平面设计前思维定位分析

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摘要：设计思维定位作为平面设计的开端对整个设计过程具有指导性作用，思维定位影响着设计的创意与表达，把握定位的准确性将有效保障设计活动的流畅和完善，增加设计产品的实用价值，避免创作过程中的思维误区，改善设计思维活动习惯。

关键词：平面设计；设计定位；设计思维；创意

设计的核心内容包含规划形成、传达方式、规划应用三个方面。本文旨在研究以设计定位为基础的设计规划思维过程，即设计活动的第一个阶段。设计思维定位以解决设计构思，准确地将信息传递给受众作为主要活动，设计思维定位注重理论与实践的结合，综合各种思维方式解决完整的设计问题，是实现设计实用性或设计师意愿表达的主要过程。现代平面设计逐步从满足消费者生理和物质需求走向适应心理和社会需求，从形式走向功能，这种改变使设计定位的作用日益显著。设计定位以文化、艺术、社会、生活为背景，以市场应用为目标，体现社会各个层面的需求。设计之前，找准市场的空白，不以设计者主观的臆想和经验为导向，以市场作为检验设计成败的标尺，设计的重点在于综合各种要素的基础上突出重点，使设计具有明确的目标，使设计产品能够脱颖而出。

一、何为设计思维定位

1.设计思维定位的概念“天下万物生于有，有生于无”体现了中国传统文化的哲学理念，更揭示了人类特有的生理思维活动。思维是人类在社会生产活动中根据自己的意愿和需求对客观事物进行分析、理解、总结并对其本质做出主观概括反映的秩序化意识行为[1]。而设计思维定位是在对客观事物的认识基础之上对设计作品以何处使用、如何组合、何地展示等一系列实现设计活动的程序进行梳理和预断的思考过程。设计思维以设计定位为基础，利用科学的方法界定设计对象，用形象的设计语言表达解决设计问题，具备思维跨越性、独创性、易读性的特征。

2.影响设计思维定位的因素完整的设计是一个复杂、严谨的思维过程，是社会发展和民族文化的全面呈现。在社会层面，设计容易受到经济、政治和受众心理需求变化的影响，容易受民族和地域生活方式的影响。随着国际之间政治、经济、文化的交流不断频繁，平面设计成为国际交流的重要手段，外来设计文化和设计风格同本土设计的融合，也使设计思维出现了转变。在个人层面，设计与个人内在素质存在密切的关联。具有优秀思维定位能力的设计师往往具备全面丰富的文化内涵，了解各民族的生活习惯和爱好，能够把实践与理论有效的结合，对现代设计理论有较强的理解。同时，具备对设计潮流敏锐的感受能力，善于接受有利的外来设计文化，能够在设计制作之前进行有效的定位分析，抓住设计创意的核心定位要点，把握设计发展的方向。

二、平面设计前定位思维活动现状

在科技、市场经济因素影响下，设计思维的改革和创新进入了高速发展的阶段，但受平面设计人员理论水平及实践能力参差不齐的影响，设计思维出现了诸多误区和缺陷。第一，缺少对目标受众的精确分析和合理的策划，盲目相信大众或设计权威，缺乏独立思考能力。以包装设计为例，缺乏市场规划的产品往往导致设计脱离实际，难以形成具有高度忠诚度的目标群体，在某些地域和人文等因素影响下，模糊的市场定位会给消费者一定的误解，对产品乃至品牌形象造成负面效应。龙的图案在中国代表着一种高贵、吉祥、权利，而在西方国家它体现出来的则是恐怖、邪恶，两者的含义大相径庭。第二，过分重视、依赖电脑技术，缺乏深厚文化知识、丰富社会经验和先进设计理论的综合、拓展能力。设计作为综合的学科，是一个复杂、严谨的思维程序过程，是社会发展和民族文化的全面呈现，它反映的是设计师思维多元化、民族文化精髓及设计产品的社会需求状况等各方面的内容。完整的设计需要设计师具备全面丰富的文化内涵，了解各民族的生活习惯和爱好，能够把实践与理论有效的结合。缺乏深厚理论的支持，设计产品往往空洞、无彩，设计思维也仅仅停留在表面元素或表现形式上，久而久之，设计逐步演变成了一场抄袭、模仿的简单体力活动，完全依靠所谓的灵感凭空捏造。第三，忽视时间、地点、环境等外部因素对设计作品的影响。现代平面设计已逐步由原来的二维空间向三位或多维空间发展，设计时忽视这种表达创意方式往往会使设计产品趋于平淡、丢失文化和品牌个性，难以与受众形成互动式的沟通，缺乏设计闪光点。

