电视品牌建设策略探究

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摘要：深圳卫视充分利用了地域与政治经济等环境优势，以差异化改革作为其发展策略，在栏目与节目品牌化建设方面另寻道路。通过不断进行多元推广、引进具有影响力和品牌建设力的主持人来提高卫视影响力和收视率，采用发展创新精神、培育高效创新团队和建立产业战略联盟等策略，回归电视媒体本质，身处夹缝空间的深圳卫视获得最大限度的扩展。本文通过对深圳卫视品牌建设的研究，能够对中国其他城市电视台的品牌建设提供借鉴意义。

关键词：夹缝生存；地域优势；差异化改革；品牌建设

1深圳卫视定位准确

作为卫星电视频道，深圳卫视在开播短短10年时间之内实现了全国覆盖人口近9亿的收视率，可为成效显著。艾·里斯和杰·特劳特在《定位》引言中说到，定位要从一个产品、一个人、一个商品或者一个机构和一个服务中得到。也就是说，要在预期客户的心中给产品定位[1]。深圳卫视上星较晚，与其他省级卫视相比而言，在品牌建设上不仅没有发展空间，也没有任何的发展优势。面对严峻的形势，深圳卫视要在较短时间内树立鲜明的品牌定位，就必须充分发挥其独特优势。

1.1品牌定位，激发竞争力

特色品牌的形成需要具有核心竞争力的品牌节目，通过诠释和演绎精品节目深入受众内心，在市场上带来良好的社会影响和巨大的经济效益。在多年的发展中，深圳卫视的改革创新工作一直是发展的首要任务，并走在行业前沿，其优秀的创新节目如《直播港澳台》《军情直播间》等一系列节目在全国乃至世界上都有着很大的影响力，带来了良好的社会效益[2]。深圳卫视经过多年的经验积累，形成了以下几点关于品牌创新建设的方法：一是在报道方面，深圳卫视组建了一支井然有序的采编播队伍，并且积极与各媒体进行长期有效的合作，不断在前进的道路上武装自己，在遇到重大新闻性事件的同时能够做到广泛关注和在场真实记录性拍摄。二是在节目形态上，深圳卫视不断推陈出新，打破原有的资讯播报单纯由主持人或是播报员进行单一的事件讲述的单一模式，形成了“资讯+评论”的多重视角、全方位报道的新形态。这种新的视角、新的编播模式，有利于深圳卫视在做节目的过程中实现全民参与、吸取和借鉴受众意见和建议，形成了以受众需求为出发点和落脚点的新模式，得到了受众的欢迎和爱戴。三是节目视角的革新。深圳卫视，把视角扩展到全球范围，用全方位的视角去观察世界，拓展了节目和卫视影响力。事实证明，深圳卫视的革新和创造性开发，使得特色的范围再度扩展，让节目内涵更丰富，带给受众耳目一新的感觉，得到了广泛的关注和欢迎。

1.2改革机制，激发卫视生命力

通过不断的探索与实践，深圳卫视以内容生产和经营环境的变化为基础，建立了与之相辅相成的内容播制与频道运营机制[3]。面对省级乃至全国卫视的激烈竞争，深圳卫视要想发展，要想走在前列，保持鲜活的生命力，最主要的就是改革，其中，起决定性作用的就是在于人。深圳卫视近几年积极响应机制改革，在加强卫视发展的过程中不断推出对优秀节目和创新节目的奖励制度，完善劳动制度，有效调动了职员工作的积极性，激发了主创人员的主观能动性。当前，尚处于发展初期阶段的深圳卫视品牌建设与其他发展较好的卫视还存在相当大的差距。所以，深圳卫视要继续加大对品牌的建设和推广，特别要注意的是要创造独特的频道品牌风格与节目特色，找准频道品牌与受众需求的结合点，争取全面扩大频道品牌影响力、收视率。

1.3多元推广，放大品牌影响力

深圳卫视面临卫视生存现状的巨大问题，首先要做的就是认清自我，找准目标和方向。当前，江苏、浙江等卫视不断发展和壮大，在节目品质方面和影响力上都形成了非常大的优势。对于发展中的深圳卫视来说，必须树立属于自己的特色品牌。因此，不仅需要具备较强的内容实力，还需要加大品牌推广宣传力度，进一步吸引受众的目光，获得良好的社会影响。深圳卫视在这方面总结了三个方面：一是加强日常推广宣传。利用广告、公关等多种营销手段，扩大深圳卫视的品牌影响力。品牌是营销出来的，要利用媒体自身和其他媒体进行自我营销[4]。二是加大新媒体、新渠道的推广宣传力度。深圳卫视已积极开展了深层次战略合作，努力朝着实现产出大于投入的目标前进，并且分别与新浪、腾讯、搜狐、乐视、优酷等网络媒体进行合作，达到合作共赢的目的。三是不断创新推广宣传方式。采用多种灵活形式，充分利用新兴媒体的力量来增加深圳卫视品牌宣传的广度和深度，实现品牌影响力和美誉度的同步提升。

2深圳卫视的核心发展

新媒体时代到来，中国受众群体的媒介意识逐渐觉醒，对电视媒体提出了更高的要求。电视媒体需要在满足受众日益提高的信息需求的基础上，对自身的生存空间进行拓展[5]。深圳卫视在电视媒体不断发展的时期，站在受众为出发点考虑问题，注重满足受众的娱乐需求，在夹缝中努力扩展自身的生存空间，不断努力向前，实现新的突破。

