农业旅游的发展问题对策探讨

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摘要：随着旅游者素质的不断提升，旅游需求发生了一定的变化，体现型旅游模式越来越受到追捧。农业旅游作为以体验为主的旅游模式应运而生。然而，现在很多农业旅游仍然停留在较为粗放的发展状态，如硬件落后、服务意识淡薄、经营营销能力较弱等。基于此，本文提出通过创新旅游营销模式，变被动为主动，拓展客源市场，加强引导，从而使农村通过发展文化性农业旅游，增强其文化自信，快速帮助其脱贫致富。

关键词：农业旅游；文化注入；特色乡镇；商业手段

农业作为第一产业，在维护国家稳定上起着举足轻重的作用。然而，随着科技和社会经济的不断发展，以经济作物为依赖的农村居民却出现了生活滞后甚至贫困的现象。在一系列讲话中反复强调，加快农村经济建设，确保2020年全国全面实现小康社会。同时在发言中一再强调，守住青山绿水和发展的两条底线，加快经济发展。在这一主旋律下，发展农业旅游，通过产业结构的调整，使第一产业成为第三产业的立足之本，第三产业成为促进第一产业不断发展的动力，加强产业融合，打造精品农业观光旅游，以促进当地经济发展，打赢脱贫攻坚战。

一、农业旅游发展的背景及作用

（一）大众旅游时代的到来

农业旅游是一种大众性旅游，是伴随着国民个人可支配收入增加及生活压力增大而出现的一种近郊休闲旅游模式。国家统计局公布的数据显示，2016年中国人均GDP已达8123美元。根据国务院颁发的《职工带薪年休假条例》《企业职工带薪年休假实施办法》和《关于构建和谐劳动关系的意见》，我国公民的带薪假期及双休制度已基本全面落实。随着“二孩”制度的实施，我国公民面临的生活、教育等压力越来越大。利用假期出游放松心情，增加亲子互动等需求日趋明显，这为休闲农业旅游的发展带来了绝佳的机遇。

（二）国家各项政策对发展农业旅游具有扶持作用

《国务院关于加快发展旅游业的意见》中指出，要推动旅游产品多样化发展，实施农业旅游富民工程。在妥善保护自然生态、原居环境和历史文化遗产的前提下，合理利用各类农业资源（要素），规范发展“农家乐”、休闲农庄等旅游产品。而各地区也根据自身发展需要，制定有利于自身经济发展的各项政策。党中央国务院为中国在2020年全面实现小康社会这一历史性决策上，狠抓落实，先后针对各省市各地区的不同情况出台如《国发2号文件》《脱贫攻坚责任制实施办法》《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》等各项文件，其目的也是加快经济建设，促进人民生活水平的提高。而从目前的脱贫任务上看，重点、成片贫困人口还是集中在农村，想让农村这7000多万人口快速脱贫的方法必然是帮助其获得技能以及整合资源，帮助其提高经济收入。党中央国务院在脱贫攻坚战上要求，坚持保护生态，实现绿色发展。牢固树立绿水青山就是金山银山的理念，把生态保护放在优先位置，扶贫开发不能以牺牲生态为代价，探索生态脱贫新路子，让贫困人口从生态建设与修复中得到更多实惠。这些政策都在为农村的经济发展指明方向，在不破坏青山绿水的前提下，坚持将一产与三产进行融合，是农业旅游发展的新思路。农村发展可利用政策较多，如微型企业创业扶持政策、小微企业所得税优惠政策等，结合各村落及村民各自的优势，创建特色小镇旅游。不仅如此，以旅游为核心的微小企业经营者，还可以通过聘请“四残人员”等，不仅解决了村里困难人群的就业难等问题，还可以获得国家关于聘请“四残人员”的财政优惠。

（三）提升文化软实力，增强村民的文化自信

旅游是文化性很强的经济活动，又是经济性很强的文化活动。离开文化背景的旅游是空洞的、无持续性的，因此，在打造农业旅游时应根据该地文化，将田园旅游观光与当地文化特色相结合，让旅游者在实施旅游活动的同时了解该地的文化，从而延续中华灿烂的多元文化。这一文化涉及面很广，包括当地的历史文化、少数民族文化、农耕文化等，都承载着上下5000年的中华声音，这种传播能够增强村民的文化自信，坚定地发展家乡，弘扬家乡文化。与此同时，外来旅游者的知识和见闻也能影响当地居民，从而促进当地居民的进步。

