社交媒体下品牌传播策略探究

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摘要：随着社交媒体时代的到来，多种纷繁的媒体形式逐渐出现，信息传播方式发生着天翻地覆的改变。传统媒体时代的品牌传播策略已不再适用于社交媒体时代，品牌想要在新的时代中拥有自己的一片天地，必须迎合时代而作出改变。本文通过对历史上品牌传播策略的梳理，以及新时代特征的分析，总结出新的品牌传播策略模型，从品牌与受众之间的信息传递关系出发，概括并剖析了品牌传播的多种模式，提炼出一个符合时代特征的全新格局。

关键词：社交媒体；大数据；品牌传播；品牌策略；用户互动

一、概念回顾

（一）品牌传播品牌传播的概念发展得益于品牌意识的逐步觉醒，品牌的发展依靠消费者，而品牌传播是沟通品牌商和消费者之间的桥梁，没有了这座桥梁就无以维持品牌，因此品牌传播显得至关重要。余明阳和舒永平［1］教授提出，品牌传播是种操作性的实务，通过人际交往、公共关系、新闻报道、广告等传播手段来提高品牌在受众心目中的认知、美誉与和谐度。有学说表明品牌传播也指品牌不同的发展阶段，而本文的品牌传播不讨论这一范围，而是集中在传播信息从品牌到消费受众的过程。

（二）品牌策略品牌策略是品牌在建设自我的过程中使用的方式方法，品牌策略由建设策略、管理策略与传播策略构成，本文探讨的即是品牌传播策略。传统媒体时代的品牌传播策略，主要由质量、价格、技术、广告等因素而决定；而在社交媒体时代的品牌传播策略，需要进行系统的整合。

二、提出问题

在社交媒体时代，随着互联网的发展和移动终端媒体的出现，人们处在一个信息量激增、爆炸乃至过载的时代，随处可见的信息资源令人眼花缭乱，甚至前后不一的信息让人们一时间难以辨别和筛取。而在传统媒体时代，人们大多通过报刊、广播、电视等形式来获取信息，无太多选择可言，处在信息的被动接收方。因此，在社交媒体时代，品牌需要完成自身变革，迎合更多样化传播信息的方式，也能在其中凸显自我而不至于在信息洪流中被湮没，同时也要满足受众渴望互动、参与的需求，形成在业界运作的良好生态模型。

三、构建模型

目前大多数品牌传播策略的模型研究大致经历了“知觉模型———社会模型———体验模型”的研究过程，聚焦在品牌传播策略因媒介的改变而改变，属于比较宏观的层面。本文针对品牌传播在实际应用中的体现，从实操的角度出发，考虑到信息从“品牌”到“受众”的传播过程，以及“受众”到“品牌”的反馈机制，概括提出了以下模型（如图1所示）。模型主要分为三条主线（对应三个箭头）：从品牌到受众的多端媒体信息传播过程、品牌对受众的细分与定位、受众与品牌的互动构成品牌传播的起点。本文将从这三条路径具体阐述社交媒体时代品牌传播策略的新体现。