2.1差异化战略的实施

面对在夹缝中生存这一状态，深圳卫视不断探索前进的道路，在夹缝中迎难而上，是深圳卫视走向品牌形象的一大重要举措，也是其成功的先决条件。深圳卫视差异化战略的实施上具体表现在以下几方面：一是依据自身的地域优势进行本土化建设。在市场竞争激烈和频道设置高度同化的背景下，电视媒体想要体现自身存在的价值、得到受众的关注、提升收视率，就必须寻求自身特色，找到一个能够制胜的法宝；二是扩大产业链。电视台的收入一般来自广告收入，在解决增收上就需要扩大电视台的产业链，进行多元经营战略；三是引进人才，进行体制改革。电视媒体在发展的过程中必定少不了人才建设，而体制改革更能够激发员工工作的积极性。实施卫视品牌差异化的战略给深圳卫视带来了一定意义上的成功，同时，这种差异化表现也成为深圳卫视的特色。在当今复杂的社会环境和媒体同质化严重的背景下，深圳卫视需要继续根据自身的优势不断调整创新方案，彰显自己与其他媒体的区别。

2.2回归电视媒体本质

电视媒体作为承载社会文化的载体，在为受众提供文化知识、满足受众收视需求的同时，更要满足受众能够在轻松愉快的环境下接收信息的需求。近年来，一些电视媒体为迎合市场忽略受众的真实需求，放低了自己作为宣传者的地位，并在媒介的预设和创作过程中自动降低了受众的文化品位，逐渐走向收视率至上的道路，存在低俗、简单化的现象。认识到这一问题后，深圳卫视开始注重自身的品牌定位，注重新闻与娱乐的定位。深圳卫视要想深入挖掘节目内在的文化意义，就要杜绝过度炒作能够带来的一些负面影响，不去迎合观众的需求，而去真正探寻和满足受众的真实需求。

3深圳卫视以特色制胜

2013年1月，深圳卫视成功进入我国省级卫视第一方阵，并随着媒体融合的发展进入到品牌一体化建设阶段，需要借助传统电视的品牌优势来推动新媒体融合，让深圳卫视成为全国引人注目的新锐卫视[6]。那么，推动深圳卫视迅速向前冲的主要力量是什么呢？深圳卫视的核心竞争力又在哪里？深圳卫视在行政和市场的共同推动下，打破了各经济圈内电视媒体之间的限制，以新颖独特的手段再次进行资源整合，跨区域经营，实现了大经济区域的新闻与娱乐传播的发展与崛起。

3.1增加精神娱乐理念

深圳卫视在发展的过程中，主要以受众的需求和自身存在的问题为出发点，积极进行开拓创新，遵从服务至上的精神理念，为受众呈现出具有新意的视觉大餐。深圳卫视在创作过程中，以“另类”的方式展现着新闻事件，使其具有一定的特色。如娱乐化的新闻节目《正午30分》在创办过程中，主持人以“说”新闻的方式进行表述，风格轻松、愉悦，节目一经播出，收视率一直较好。在增添创新元素的同时，深圳卫视不断进行娱乐化表达。“创新之都”“创新之城”在观众的心中成为深圳的代名词[7]。随着网络的不断进步和电视媒体的不断发展，深圳卫视也在积极改革创新，运用电视媒体的“电视化”手段，将娱乐这一元素增添到节目中，制作受众喜爱和满意的节目。“电视化”手段的运用体现在深圳卫视中不仅仅是简单复述内容的体现，而是利用电视特性高效的整合和融入技术，使其具有自身审美价值及艺术效果。

3.2地域特色地域优势

深圳卫视低处深圳广东南部，珠江口东岸，与香港一水之隔，处于珠江三角洲前沿，绝佳的地域优势使它成为连接香港和中国内地的纽带和桥梁，得天独厚的条件为深圳卫视提供了独具特色的地域优势。深圳是我国的特大城市之一，受众消费水平高，对文化产业需求量大，这也带动了深圳卫视的发展。深圳卫视能够迅速发展还离不开国家政策的支持。在2013年两会时期，国家确立了建设“港深都会”战略。在如今全球经济一体化和区域经济一体化的时代，区域经济一体化发展必然带动区域文化产业的发展。因此，区域媒体服务于区域经济一体化，通过政府和市场的双重推动，深圳卫视打破电视媒体在行政区域内的限制，实现了有效的资源整合和政治经济文化信息流通，带动了相关的新闻与娱乐传播的发展[8]。

4结语

近年来，虽然深圳卫视已逐步树立了鲜明的品牌定位，但仍然处于培育和发展的初期阶段，与其他强势卫视相比仍有较大差距。下一步，深圳卫视在发展的过程中应注重对品牌的探索性把握，找准品牌定位与掌握受众的收视需求、收视心理，快速实现品牌与影响力的同步提升。纵观全局，深圳卫视与各地媒体和文化产业的联系与合作推动了深圳广播电视产业的进步与发展，较好地利用了地理位置的优势，不断发展自身特点，推陈出新，解决了新媒体时代给自己带来的生存危机，在发展中以特色取胜，并且回归初心、回归本质、定位准确。

作者:徐潇 单位:聊城大学