二、农业旅游发展中存在的问题

（一）没有形成立体农业旅游网

随着“大数据”时代的到来，依托口耳相传的旅游宣传模式已经不能适应现代社会的发展。如果农业旅游缺乏数据平台进行研究，就无法分析出旅游者出游动向、游客需求等，何谈做好针对性服务。再者，如果不能架构起立体的农业旅游宣传网，会失去相当多的客源。不仅如此，还会因为信息不对称，导致某一农家乐旅游人满为患，有一些却无人问津，而人满为患的农业旅游经营者由于接待能力有限，会让旅游者留下“只此一次”的旅游感受，从而失去客源。

（二）没有深挖旅游市场

无论是政府还是经营农业旅游的经营者，普遍认为农家乐为代表的旅游模式，其客源定位仅限于城市家庭周末放松的地方。并未思考过旅游市场是可以无限延展的。通过香港、广州等旅游资源较少的城市旅游来看，通过主题乐园的形式将异地家庭吸引过来，为打造特色农业旅游具有一定的借鉴作用。此外，对于环境及硬件的不重视.以及小农意识的影响，造成农业旅游经营者仅仅将目光放在周边城市上，没有对自身所有资源进行评估和改良，进而通过开拓市场来提高自身经营能力。加强硬件环境建设，加强特定人群的宣传，是可以打开更为广阔的旅游市场的。

（三）产品特色欠缺，体验性不足

目前国内的农家乐经营模式基本很相似，相互间可替代性强，从而造成相互间竞争激烈。农业旅游的方式仅在于依赖周围美丽的自然风光，其客源量严重受到季节性的影响。从其现有的体验活动来看，仍然停留在“春天赏花，秋天摘果”的较低浅的农家乐旅游模式上。其活动内容主要是游客自助的烧烤、垂钓、观光、采摘、划船和麻将等。旅游项目雷同，缺乏新意。如果较城市远一些的农业旅游，其开发起来游人更为稀少。旅游经营者不愿投入更多的财物去加强基础设施，更没有意识去做产品研发，更不用说加入旅游文化元素。由此可见，服务性、经典化、个性化、区域性等特色并没有体现出来，游客的停留时间、消费支出、重游概率等都较低。

（四）经营管理落后，硬件设施差

由于农业旅游的经营者大多数为乡村居民，其思想受到一定的限制，导致其经营管理能力有限，在硬件设施和软件设施建设上均在较大的问题。政府对经营农业旅游的经营者关注度不够，专业性指导、针对性指导不多，导致经营者的意识得不到提高。有些经营者“赚快钱”思想严重，不愿意进行硬件再投入和服务软件的提升，导致旅游者来到农家后感觉“受罪”大于快乐，导致客源不断减少。

三、创新农业旅游的方式

（一）政府统一规划，监管行业发展

首先，政府统筹规划，根据各区域所有的资源进行调研和整合，寻找各区域各自的特色点，根据优势突出、亮点先行的原则，为各区域进行分类规划，并为当地居民提供政策及技术支持，构建起多层次空间嫁接旅游模式。不仅如此，对于创办农业旅游的乡镇，政府及民间旅游组织应成立专门的监管部门，对经营者进行定期培训及硬件考核。其次，农业旅游点建立投诉服务站，由政府牵头对其进行区域管理，并将投诉率、投诉方向公开于旅游宣传网上。每年旅游网站上按全年综合排名进行排序，并体现在旅游推荐先后顺序上。通过种种手段监控农业旅游的发展，使其成为国民出游的重要目的地。最后，建立绩效机制，对农业旅游经营者和发展农业旅游的村镇进行定量考评。对于优良等级的农业经营者及村镇发放奖励，可获得异地甚至出国交流学习的机会，从而提高旅游经营者的积极性。这样不仅能提高农业旅游经营者的经营能力，更可以借助“走出去”的机会，加大该地农业旅游的宣传。

（二）衍生旅游产品，促使“三产”融合

将旅游作为产业融合的载体，着力打造好农业旅游，是促进“三产”融合的重要手段。农业旅游必须以当地的农业耕作为依托，根据土地状况，以高效农产品为种植方向，打造“一村一园”的农业区域，鼓励村民研究该类农作物高产种植方式，创新该农产品的衍生加工产品，引进小型制造业，为该农产品进行二次生产加工及包装。以该地农作物按照其生长特性等进行分类播种，使其在耕作的同时成为景观。该地以该类农作物作为核心，通过文化注入，促进该地旅游业发展，而衍生的农产品则通过旅游者的旅游经历，向外进行扩散宣传，促使“三产”高效融合。

