生态农业旅游营销策划探究

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中国作为世界农业大国，具有十分丰富的农业生态资源与浓厚的田园生态氛围，近年来，全国经济的快速增长使人民生活质量获得了稳步提升，现代化生活模式逐渐发生转变，城市的生活压力与环境污染问题让人们对休闲生活和自然生态充满了期待和渴望，越来越多的城市居民选择走出家门，通过旅游观光的方式放松自我，由此，集生态景观与农业资源于一体的生态农业旅游应运而生。生态农业旅游是一种以农村环境为背景、农业资源为基础，农村产业与旅游行业紧密融合所形成的综合性农业建设发展模式，该模式不仅拓展了目前国内旅游业的休闲旅游新品类，同时十分符合我国乡村振兴战略的发展目标，对农村产业经济增长和农民生活水平提升有着重要的推动作用及现实意义。然而，我国生态农业旅游发展过程中面临着一系列的宣传和营销问题，严重限制了生态农业旅游行业的长效发展，如何构建健全的旅游管理体系、合理运用农业旅游资源以及策划合适、有效的旅游营销方案，成为了现代生态农业旅游创新发展的重点工作任务。本文以《生态农业旅游》一书作为参考素材，结合我国当前的生态农业旅游发展情况，深入了解生态农业旅游项目的主要特点及优势，并针对生态农业旅游发展过程中面临的一些问题展开详细探讨，进而提出有关生态农业旅游营销策划的实用策略，以助力我国生态农业旅游产业获得良好发展。严贤春编著的《生态农业旅游》是一部系统性阐述生态农业旅游理论概念与实践操作的优秀作品，2004年由中国农业出版社正式出版发行，共六章。该书分别从理论与实践两个方面针对农业生态系统、理论探索、规划与实施、资源开发、环境保护以及生态农业旅游的相关问题等内容展开了深度剖析与研究，作者还根据丘陵地貌的主要特点，构建出生态农业旅游的“垂直生态景观模式”以供读者学习参考。

一、生态农业旅游发展优势

生态农业是生态学专业与农业发展有机结合的一种现代化农业生产模式，其运用了生态学理论基础、生态经济知识原理和系统工程的实践方法来实现农业生产高效、优质与可持续的发展。生态农业旅游则是将生态农业应用于旅游产业体系所生成的一种现代化农业发展经营模式，也可以认为是一种全新的旅游产业项目，生态农业旅游能够在充分发挥农村生态环境旅游功能的同时，有效促进农业生产发展与经济增长，帮助农村居民改善生活质量。此外，生态农业旅游还可以给城市旅行者提供一个自由、宽阔、绿色的休闲环境，使他们对宁静生活、放松身心的需求能够得到充分满足，也让更多游客越来越接受与喜爱生态农业旅游，进而促使其成为国内旅游行业的热门发展项目。目前我国的生态农业旅游模式主要包含以下几种:一是传统型模式。这一模式主要是参照传统农业园区形成的经营模式，构建农业生产示范园区，并基于实现休闲旅游与农业消费有效结合的主要目的将园区内的服务区和休闲区进行明确划分，其中服务区主要提供餐饮、住宿等生活类消费服务，休闲区主要包含农业生产参观、生产操作体验等活动。二是现代型模式。这一模式主要强调地域性娱乐活动和农村生活体验，将农村日常生活的诸多环节设置为旅游体验项目向游客进行销售，这类体验项目对于长期生活于城市背景的游客而言充满了新奇的吸引力，且各式各样的体验活动也是对农村生活文化魅力的多方位展示，有利于促进生态农业旅游的宣传与发展。三是科技型模式。这一模式主要包含现代农业科普与科技农业展示，其中现代农业科普是基于理论科普教育和农业生产实操的有机结合，向游客们讲解一些农业基础知识，不仅有助于提高他们对农业生产的认知度，还可以激发部分游客对于农业实践活动的探索欲。科技农业展示则是运用现代化农业新兴技术展示出我国农业科技的发展现状与未来创新趋势，从而有利于推广农业技术品牌，助力现代农业科技的创新发展。我国生态农业旅游的主要特点首先是基于综合发展这一核心目标，充分发挥出自然生态系统和农村生活环境的整体功能，并按照和谐、再生的发展原则，围绕农业生产展开全面规划建设。其次，重点强调了生态农业旅游活动的多样性与现代化农业生产建设的高效性，其中多样性体现于我国各个农村地理环境、生态资源、文化背景以及经济发展水平方面的差异，高效性则体现于农业生产加工技术的优化与创新。最后，生态农业旅游发展有助于实现对农村生态环境的保护与改善，在污染防治、维系生态平衡以及增强农产品安全性方面起到有效作用，进而有助于促进生态环境和农业经济的持续、稳定发展。

二、生态农业旅游相关问题

(一)旅游发展处于起步阶段

相较于西方部分发达国家而言，我国生态农业旅游发展起步较晚。改革开放初期，全国各地都致力于经济建设与发展，工业建设的过度发展导致农村生态环境被肆意破坏，而随着我国经济发展水平的逐步提高，大众逐渐意识到生态环境保护和可持续发展的重要性，如何在保护自然生态环境的同时实现农村经济增长这一问题，受到了各级政府和社会大众的广泛关注，直至20世纪末期，我国才正式实现了生态农业旅游的发展建设。然而，也正是因为我国生态农业旅游发展仍处于初期阶段，旅游管理、项目策划、体系构建等领域尚未完善，导致生态农业旅游发展受到诸多阻碍。

