论设计心理学领域中眼动研究的局限

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一、国内设计心理学领域中眼动研究的一般特点

1平面广告设计的眼动研究为主要研究课题

尽管眼动研究已被运用于大量的设计领域，但目前平面广告设计的眼动研究仍为此类研究的主体，其他设计领域的相关研究则呈散点分布，零星出现，且点到为止，尚未形成有效的研究体系。平面广告设计的眼动研究的兴起源于其重要的实践价值或者说是投资价值。广告的兴起为业主带来了绝好的商品传播机会，但受众的注意资源是有限的，如何让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出，抓住受众的眼球，得到消费者的青睐，让广告费用物有所值是每个广告人关心的。现实的困境是研究课题的最佳来源之一。因此，平面广告受众的眼动特点也自然成了众多学者倍感兴趣的研究对象。目前，平面广告设计的眼动研究主要从两个方面展开:一类研究主要关心平面广告自身特点包括其大小、版式、呈现方式、内容特征等因素对受众的眼动模式的影响。例如王克芹对平面广告中图形和文本的面积及位置对广告效果的影响进行了眼动研究;［9］白学军等对平面香水广告的版面设计［10］、吴立军对汽车平面广告的版面设计进行了眼动研究［11］。蒋瑛瑾对大学生阅读名人代言和普通人代言同一品牌广告图片时的眼动数据进行比较［12］，刘晓帆则对代言人与产品的一致性对被试眼动模式的影响进行了探索［13］。另一类研究关注受众主体状态如是否有时间限制，认知方式的不同、性别的差异等对广告注意的眼动影响。例如梁亮等考察了场依存型和场独立型被试在观看体育平面广告时的不同眼动特点［14］。龚定一对不同性别大学生阅读性感平面广告过程中的眼动模型进行了对比研究［15］。但总体上以第一类研究居多。

2以被试在不同设计作品上眼动模式的组内对比作为研究的主要范式

国内在设计心理学领域所开展的眼动研究绝大部分是以大学生被试作为研究对象，实验多采用被试内重复测量设计的思路，通过比较同一组被试在不同的设计作品，比如不同版式的广告/简历、不同风格(明式/清式/现代)的家居、不同造型的服装、不同观赏性的城市景观所体现出的眼动模式的不同来评价特定设计的优劣性。在眼动观测指标上主要选择第一注视点位置、注视点次数、注视点持续时间、平均瞳孔大小、眼跳距离等作为相关因变量，其中，注视时间和注视次数是两个最主要的观测指标。注视持续时间的长短与所注视的材料的编码、加工以及相应意义的提取有关，注视时间长表示对信息的精细加工;注视次数反映被试对材料的处理能力、材料的难度程度和阅读策略以及被试对所注视内容的兴趣度，注视次数多的区域一般为被试较为感兴趣的部分。因此，它们是众多眼动观测指标中最具代表性和最有分量的两个指标。

3实验材料多为平面静态图片

国内在设计心理学领域所开展的眼动研究采用的实验材料主要是平面静态的图片。不论是简历、书刊目录这些文本性材料，还是服饰、家具、城市景观等立体性材料，在实验中均被转化成相应的图片形式。这种转化有利于眼动数据的采集，但也带来了一定的失真风险。因为这种处理后眼动仪所记录的只是眼睛在某个纵深距离平面维度上的移动，无法记录视觉纵深变化的功能。而我们在现实生活中评价服饰、家具这些材料的设计优劣时，作品的立体感是一个非常重要的依据。此外，在所调查的文献中，研究者所使用的实验材料中仅少部分选自真实的场景，例如张卫东等开展的城市绿化景观观赏性的眼动研究中所选用的材料即为摄自上海地区大型公共绿地、公园以及大学校园等的绿化景观照片［8］。但绝大部分研究所选用的实验材料都是研究者根据一定的规则模拟设计而得。例如白学军等的研究考察香水瓶的位置(左上、右上、左下、右下)和背景图案(人物、广告词、风景)对被试眼动轨迹的影响。为满足实验设计，研究者对相关的广告图片重新进行了排版修改，生成了24幅香水广告。［10］

二、国内设计心理学领域中眼动研究存在的问题与局限

1被试以大学生为主，类型单一

已有的研究大多采用大学生作为研究被试，被试的数量偏少，类型单一。特别是对于设计这个领域而言，被试的单一型可能成为一个十分严峻的问题。因为每一个设计都有特定的受众。例如一则汽车广告的受众主要可能是男性，而一则香水广告的受众则主要可能是女性。一则牛仔裤广告的受众主要可能是年轻人，而一则唐装的广告受众可能是中老年人。好的设计没必要让所有人都满意，而且每个人的审美标准都不一样，再出色的设计也无法让大家都满意，关键是让你的受众满意。因此，要让眼动的数据更具指导设计的实践价值，就必须在进行眼动研究之前首先进行受众分析，然后再去了解就这种受众而言，他们的眼动模式是什么样的。

2实验测试指标多为眼动的外部特征，缺乏对被试信息加工过程认知特点的研究

国内此类研究中，研究者主要通过记录和分析注视位置、注视次数、注视时间、眼跳、瞳孔大小等指标来反映被试视觉加工的特征。但这些眼动的外部特征并不能全面地反映被试信息加工过程的认知特点。眼动的这些数据只能回答被试者对于特定的刺激看了吗，看了几次，看了多久，但不能回答被试者对这些刺激记住了吗，记住了多少，喜欢吗，喜欢的程度有多少。而后面的这些问题是做设计的人更关心的。因为评价一个广告设计是否成功的根本指标是它提高了多少营业额，而不仅仅是它有百分之几的收视率。因此，眼动数据只能作为设计心理学的一种重要指标，如果希望研究的指标更加全面和深入，必须与认知心理学的其他指标如反应时、回忆率以及自评报告等手段密切结合。

