日本松屋百货平面设计的企业文化形象

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【提要】现如今平面设计已经越来越被企业所重视。好的设计往往能够帮助企业，使其企业文化，形象得到更好的传播。由于时代的变迁，一些老式的设计已经渐渐被淘汰，而企业也必须根据一些成长起来的新的受众群体来改变自己的宣传策略。而平面设计就是一种最好的最普遍的有效传播方式。本文将以日本著名品牌松屋为例，深入分析平面设计与企业文化形象之间的关系。最终阐述两者之间的密切联系。

【关键词】日本松屋百货;平面设计;企业品牌;企业文化形象

一、研究背景

日本松屋百货在创建之后的很长一段时间里获得成功，然而传统的设计最终在时代的进步中面临着挑战。一个及时的改变使其获得新生，继续繁华。但是之前所存在的问题不可避免，而随着新媒体时代的快速崛起，松屋百货需要做的也会更多。因此在这样的背景下，本论文对企业之前存在的问题进行研究、分析，并对今后的发展提出对策。

二、企业品牌概念分析

（一）品牌形象的概念

品牌形象是一个企业对于自身的定义，并向受众传播企业文化的一种传播元素。最为人知的，就是企业的标示设计，也就是LOGO的设计。LOGO的设计往往体现了企业所生产产品的特性、范围以及特点。而给受众留下的是对企业文化内涵的印象。因此无论从自身发展，还是从受众印象的角度，品牌形象都是非常重要的。需要注意的是，品牌形象不单单是一个标示，而是一系列完整的平面设计以及让这些设计得到推广的整个过程。本文所讲的就是，设计对于品牌形象，对于企业的重要性。

（二）品牌形象对品牌的意义

从企业的角度来说，利用品牌的核心价值推行整体品牌战略才能实现品牌与消费者的深度沟通。而即快又最有效的一种信息传递的方式就是品牌的形象。近年来更多的企业积极地介入并且涉及一些新兴的传媒领域，注重品牌传播立体化——打造平面媒体、移动媒体、数字媒体、网络媒体、户外媒体、文化媒体、活动媒体等多媒体联动结构，而所有结构也都需要平面设计的支持与互动。这些最现代化的传播手段也正是当今企业文化形象的最佳推广方式。和受众形成一种沟通，强化自己的品牌形象，传播企业文化，只有这样以独特的品牌价值作为支撑，才能成就一个高端的品牌，高端的企业。而企业的文化形象之所以和平面设计有着不可分割的关系，是因为品牌必须拥有自己的独特的个性。只有个性鲜明的品牌才能吸引消费者的兴趣。所以企业也要围绕着个性进行塑造。而设计者在设计品牌形象的时候也应该去注意品牌个性和目标受众之间的一种对接，而不失纯粹地追求其差异性。

三、松屋百货的品牌形象现状分析

（一）松屋百货简介

松屋百货作为日本一家老牌的百货商店，自1925年至今已经有90年的历史。作为一个引领日本人的生活方式和时尚潮流的高端百货公司，它的发展也并非一帆风顺。在1978年和2001年都进行了品牌形象的更新，这两次更新的背后也体现了当时松屋百货的困境。由于企业的传统概念，松屋百货起初并没有因为时代的变化对产品形象进行再设计，而是宣传着传统的魅力，但是因为这样的观念，松屋百货差一点就被时代所淘汰。而也正是因为两次成功的CI（企业形象）再设计，使得松屋百货起死回生重获受众的喜爱，设计也赢得了年轻人的喜爱与惊叹，使得公司的营业额得到了巨大的提升。