（一）从品牌到受众的多端媒体信息传播过程

传统媒体时代，品牌到受众的信息传播过程是单向的，随着社交媒体的频繁出现和逐步流行，整理融合多种媒体的需求逐渐凸显，“全媒体”“融媒体”等多种名词应运而生。“从狭义角度来理解媒体融合，可以认为将不同的媒介形式融合在一起，形成一种新的媒介传播形态，如‘电子刊物’‘博客新闻’等；从广义角度来看，媒体融合是指对传统媒体进行全面融合，除了表面形态之外，还包含各自的优势（如功能、传播手段、组织结构等）”［1］。因此，多样化的品牌在发展自身品牌传播策略的过程中，出现了多样的模式，经过概括总结，笔者得出了以下4个子模型，或是多端媒体信息传播的范围体现，或是在多端媒体传播过程中与媒体相结合的特点。1．线上线下一体化相比于传统媒体时代，线上线下一体化很大程度上重塑了品牌方与消费者之间的关系，最大的好处便是打破了时间与空间的限制，如果运营成功，可以以接近病毒“裂变”的速度传播出去，极大程度上提高品牌力，收割私域流量和公域流量，从而使影响力转化为销量的过程指日可待。营销的数字化改造，是迎合时展的新式营销，而实现线上线下一体化，需要注意线上旗舰店与门店关系的重构。完全独立的线上线下分别运作，会让人产生较少的联想，而把线上线下的销售相互引流，可以促进品牌的活力，引起消费者参与、互动的欲望。2．品牌IP化品牌IP化是品牌通过捆绑品牌IP来实现人格化（拟人化），并且进行一系列的内容产出来传递品牌的价值观，聚拢粉丝。与过去基于产品而进行品牌营销有不同之处，品牌的IP化以人为出发点，利用互联网等多种媒体打造出适合的标签，逐渐把品牌以更加具有情感的方式来确定对应的客户群体范围，实现消费者的圈层化［2］。以消费对品牌建立人格认知为最终目的，形形色色的品牌IP打造，一般分为卡通形象和真人形象，如感冒药“快克”超人、腾讯QQ社交软件的企鹅等。并且，IP也随着企业、节日、时代的发展而逐步更新，体现着更丰富的亲和力，促进品牌受众的互动、交流与娱乐化需求。3．品牌个性化在消费升级的背景下，品牌个性化是彰显品牌独特性的印象表达。一个足够个性化的品牌不仅能够和消费者产生情感连接，甚至代表了一种理念、一种信仰、一种文化，慢慢发展出受众忠诚度。品牌发展自身个性可以使消费者把其与其它品类区分，这是首要，而暗含在个性当中的隐喻可以帮助品牌认识消费者。品牌个性用以吸引特定人群，传递主张，贴近心灵，形成依赖度，进而进行溢价和增加品牌资产等其它活动［3］。个性化的品牌在帮助自身取得经济效益之外，还会引导市场主流的发展趋势，促进多维度的发展。“感情”与“性格”的结合赋予了品牌和市场生命力。4．品牌联合从品牌战略上来讲，品牌联合已是一个十分常见的战略，如我们经常见到的一汽丰田汽车，使用了强弱品牌的背书来扩大自己的宣传效应。而随着社交媒体时代的到来，各种大小活动的推陈出新，我们见到的品牌“联名活动”“合作推广”仿佛越来越多。拟态环境下的品牌联合，对消费者认知、情感层面的整合和促进作用，更为明显。品牌利用联合，不仅扩大了品牌形象的影响力（前向），也从后向的角度增加了自己的优势。为了体现“1＋1＞2”的效果，交换渠道成为品牌发展的利器。随着一定时间的经营，企业已有的渠道接近固化，难以扩展。而发生交换，是双方品牌资源的整合，在社交媒体时代，表现为多种线上线下推出广告的途径、向消费者呈现产品路径的不同，当然也包含在生产链当中使得成本领先的各种环节。