(二)生态资源未能充分运用

由于季节差异和地域性差异的限制，我国诸多地区的生态农业旅游资源的运用效果受到极大影响，丰富多样的生态绿色资源难以得到充分运用，甚至部分生态旅游项目还会出现季节性中段的现象，严重阻碍了生态农业旅游的整体发展。另外，部分地区没有对生态农业旅游资源进行合理规划，现有资源承载着过重的压力，许多可利用的生态资源则长期处于等待被开发的状态，资源利用十分不平均。

(三)相关部门缺少足够重视

目前生态农业旅游在乡村振兴战略的各项发展举措中的重视程度较低，大多数农村旅游发展都聚焦于传统民族文化和地方人文风俗方面，没有对生态旅游资源进行很好地开发与利用，由此造成许多地区的生态农业旅游项目都存在经营模式单一、服务设施不完善、生态保护不到位、服务水平有待提升等一系列问题，长此以往不仅会对生态农业旅游发展造成极为恶劣的负面影响，还会直接损害其经营效益，阻碍农村地区的经济发展。

三、生态农业旅游营销现状

营销是企业通过发现消费者的真实需求，引导消费者了解相关产品并进行购买的一种销售手段，其中旅游营销则是基于当前旅游行业的目标市场需求，策划出让游客满意的旅游产品项目，并在其认可的价格范围之内，通过产品推销、广告宣传、提高服务质量等一系列营销策略来树立旅游行业品牌和增强自身市场竞争力的经营手段。目前生态农业旅游行业通常采用的营销方式主要包括品牌营销、网络营销、互动营销、体验营销等，其最终目的都是为了构建良好的旅游品牌形象，提高大众对其旅游产品的关注度与兴趣，并且在增强游客忠诚度和培养长期游客的同时发展更多新游客，进而扩大市场占比、提高旅游产业销售额。然而，由于行业发展尚不成熟，现阶段我国生态农业旅游营销还存在着许多问题。一是缺乏对市场需求的有效把握。要想做好生态农业旅游营销工作不仅需要对产品特质进行全面掌握，还应当准确把握旅游行业市场需求，充分针对自身优势进行合理营销。但是，目前很多生态农业旅游企业缺乏对市场需求的深入探究与整体性把握，以至于营销工作没能取得实质性成效。二是产品营销手段深化强度不够。生态农业旅游涉及农业与旅游业两大模块，其中涵盖了十分复杂的农业生产链条和旅游活动项目，在此基础上可以衍生出一系列的农业旅游产品，针对不同类型的旅游产品需要可以不同的营销推广方式。目前部分企业虽然采取了多元化的营销推广手段，但是每种营销方式大多停留于表面，没有长期、深入地开展工作，从而导致营销效果不佳，难以给消费者留下深刻印象。三是不注重旅游品牌形象的经营。生态农业旅游是一个内涵丰富、产品多样的长期发展项目，部分企业为了追求短期的经济利益和销售目标，忽略了对旅游品牌的形象经营，采取的营销策略都只注重于如何更快地获取消费者的关注度以提高短期内的经济收益，而不注重消费者的实际旅游体验，导致旅游品牌口碑持续下滑，无法实现长效发展，最终被旅游行业市场所淘汰。

四、生态农业旅游营销策略

(一)了解市场需求、明确营销方向

要想实现生态农业旅游的良好发展，首先需要了解当地的生态农业资源及其特色优势，然后根据市场实际需求与各地区不同的生态农业类型，明确个性化旅游项目与营销方向，例如依靠自然生态景观发展的旅游产业，主要针对具有观光旅游需求的消费群体，营销方向应当以自然风光、生态美景为主;依靠特色农业产业发展的旅游产业，主要针对具有农村生活体验需求的消费全体，营销方向应当以农产业展示、科技农业示范以及农业生产操作体验为主。

(二)拓展营销方式、加大深化强度

采用多元化营销手段是推广生态农业旅游的有效举措，针对不同营销方式应当选择适合的宣传技巧，并持续、深入地开展相关营销工作，使其形成全面且系统的营销模式，从而易于引起消费者的关注与记忆。体验营销和网络营销是极为适用于生态农业旅游的两种营销方式，其中体验营销主要是结合生态农业环境特点设计一些体验型项目，以满足消费者的体验需求，同时提高体验服务质量和基础建设水平，通过增强消费者的体验舒适度来促进生态农业旅游的宣传推广。网络营销主要是通过互联网平台对生态农业旅游及其各项产品进行宣传与销售，旨在提高大众知名度、吸引更多消费者，同时可以借助大数据技术对目标消费群体进行精准推送，有利于提高产品销售量。

(三)营销品牌形象、维系长效发展

近几年在信息科技发展的推动下，旅游行业的市场竞争愈发激烈，生态农业旅游要想获得良好发展，应当进一步加强品牌营销，树立优质、可靠的旅游品牌形象。一方面可以制定形象宣传工作计划，利用报纸杂志、广播电视和互联网等多媒体渠道，对生态农业旅游的相关景点、游玩项目、特色产品等进行大力宣传，以提高其知名度和市场占有率。另一方面，通过提高旅游整体质量、服务水平以及拓展特色旅游项目等途径，吸引更多消费者并获得他们的认可度与信任感，以增强口碑的方式实现品牌营销，这样更有助于旅游经济效益的稳定增长，从而维系生态农业旅游得以长效发展。

作者:高凡 单位:郑州工业应用技术学院管理学院