农业推广受众本位分析

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1　受众本位论的缘起

传统的受众理论主要强调传播媒介拥有强大的力量,受众在传播活动中只是被动的“接收者”或“承受者”,于是形成了完全忽视受众能动性的唯意志论观点———“皮下注射论”,即认为媒介传播的信息相对于受传者来说如同注入身体的药剂可以引起速效反应。依据这种传者本位的理论指导,受众在“刺激—反应”的机制作用下成为任凭传播内容摆布的“物”,受众本身的异质性和主体之间的交流互动被彻底忽视。1964年鲍尔的《固执的受众》冲破了传统传者唯上的思想,开始从观念上实现传者本位观向受众本位观的转变,他在书中提出,“以往的问题是信息如何作用于受众,而现在的问题则是受众如何使用信息”[1]。受众本位论的提出实质上是传播理念的人本回归,是将受众看作传播的主动者,把媒介看作是服务传导的介质。此后卡茨的“使用与满足”理论以及韦尔伯的“自助餐”理论都是对受众本位论的再发展,其核心仍然聚焦于受众与传媒之间互动收受过程,强调受众自身的主体性和能动性。我国受众本位论的基本思想源自马克思主义新闻观,最早是由陈崇山在1992年全国第2届受众研究学术研讨会上提出的。陈崇山认为大众传播的目标必须以适应和满足受众的需要为出发点,维护受众的权益,将受众作为权利主体来审视。之后的学者将讨论的重点从侧重于研究受众接触信息的外显行为深入到对受众内心世界的关注,并明确信息产业的本源都是以人类的信息需求作为出发点和归宿的。我国台湾学者将“受众”称之为“阅听人”,内地学者则译为“受传者”,通常是指一次线性传播过程中的受体。“本位”则指人类思维和行为最原始的起始点、出发点和着眼点。“受众本位”就是指“大众传媒在信息传播过程中,应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点,以满足受众获取多方面信息的需要为己任,以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标,全心全意为受众服务”[2]。其目的是明确受众在传通活动中的地位和作用,建立媒介和受众之间的和谐关系。当前,受众本位论被一些推广研究者视作是参与式农业推广的理论基础。作为创新扩散形式的现代农业推广,已经从“见物不见人”的传统推广模式过渡到“以物见人”的参与式农业推广模式,从而与受众本位论在理念上殊途同归。运用受众本位论分析农业推广活动,不仅有益于巩固参与式农业推广的理论基础,而且有力地证明了农民不再是被动接受创新的群体。受众本位是农业推广发展的逻辑必然。

2　农业推广的传通本质

很多学者将传统农业推广视为一种技术扩散,将现代农业推广视为一种传播活动。事实上,随着现代农业推广活动的开展和受众本位论的引入,农业推广本身更多具有传通活动的特征。传通(Communication)的本质是同他人建立共识。笔者认为传通是一种双边的、影响行为的过程:有意向的信息源将信息编码并通过一定的渠道传递给接收者,以期唤起其特定的反应或行为。传通中的主体角色并不是固定的,在传通活动中同一个人此时是传播者,彼时可能成为受传者。传播是信息的单向扩散、宣传和漫射,以单向的劝服效果为目标;而传通则是信息的交流、交换和沟通,是信息充分分享的过程,提倡发话人与信息宿的双向互动。在农业推广过程中,推广人员通过沟通及其他方式与方法,将技术、信息或者服务通过信息载体传递给农民,使其增进知识,提高技能,改变观念与态度,从而自觉改变行为。这一推广过程实质上是一种传通活动:推广者将信息传送给农民,农民接收到信息后立即对信息进行过滤、加工和改造,内化为自身的智慧、感受和体会,并相应地作出反馈。一部分反馈信息会抵达推广者以供其参考和评估,另一部分反馈信息会传递给其他农民,从而实现“由点及面”的创新扩散。与传统的认识不同,推广的传通过程不存在孤立的传通链条和固定的“第一推动力”,信息宿与受传者是平等互动的关系;传通的整个过程是建立在自由、平等、开放和自主的基础之上的,推广者与农民之间是一种和谐平等的交流关系;传通的目标是通过农业推广内容的滋养,激发农民自身的潜能和创造力,使之成为能够掌握自己命运的自由、自觉而又全面发展的人,即由简单的技术传授升华为人自身能力的建设。于是在受众本位论的视野中,农业推广的目标就拓展为:坚持以农民为核心,帮助农民自我发展,尊重农民的参与权和选择权,促进男女农民的协调发展和人与自然的协调发展[3]。从当前农业推广的发展趋势来看,推广的学科称谓已经逐渐被“沟通与创新”(CommunicationandInnovationStudies)所取代。农业推广的传通本质日益凸显,其内容已经从以技术为核心转变为以农民为核心,人必然成为推广的归宿。学者逐步冲破传统观念的束缚,重新审视农业推广的自然、社会和思维属性,将农业推广作为一种传通行为来研究,进而为利用受众本位论来优化现有农业推广活动提供了一个可行的路径。