（三）加强宣传促销，加快脱贫致富

“好酒不怕巷子深”的营销模式，对于全域旅游来说是不适应的。农业旅游应着眼于更大的目标市场，根据旅游市场制订合理的营销手段，缔造全域旅游。宣传模式需进行改革，通过多手段多层次多渠道的综合宣传，将具有该旅游动机的旅游者吸引到旅游目的地，从而增加客流量，促进经济发展。首先，构建三级网络，即国家旅游局旅游宣传网、省市智慧旅游网及县域旅游网。通过政府部门及行业监管的排名，将农业旅游分重点进行宣传。旅游者可根据任意平台，进入到农业旅游区域，自行搜索并获得旅游信息。也可通过APP自行预定及获得优惠。其次，利用国家对于生态及发展两项大事上的关注，扩大宣传，提高农业旅游的影响力。并引入政府扶贫资金、小微贷、“四残人员”、大学生创业等各项专项资金，将高科技人才等注入农业旅游中，既强化了农业旅游的政策导向，又提高了农业旅游的整体层次。然后，加强行业合作，通过旅行社、户外旅游俱乐部等进行宣传。农业旅游不应仅仅定义在周边城市的人群中，更应着眼全国甚至全世界。以商业模式设计为主线，创新利用现有资源，逐步展开用户模式、产品模式、推广模式、经营模式和盈利模式等，在为游客创造具有商业价值的旅游产品的过程中进一步赢得社会价值、商业价值。不仅如此，根据“一带一路”的思想，将中国先进的农业旅游文化传播到世界各国，也是通往国际社会的一条纽带。再者，农业牵手教育等多种合作形式并进。不识五谷杂粮仍然是现今城市人群存在的问题。农业旅游可牵手幼小教育，将幼小学生“请进来”，认识农作物，喂养小动物，观察小动物，自己动手摘蔬菜等各种活动，不仅增加幼小学生对于中国传统文化的认识，又能使幼小学生多亲近自然。此外，明星效应推动农业旅游。追星逐梦是年轻人心里特征，明星的动态往往会影响相当一部分的年轻人。农业旅游在宣传上可更多地靠近当下时尚元素，以当下年轻人最为关注的新星为导向，通过明星效应来推动当地农业旅游的发展。比如，“非诚勿扰”电影、“爸爸去哪儿”等节目都能提高该地的知名度。最后，增加“年轻态”的宣传标识，可以更好地整合资源，吸引更多的旅游人群。年轻人的高活力和低消费可以与农业旅游接轨，参与性旅游更需要充满活力的年轻人，使参与性活动趣味性更浓。

（四）注重文化软实力着陆农业旅游

农业旅游并非仅仅依靠自然风光，必须包含一定的文化内涵。表浅的观光旅游正逐步变成非主要旅游模式。随着人们受教育程度的不断提高，自助旅游能力不断提高，以文化为向导的个性化旅游模式逐渐成为新一代旅游者的旅游要求。依托农村为主要载体的农业旅游应考虑多文化元素的注入。例如，中国最古老的农耕文化、该地所在的区域性文化、该村落所在的民族文化等，均是中国最基础、最灿烂的中国文化。

（五）强化服务意识，打造特色乡镇

加强对农业经营者及从业人员的安全教育、素质教育和服务教育。发展农业旅游，安全是首要问题。要强化农业经营者的安全意识，从环境、食品、设施等各方面重视起来，才能更好地服务于旅游者，让旅游者留下良好的印象。逐步用商业管理代替政府监管，提供高规格的服务。根据区域统筹规划，结合各村实际情况，组织村民深挖当地特色，将本地的传说故事、县志民情、传统习俗、语言特色和民族风情等进行梳理，并将这些元素注入到农业旅游活动中，让“体验式”旅游更进一步形成体验活动、生活体验和文化提升相结合的多层次体验旅游，让旅游者形成住下来、消费起来、懂起来、还会来的良性旅游循环模式。

四、结语

农业旅游是一种促进城乡交流的旅游方式。在守住生态这条底线上，加快农村经济建设必须学会换思路、谋发展。发展农业旅游则是在不放弃农业这个大主题上，让更多的人懂得中国传统的农耕知识，了解现在的新农村建设。通过农业旅游将当地的文化传播出去，让更多的人理解并尊重生活，从而实现和谐发展的新气象。农业旅游要做到提供注重细节、流程再造和追求卓越的高水平管理，热情、温馨、亲情的高品种服务，自然、富有乡土人情、绿色环保和雅俗共赏的高品位环境。

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作者:胡昕 单位:贵州商学院