（二）品牌对受众的细分与定位

1．社交媒体场景营销的受众区分一个成功的企业需要做到“场景”化的营销，即在一个特定场合下，洞察用户的需求，精准地推送产品信息，通过强化用户体验来达到最终的营销目的。有些学者把这种营销场景称作“场景触发”，即“企业把目标用户在各种生活场景中产生的固定的消费方式、生活理念、媒介接触行为进行分析、总结和归纳，并且结合自身的服务特点与长处，进行具有针对性的营销，从而触达精准人群的营销方式和理念”［5］。早、午、晚、夜间等不同时段，看似无从区分受众特性，但其实暗含用户信息。一些品牌会通过受众的浏览时间来分析消费者的购买需求，除了习惯之外，可以从不同的时间段来大致描绘受众的情感依赖状态、情绪正负指数等，越来越接近真实的推测，会带动产品的变革，从而更好地投向市场。2．大数据技术的精准数据运用场景营销是品牌进行传播决策的基础，也是品牌效益得以扩大的关键。而一种技术为这种传播策略提供了关键的支持———大数据智能推荐。通过对消费者的基本特点、购买习惯、兴趣爱好等方面进行精准的数据分析，消费者画像得以精确地呈现，且数据越丰富，用户图谱就越清晰。通过大数据技术，品牌得以挖掘、分析、综合多种场景下消费者惯有的行为范式，得到最易促成购买行为的消费情境，从而营销如此的环境来传播自身信息，达到宣传效应。“大数据”“场景”“效果”仿佛形成了一个坚实的闭环，品牌能够在碎片化的海量信息环境中，精确地触达自我。

（三）受众与品牌的互动构成品牌传播的起点

1．用户反馈促进产品革新与策略调整传统媒体时代，往往同个产品品类少，用户要求低，因此购买市场已有的产品并使用，成为了一种惯例，只有商家才会去思考如何改进，消费者不会提出自己的意见，而商家的感受不能等同于受众，因此满足实际功用的产品难以产生。随着社交媒体时代的到来，广大消费受众在消费能力上不会受到很大的限制，再加上各种商户进入市场，唯有真正物美价廉的商品品牌才能为人所牢记，拥有一定的忠诚度。所以，信息从消费者到品牌方的流动过程，也是品牌传播决策的重中之重，可以说这些信息是初衷，是真正代表着市场的需要。品牌在传播过程中实现互动，让消费者踊跃参与使用体验的反馈，需要一定的促进机制。想要让受众充分调动自己的感官，体味产品的魅力，再通过口碑传播让更多受众获益，必须要生产出用户满意的商品。从媒介生产内容的角度来讲，这是用户参与内容生产；从品牌方来讲，这是用户参与产品生产。2．技术发展提供多样互动方式从用户视角来看，得益于互联网和通讯技术的发展，用户参与产品创新的难度降低。从品牌视角来看，企业可以通过一个庞大的工具箱来为这一互动提供支持，如利用现有的通讯资源或搭建一个开放式的创新平台，在这个平台中可以加入一些元素来更好地刻画消费者画像。有确定的互动途径，再辅之以社区、小团体的创立，会让互动变得卓有成效。多样的社交形式提供了多样可能：用户以自身效用最大化为出发点，有动力参与新产品的开发；而企业以最大化自身利润为出发点，同样有动力吸引用户参与新产品的开发［6］。确立一个稳定的互动途径，对产品改进、增进情感、调动情绪等均有促进。

四、结语

在上述模型中，基于社交媒体时代特征和传统媒体时代营销特征，总结出新的模式。概括来讲，品牌在传播策略的实施中需要考虑到不同群体和媒体的特点作区分性的传播；多样化的媒体需要足够的活跃度来保持吸睛的效果，培养忠实受众；不仅放下身段与受众真诚对话，还应以多样的渲染方式来促进对话的展开和延续。

参考文献：

［1］余明阳，舒永平．论“品牌传播”［J］．国际新闻界，2002（3）：63－68．

［2］肖奇．媒体融合背景下综艺节目的品牌塑造研究［J］．大众文艺，2020（12）：166－167．

［3］吴梦月．品牌营销新趋势：品牌IP化［J］．中国药店，2019（10）：86－87．

［4］谢华，马倩雯，郑刚强．“互联网＋”视阈下个性化品牌设计方法研究［J］．艺术与设计（理论），2020，2（3）：26－28．

［5］曾婉．移动场景营销的创新策略———基于传统与移动场景营销的分析［J］．视听，2019（2）：200－201．

［6］姜中霜．用户参与对企业新产品开发绩效的影响机理研究［D］．安徽工业大学，2019．

作者:王越东 何漫 单位:华南理工大学新闻与传播学院