原产地形象地理标志品牌营销策略探析

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摘要：本研究将从原产地形象的角度出发，分析已有文献中原产地形象的不同维度，并结合地理标志品牌来探讨如何结合原产地形象为不同类型的地理标志品牌制定广告策略。同时，在对湛江城市形象分析的基础上，为湛江当地的地理标志品牌的策略制定提供建议：对于人文历史聚集型品牌，需挖掘原产地形象中的人文环境层面中的要素来进行宣传；对于资源优势聚集型品牌而言，对当地人在生产历史和使用习惯等进行分析，将其融入到品牌故事的构建中，仍可借力湛江的原产地形象进行营销；而对于湛江所拥有的海鲜作物的生产而言，可通过地理标志品牌的认定进行品牌化的探索，借力湛江这一原产地形象的快速发展。

关键词：原产地形象；地理标志品牌；湛江

一、研究背景

伴随着粤港澳大湾区及海南自贸区的建立，湛江成为了连接粤港澳大湾区、海南自贸区以及北部湾城市群这三大国家战略的重要节点，这不仅对湛江这座城市来说是重要的发展机会，对于湛江当地的企业和品牌而言，更需要搭上地区发展的快车，使品牌的发展迈上新的台阶。本研究将从原产地形象的角度出发，分析已有文献中原产地形象的不同维度，并结合地理标志品牌来探讨如何结合原产地形象为不同类型的地理标志品牌制定策略。同时，在对湛江城市形象分析的基础上，为湛江当地的地理标志品牌的策略制定提供建议。

二、文献综述

（一）原产地形象

原产地形象原本是国际贸易中的术语，而后随着学术界的不断发展，“原产地形象”这一概念逐渐与“品牌来源地”等划上等号，并可延伸为产自某国家或地区的产品在顾客心目中的形象（张耘堂，2017）。在本研究中，则是“原产地形象”的后一种理解。对于地区而言，某地区的形象，也就是该原产地的形象会或多或少地影响消费者对产品或品牌本身的判断。已有的研究认为，原产地形象对消费者的购买意愿产生影响，而这种影响是通过影响感知价值来实现的（陈海林，2019）。同时，原产地形象不是单一层次的，有学者认为，从国家层面出发，原产地形象应包含“国家形象”、“人民形象”、“产品形象”三个维度（李东进等，2010）。而从区域的角度出发，已有研究认为，原产地形象拥有“自然禀赋形象”、“可持续发展形象”和“社会公信形象”三个维度（成荣敏，2012），亦或是“产业规模”、“自然资源”和“人文环境”三个维度（陈海林，2019）。因此从原产地角度研究其对品牌策略制定的影响时，需要将原产地形象进行一定程度的剖析。在本研究中，我们认为原产地形象包含三个层次，即“产业规模”、“自然资源”和“人文环境”（陈海林，2019）。因此，对于有较强属地特征的品牌而言，想要提升其品牌的购买意愿，则需要从原产地形象中这三个层次入手。

（二）地理标志品牌

在日常生活中，有很多的商品都是与某个地点之间形成了较强的联系，例如新疆哈密瓜、阳澄湖大闸蟹等等，这是因为产品本身会受到较多的地理条件限制，如适宜的气候、水土等（王城敏，2014）。同样，“一方水土养一方人”，受制于地理条件的限制，不同地域的居民也有着相应的生活方式以及文化，在特定的文化孕育下也会萌发与该地域特色的产品与品牌。而这些具有显著的地域特征的，或是来源于自然资源，或是来源于文化传统的品牌，称之为地理标志品牌（谢向英，2011）。也就是说，这些品牌背后所反映出的，要么是该地域的自然资源情况，要么是该地域的人文环境，而这又与该地域的原产地形象息息相关。因此，在对地理标志品牌进行营销策略制定时，需考虑原产地形象这一因素。已有的研究发现，对于不同类型的地理标志品牌，不同的营销策略所带来的营销效果有所不同。对于资源优势聚集型品牌，即该地的自然资源是其主要品牌特征的品牌，通过功能性的广告诉求能够引导消费者对该品牌的行为忠诚，也就是说强化该产品的功效、功能、营养价值等方面；而对于人文历史聚集型品牌，即该地的历史文化或风俗传统是其主要的品牌特征的品牌，通过价值性的广告诉求会使得消费者产生情感忠诚（青平等，2018）。所以，对于人文历史聚集型的品牌而言，在制定营销策略时，需要考虑原产地形象中的“人文环境”这一维度的广告内容，挖掘并提炼其中对于品牌故事构建有用的信息，从而提升消费者的品牌忠诚。