三、平面设计前思维定位类别

设计定位是整个设计过程的基础，是整个设计思维工作的中心，关系到整个设计的核心利益趋向。从不同的角度可分为品牌定位、产品定位、地域定位、受众定位。1.品牌定位要素品牌定位是企业名称、企业个性和企业理念的设计概括，通过对品牌整体形象的设计贴近目标消费者的心理感受，进而使消费者对产品产生某一特定思维意识的过程。在日常生活中，品牌定位突出设计产品的商标、牌名，设计中的创意、表现手法也多围绕品牌服务。品牌定位解决的关键点是消费者在多大程度上联想到公司名称[2]，简单地说就是解决“我是谁”的问题。现代企业已逐步进入品牌竞争时代，而品牌竞争的前提是品牌定位，准确的品牌定位树立良好的品牌形象，确立品牌个性，提升产品的附加值，增加消费者的认知度和信赖感。品牌定位第一是要确定基本品牌名称，完善品牌的形象或理念，初步反映企业实力与品牌文化，如劳力士无论是包装还是平面广告都传达出豪华、精细、耐久的品牌特征，体现其高品质的品牌形象，迎合成功人士对上层社会身份的追求。第二是确定品牌形象的良好识别性和独创性，塑造品牌个性，形成品牌之间的区分。万宝路的品牌形象被塑造成粗狂、豪放的西部牛仔形象，并根据这一与众不同形象进行广泛的设计创作，为创意活动提供基本的设计指导，使这一狂野个性深深植入到万宝路品牌中，不断展现美国男性的坚韧精神，迎合他们对自由的向往，使万宝路品牌经久不衰。

2.产品定位因素产品定位是在产品的基础上，依据消费者的需求和同类产品的差异化分析，透过产品的特点、价格、质量、整体包装感受和销售使用场所传达出来的市场位置。产品定位的主要目的是实现消费者对新产品与市场上同类产品的区别与联想。产品定位要突出以适用场合、陈列位置、用途、价格、质量等产品特征作为设计出发点，区分每个设计产品的档次和面向的群体，围绕某一特点进行创意设计，达到宣传推广目的。如大众汽车在进行宣传推广时常以其相对实惠的价格、良好的售后服务、经久耐用的配件、细腻的做工为卖点，以夸张、有趣的形式进行设计创意，吸引消费者注意力，以流通量大、传播信息快的电视、网络广告作为传播载体，使其深受普通消费者的喜爱。而同样是大众旗下的奥迪品牌则以科技、精良工艺为卖点，是社会精英人士的首选，它的宣传广告在精品杂志上出现的概率更高。

3.地域定位要素地域定位以市场为基本目标，综合民族和区域的艺术道德、宗教信仰等意识形态的差异，制定相对应的营销或创意策略，突出地方色彩，明确表达出设计产品的产地。地域定位的目的在于在某一区域内最大化的满足消费者的需求情况，尊重这一地区受众的崇拜信仰，树立负责、亲善的公司形象，通过有力的广告宣传，赢得受众的信赖。如麦当劳的全球差异化品牌文化，在美国，麦当劳营造了一种快捷、方便的餐饮文化，而在中国则更多的是传达出时尚、注重家庭亲情的理念。不同的地域特色带来不同的宣传策略和创意点。

4.受众定位要素受众定位是指根据不同心理需求、不同文化背景、不同经济水平的人群为基础，综合民族文化、宗教信仰等意识形态的差异，制定相应的营销策略，使设计产品能够快速、准确地到达特定人群，并针对这一特定目标客户进行集中宣传推广，满足特定消费需求，实现归属感、自我实现、成就感、安全、自尊等核心价值。受众定位要求设计者关注消费群体，以消费者的需求变化为设计出发点。关注色彩、产品造型等对某一年龄段或某种职业群体的心理影响，吸引关注，减少或避免厌恶。如儿童一般喜爱轻快、鲜艳的色彩，对黑色等重色和恐怖形象有抵触，因此恐怖血腥元素一般不会出现到儿童产品包装或广告中。

四、合理设计思维定位的作用

合理设计思维定位提高设计的合理性和设计人员创新意识，摆脱模仿、无创意的泥潭。同时，合理的思维定位能够提高设计师综合把握能力，在设计操作之前对设计效果有清晰的构思，抓住产品的特点，形成精彩的创意点，能够准确地安排处理各个阶段的问题，提高设计效率。合理设计思维定位增加设计人员的市场意识，养成市场调查和客户沟通的习惯，树立高度的社会责任感，关注各地域、各年龄段的需求和各个阶层消费者的心理变化并制定有效的应用策略，使设计趋于科学化、理性化，推进设计人员的再学习，完善设计法律意识，提高对传统文化和设计技能的认识。通过对当代各种表现风格的提炼和拓展，寻求个性化和差异化的表达方式，增加对设计创新性的重视，关注当代设计的发展潮流。合理设计思维通过对现有产品使用性研究和市场分析，完善了产品的功能、造型、品牌、色彩等各方面因素，使设计符合功能性、审美性、适应性、经济性要求，提高设计产品安全感、赋予愉悦感，显示个人的价值、兴趣、爱好和社会地位，节省设计产品开发费用，降低企业的生产费用和用户的使用费用，改善设计产品与环境的关系，减少环境污染，通过差异化的造型元素和附加文化产生不同品牌间有效的视觉识别，避免产品脱离实际，提高设计产品的人性化配置，增加产品竞争力。通过对客观事物的联想与想象有效地组织、整合各种设计元素，按照一定规律进行创造性思维活动，增加了设计的个性化的表现形式，产生与众不同的设计风格，给予受众全新的视觉感受。

参考文献：

[1]周至禹.思维与设计[M].北京大学出版社,2007:10.

[2]王绍强.设计定位[M].岭南美术出版社,2003:7.

作者：刘峰 史丽虹 单位：山东建筑大学