（二）松屋百货平面（品牌形象）再设计

从1965年起，松屋一直使用“松”和“鹤”为主题的品牌形象，这秉承着他们传统的品牌概念，体现了他们对于产品的严谨和认真，之后他们引入了CI系统，其实企业形象包括了品牌设计、包装设计、广告设计和一些销售策略的总体规划，我这里要说的重点是平面的形象是如何对松屋的重生起到关键作用。经过了很长时间的繁荣，松屋百货渐渐跟不上了时代的潮流。从LOGO上我们就可以看到，这样的形象，对年轻人来说已经失去了吸引力，而这也正是设计对企业造成的影响。受众第一眼看到的形象，会给他们在心里形成一个对于企业风格的定义。所以在1978年和2001年，松屋百货展开了品牌形象的再设计。而这两次的设计可以说影响了松屋之后的几十年，也为其之后的成功打下了良好的基础。他们请来的是在平面设计界知名中生代设计师——原研哉。这位在2002年进入无印良品，使得MUJI成为全世界著名品牌的设计师原研哉，可谓是彻底改变了松屋百货的形象。可以说他当时为松屋百货设计的品牌形象是最符合时代的商品。有力，清晰，简明三个关键词构建了新的品牌形象，大胆地撤下了“松”与“鹤”的图文样式，用英文字体MATSUYA来代替，而在整体的广告、包装和所有一切的平面设计方案中也做到了极大的统一。原来的松屋虽然每件商品都很有性格，有自己独特的包装，但缺少一种统一性。现在的松屋做到了。这样的一种统一感，给顾客带来了一种新鲜感、新文化，并且加深了他们对于品牌的印象。对于年轻人来说，这更像是一种突破，突破了原有日本的平面设计。突破了他们对百货商场的概念，他们没想到一个百货公司会有这样的时尚造型和统一的视觉风格，也更不会想到一个百货公司会去注意这样的一个细节。因此当时人们对于松屋百货的形象产生了翻天覆地的变化。松屋百货几乎在一瞬间从悬崖边缘被拉了回来，重获新生。松屋的品牌形象再设计使品牌的独特魅力得到了很大的提升。我们常说品牌的魅力是品牌管理者赋予品牌的，这样的魅力首先要被消费者感知、接受。这样的企业形象、品牌形象才具有象征意义。总体来说，品牌的平面形象其实主要基于了人们的情感，显示了人们的身份、地位、观念、心理等个性化要求。每个人的要求不同，那么就需要企业去选择和决定去适应某一群体的喜好。正确地符合受众的个性需求，符合时代的需求，这样的企业品牌才会得到更好和更持久的发展。

（三）平面设计促进品牌经营

平面设计包括了上述标志设计、包装设计、广告设计，等等。可以说一个品牌只要去推广，去传播，就一定离不开平面设计。但是对平面设计重视程度的多少，则各有不同了。首先我们要说，单靠一个好的平面设计并不能拯救或者成就一个品牌，还必须要有企业在其他方面的共同发展。之所以一套完整、精良的平面设计能帮助品牌经营的重要原因就在于企业文化的传播。在这个高速发展的时代，越来越多的品牌不断地冲击着市场。如何将一个企业的品牌让更多消费者认知和记住已经成为一个难题。我们需要先确定自己的受众，并且对其进行一定的分类，然后要去了解他们的生活习惯，心理活动，所思所想，最后呈现出他们喜欢的东西。而这样东西就一定得符合企业的文化。这样，受众才会来选择消费你的产品。对于一个好的平面设计来说，不断创新是十分重要的。所以品牌形象的更迭也是一样，需要根据时代的变化，大众的喜好不断创新，这绝非是一句空话，需要确实可行的具体措施。在品牌建设的过程中，不仅要注重创新而且形式多样，要争取走出一条独具特色的属于自己的品牌之路；在品牌的更迭中，我们要根据现有的企业文化形象，试着用创新的方式更好地表现，但同时也要保持它之前所传递的文化内涵。对于品牌经营来说，平面的广告传播，只是其中的一部分，但其重要性却是不容忽视的。要经营一个品牌，首先要有品牌内涵，要具有品牌内涵就必须赋予品牌极具个性的情感价值，或是阳光，或是积极，或是温暖。而这些感情如何更好地呈现在人们面前，平面设计一定是最好的方式：面对一个走在马路、商场、公园里的消费者，最先出现在他们眼前的永远是平面媒体，且能快速浏览完，并留下深刻印象，而一个宣传视频广告片，往往需要一两分钟的时间，路人很少会停留下来看完这个品牌的整体宣传，也因此可能会遗漏一些重要的信息。这种的传播方式的有效性大大的减弱了。就像前文所说的，好的平面设计可以让品牌经营变得更简单，效率更高。因为通过人们主观视觉能感受到的东西是最真实的，最有吸引力的，也是最有说服力的。真正做出吸引受众的设计，同时又能体现出品牌的文化，凸显其形象，将于品牌的经营发展都会产生很大的影响。这也是越来越多企业开始重视平面设计的原因。

作者:李沐丰 单位:上海大学上海美术学院