3实验控制的两极化

通过对文献的分析，设计心理学领域中的眼动研究的实验控制有两极化的特点。有的研究的变量界定模糊，例如，陶云等［6］开展的明式家具和现代家具审美偏好的眼动研究和熊建萍等［7］开展的明式和清式家具审美偏爱的眼动研究，这两则研究所谓的明式、清式或现代家具这种变量的区分就十分笼统，不同时代的家具设计风格其实蕴含了很多变量，包括线条、装饰、造型等，究竟是哪一具体的因素导致差异的产生，它需要更精确的变量控制。另一些研究则特别强调变量的控制，如上文提到的白学军的研究［10］，为考察香水瓶的位置和背景图案对香水广告的眼动轨迹的影响，研究者对正式实验中的24幅香水广告的图片重新进行了排版修改。这种修改确实保证了变量的精确，但局部的修改也有可能带来整体美感的巨大落差。这就如同一个美女的五官稍作调整可能会变得面目可憎，但我们不能由此得出结论说她变丑就是因为鼻子变大了多少所致，因为这样一个鼻子放到另外一张脸上可能就变得很可爱。一个广告作品的设计它需要各部分有机整合达成一个最佳的效果，局部随意的调整有可能导致整体的突兀，因此得出诸如当香水瓶位于广告的下半部分时能够吸引消费者更多的注意这种推广性结论同样可能有偏差。如何在整体和具体这两个维度实现平衡是此类研究的一个难题。

4设计学原理的相关诠释有待补充

目前开展此方面研究的研究者多为心理学的学科背景，在研究的设计中更多考虑的是诸如大小、位置、版式、色彩搭配这些比较容易操作的物理特性，很少关心比如线条、图案、造型这些更接近设计内核的变量。对于实验结果的解释，心理学的研究者也主要是从视觉疲劳、眼动习惯、知觉加工特性等角度进行解释，很少从设计学原理或者美学的角度进行诠释。但实际很多结果从美学上也能找到其合理的解释，例如，在熊建萍等的研究中发现，在首次加工注视时间和总注视时间上，明式家具显著短于清式家具［7］。从美学角度可以给出的解释是:在线条方面，清式家具与明式家具相比，运用了更多的波状线和蛇形线。波状线变化由两种对立的曲线组成，因此更美、更舒服;蛇形线灵活生动，同时朝着不同的方向旋转，能使眼睛得到满足，引导眼睛追逐其无限的多样性，具有最强的装饰性。这种解释对设计学家更具启示。实际上，目前的实验结果大多强调图文并茂，强调层次，强调变化，而这些结论与基本的设计学原理不谋而合，即凭借感性经验所总结出的经验现在得到了数据的验证。因此，作为一类跨学科的研究，必须要进一步开展学科间的整合。

三、设计心理学领域中眼动研究的发展趋势

从“最美的设计”到“最抓人眼球的设计”这一理念的转变反对将产品设计看作是以设计师为中心的、主观的、盲目的自我情感抒发，强调追求快速、有效的信息传递应当成为产品设计的目标之一，并主张用客观的指标对产品的易读性进行测量。眼动研究被认为是视觉信息加工研究中最有效的手段之一。随着眼动仪的造价大幅下降，性能却有了更强大的改善，特别是眼动记录技术与计算机技术的结合，使得眼动数据记录的精度和速度都有了较大的提高。因此，眼动仪在设计领域方面的运用预期将进一步发展繁荣。眼动指标作为鉴别设计优劣的有效性需要进一步深入验证。例如可以通过对比被试在观看同一主题的专家设计作品和普通设计师所设计的作品，或者观看经市场检验后的成功设计作品和一般设计作品之间是否存在显著的眼动模式差异，从而判定眼动数据这一效标的可靠性。此外，专家—新手范式可以被引入设计心理学领域中的眼动研究，通过分析比较专家和新手对同一设计作品的注视次数、注视时间、注视位置、注视轨迹等不同探索专家所运用的有效注视模式，并利用所得的模式培养新手，使他们更快提高审美的鉴别力、把握设计的内涵。强化设计心理学领域眼动研究的实践应用性将是此类研究的另一重要趋势。例如相关设计公司可以采纳眼动指标作为决定选择哪一个广告进行投放、哪一款时装进行推广、哪一种界面进行开发的客观依据。通过此类研究，眼动指标成为相关公司进行决策的重要数据。最后，眼动研究的生态化水平将进一步提高。随着眼动仪软、硬件的不断研制完善，今后的眼动研究不论是实验的对象、实验的场景、实验的任务都将更具真实性。今后的眼动仪如果能便捷移动，并采集移动的实验刺激的眼动数据，那么我们就可以自然地收集到乘客对一则地铁投放广告的眼动数据，也可以收集职业招聘人员在筛选真实简历时的眼动轨迹。总之，将眼动技术运用于设计领域的实证研究目前留有很大的探索空间，需要加大研究强度。

需要注意的是，我们的认知加工有自下而上和自上而下两个通道，前者涉及的元素诸如色彩、布局、强度、新颖等，后者涉及主体的兴趣、熟悉度、知识背景、文化领域等。因此，在设计心理学领域，固然有一些一般性的认知规律，在眼动上也存在某种规律性的扫描路径，但美的界定却时常在变，因此在设计心理学领域中所得出的眼动研究在推广时一定要持有非常谨慎的态度。（本文作者：徐娟 单位：北京联合大学师范学院）