3　受众本位与参与式农业推广

研究表明,无论使用哪种农业推广方法,其推广绩效的大小都与推广对象的参与程度呈显著的正相关关系[4]。农民的参与程度越高,推广的影响力就愈大,农民在发展干预下改变行为的倾向也就越强烈。为了提高农民接受信息技术的效率,形成推广人员与农民的良好互动,参与式农业推广的方法和理念应运而生。参与式农业推广是指在农业推广的选项、计划以及实施的整个过程中,都充分强调推广对象作为项目主体的重要性,并重视其能力的提高。由此受众本位成为了推广项目目标设置的初始定位,并且成为了一切参与式农业推广活动的逻辑起点和最终归宿。受众本位指导下的参与式农业推广不仅是通过简单的农民参与来实现创新扩散效率的最优化,而且强调推广人员与推广对象进行全方位的交流和沟通,并建立一种和谐的伙伴关系,对“参与”的理解被进一步丰富,即在传通的过程中构建互信意识、建立需求导向、尊重乡土知识、重视项目过程等。受众本位论对参与式农业推广活动的影响有2点。一方面,受众本位论明确了农业推广活动应该以农民需求为导向,并将农民的需求作为技术研发、农业推广和农民培训的实施依据,“参与式”不再局限于“人”的单纯介入,而是强调形成一种信息通畅的体系,在这一体系中,农民的需求能够及时反馈,推广者能够根据反馈信息实施干预,农民群体在推广过程中从低级的“参与者”跃升为能动的主体和社会资源集合;另一方面,将受众本位论纳入农业推广研究视野也表明农业推广不再是一种纯粹的政府行为,而应是一种以农民为核心的农村教育与咨询服务,其中提供教育和服务的主体应该多元化,教育和服务的内容不应局限于生产技术和经营知识的一般指导,而应根据农民的需求和现代农业的发展拓展到科技、管理、市场、金融、家政、法律、社会等领域。从我国农业推广的实践来看,早在20世纪20年代,在晏阳初所开展的巡回训练学校和表证农家等农业推广实践中就已经形成了近似于受众本位的人本理念;20世纪80年代在我国推行的参与式农村评估(PRA)为日后将受众本位理念引入农业推广实践奠定了基础。

4　受众本位论对完善参与式农业推广的启示

4.1　以受众为导向

从受众本位角度看,农业推广的本质是协调推广活动与农民属性之间的关系,其出发点和落脚点应该是受众。参与式农业推广与传统政府主导型农业推广不同,其更强调以受众为本,注重受众的需求。这里的受众专指农业推广的传通对象,即农村受众。所谓农村受众,是指在城乡二元结构中居住在农村并从传通活动中接收信息的人,在农业推广链条中他们被视作受益人、推广主体或者受训者。农村受众通常是传通领域中的弱势群体,在资源的享受和利用、信息接收工具的拥有量、享用传媒的消费时间、接收信息和自我表达声音的能力方面均不如城市受众,因此在推广活动中必须首先通过赋权来弥补其能力劣势和先赋残缺[2]。由于传统参与式农业推广不考虑受众层次与整体之间的关系,因此所开展的推广活动规模较小、效率较低,所涉及的受众也较为有限,其所谓的“参与式”更多是将受众不加区别地纳入到推广活动中来,表现为一种形式上的“参与”。受众本位所提倡的“参与式”是一种对现实受众和潜在受众的全方位赋权,其推广对象范围的设定充分考虑到受众组成的多元化和复杂性,力求弥合受众之间潜在的差距和冲突。推广者在开展参与式农业推广工作时,应将推广对象进行分层,对有效受众进行筛选。传播学家克劳斯将受众按规模分为3个层次:第1层次是社区内能够接触到推广信息的总人口;第2层次是对特定信息内容保持定期接触的人;第3层次是不但接触了推广内容,而且在态度或行为上实际接受了推广活动影响的人[5]。对于推广工作者来说,这部分就属于有效受众。由于推广是一种“由点及面”的传通活动,因此推广者除了精确定位有效受众外,还要激活潜在受众的参与潜能,尽量扩大推广的受众面,并采取相应的推广策略。推广者要关注推广体系末梢的低社会关联度的农民,如文盲这类“单一型”农村受众,力求将推广服务拓展到农村传通的盲区中。只有这样,农业推广才能有效防止两极分化,使广大农民从中受益。

4.2　提倡过程参与式

受众本位视野中的“参与”是受众外部参与和内部参与的整合,“参与”是为了弥合传者与受众在价值观方面的鸿沟。在传统农业推广过程中,信息的收集、过滤、加工、制作、都由推广者决定,受众没有选择的自主权,处于被动接受的地位。传统参与式农业推广希望在原有推广体系基础上构建一种双向沟通机制,通过赋予农村受众参与权来实现推广的“参与式”。但是仅仅赋予受众参与权无法实现以农民需求为导向的农业推广,因为即便农民参与其中,那种被动的、以政策为导向的参与也无法真正满足农民的现实诉求,更无法充分开发农村丰富的人力资源。受众本位论所说的农业推广“参与式”,是使农民通过参与农业推广活动认识到自身生产活动对技术、信息和服务的需求,感到农业推广对自身的生存和发展具有其他物所不具备的重要作用,从而不断深化其对农业推广的认识和理解,不断强化推广的价值观念,形成参与推广活动的积极主动性。受众本位论认为受众参与可分为被动参与和主动参与2种;其中,主动参与是受众自觉的行动,是受众民主精神的体现。因此,农民参与推广活动应该是一种主动参与,是一种主体的内心冲动和自主行为。农业推广者在开展推广活动时,应该力求建立一个农民参与公共事务讨论、发表意见的平台,激发农村受众的传通动机,并和他们一起总结生产经验,讨论共同关心的生产问题,促使他们形成采用新技术的意愿,根据他们的要求采取相应的推广措施。此外,受众本位论认为受众以外显行为的方式参与传通活动属于外部参与,受众以知识判断的方式积极寻求、选择和消化信息属于内部参与,而农业推广提倡的“参与式”应该更强调内部参与。由于内部参与与受众观念现代性的强弱有明显关系,因此推广者应通过农村传播与教育活动将农民的外部参与转化为内部参与,提高受众的内部参与程度。

4.3　建立双向互动机制

受众本位论强调传通活动的双向互动,认为推广活动不应是单向的创新扩散,而应是一种注重反馈的双向沟通。传统的参与式农业推广一般只强调农民需求的重要性,比较重视推广活动开展前的目标群体调查和二手资料收集,往往忽视了活动后的信息反馈和系统评估。受众本位论认为,从受众的反馈可以知道传通活动对于受众的价值以及受众在传通活动中的行为取向[6]。农业推广本身是一个双向互动的过程,推广者必须及时掌握农民对于推广活动的反馈信息并进行分阶段系统评估,从而了解推广活动的实施情况和绩效。如农业技术研发部门需要了解农民对于新技术的接纳程度和采用态度,然后根据农民的反馈进一步对新技术进行完善;培训者需要通过评估了解农业推广培训的效果和存在的问题,并对课程和策略进行调整和设计。事实上,参与式农业推广应该建立“上情下达,下情上达”的沟通渠道,在渠道中信息不会因为受众的选择性心理干预而扭曲,能够将农民真实的需求和感受及时传达到推广者,从而使推广者能够“深入了解民情、充分反映民意、广泛集中民智”。此外,推广者除了通过沟通机制使信息得到及时反馈外,还可以利用评估体系发现很多难以直观察觉的现实问题。推广者需要构建一套完善的评估方法和指标体系,并在农业推广活动开展的不同时期分阶段实施,对培训需求、计划、实施和效果分别开展评估活动,从而使推广者全面掌握推广活动动态,并根据问题及时作出回应。

4.4　开发乡土知识

受众本位强调农民乡土知识的重要性,农业推广应该与农民旧有知识和经验实现互补和合作。传统的参与式农业推广较重视技术和信息的推广效率,认为外部干预者在知识和技能方面具有理所当然的优势,农民传统的知识和理念是“过时的”和“落后的”,知识理应由推广者向农民传输。而受众本位论认为推广不仅是一个外部发展干预过程,还是一个互动式的反向学习过程。尽管受众倾向于强化固有的观念,但却有一个可以接受的“范围”,只要推广的技术和信息被受众包容在这个范围内,受众非但不会抵制排斥,有时还会主动靠拢吸收。推广者应重视农民从生产实践中总结出来的知识和经验,寻求专家知识与乡土知识的契合点,促进不同来源的知识间的互补与合作,使创新与实践更好的融合。通过推广者对乡土知识的吸纳与认可,使创新知识与乡土知识结合并内化为农民自身的知识结构,转化为有意义的经验,随时指导其生产活动。通过将农民的乡土知识作为知识转化的媒介,使创新借助已有的心理机制瓦解农民传统的心理定势,从而使农民在有效范围内更高效地采纳创新。