三、基于原产地形象的地理标志品牌策略建议

（一）湛江概况

湛江，位于中国大陆最南端、广东省西南部，地处粤、琼、桂三省的交汇处，是著名的海滨城市，亚热带的作物及海产资源非常丰富。湛江的特产水果作物较多，而湛江的海鲜更是品类丰富。与此同时，由于得天独特的气候与土壤条件，还使得其拥有徐闻山羊、剑麻等特色作物。得益于此，广东省重点农业龙头企业的名单中，湛江拥有的总体数量排名靠前，产业规模相对较大。在自然资源方面，湛江生态环境较好，空气质量一直位居全国前列，同时亚热带气候及优质的水土环境孕育出丰富的水果和海鲜作物，部分产自湛江的这些作物声明在外。在人文环境方面，湛江雷州的雷州文化是整个岭南地区代表性的文化之一，具有悠久的历史，而这些历史文化所沉淀下来的传统民俗与生活方式不仅仍然传承到了现在，也在很大范围内被广泛了解。湛江在近些年来的发展迅速，在国家战略中有不可替代的位置，是北部湾城市群的中心城市，也是目前粤港澳大湾区和海南自贸港两大国家战略区域的交叉点。因此，湛江的原产地形象是有助于其地方特色品牌产品的销售的。但整体而言，湛江的原产地形象在知名度上还需要进一步的提升，需要去更多地去提炼更易于传播的原产地形象相关元素，为当地特色品牌和企业的发展提供更优的基础。

（二）对湛江地方特产品牌的策略建议

湛江目前已经有较多的地理标志品牌，包含徐闻良姜、廉江红橙、吴川月饼、愚公楼菠萝、湛江剑麻纤维、覃斗芒果、流沙南珠、徐闻山羊和下六番薯，在这些地理标志品牌中，既有资源优势聚集型，也有人文历史聚集型。但同时，湛江本地除了流沙南珠以外，还有较多的其他特色海鲜作物，如沙虫、对虾、生蚝等，广泛为外界所知。因此，对于湛江地方特产品牌的策略制定，有以下建议：1.对于人文历史聚集型品牌，在广告中应通过挖掘当地的民风民俗来强化原产地形象，引起情感共鸣。在湛江目前的地理标志品牌中，人文历史聚集型的品牌不多，以吴川月饼作为代表，其余的品牌更偏向资源优势聚集型，如对土壤、气候的要求从而产出的作物。与资源优势聚集型不同的是，人文历史聚集型品牌本身并不一定是产品原料的发源地，但却是当地生活方式或是历史发展的产物。而已有的研究认为，人文历史聚集型品牌的广告中，呈现出当地的风俗人情，给予消费者内在的感受和体验能达到使得消费者情感忠诚的效果（青平等，2018）。因此，对于人文历史聚集型品牌而言，就需要对当地的原产地形象进行深入的挖掘，尤其是在其人文环境方面。以吴川月饼为例，要能够更好地与消费者产生情感共鸣，从而达到情感忠诚的目的，就需要挖掘湛江在人文环境方面的原产地形象，如人文的多元化（方言、文化）、真诚务实的民风等，并将这些原产地的元素与吴川月饼的本身相结合，如人文的多元化对应吴川月饼中的馅料丰富、真诚务实的民风对应吴川月饼对真材实料的要求等，并将其在产品广告中予以运用。2.对于资源优势聚集型品牌，可对其生产历史和使用习惯进行挖掘，仍可借力原产地形象。对于一个地方的地理标志品牌而言，由于该地的地理位置造就了其自然资源上的独特性，也就是说自然资源的聚集决定了出产的作物，也决定了依赖这些作物生活的当地人的生活方式，也就是其人文历史的沉淀，因此，对于地理标志品牌而言，在资源优势聚集型品牌中可能还存在其人文历史的一面，只是其资源优势特征更为突出。在湛江的地理标志品牌中，徐闻山羊、流沙南珠、湛江剑麻纤维等都是在历史上久负盛名的特产，这类产品主要由于受到了地理条件的限制，区别于其他的产品，使其成为湛江这一方水土上的特产，因此是较为典型的资源优势聚集型品牌。但同时，湛江人食用山羊、采集南珠和使用剑麻纤维的方式也是有历史传承的，通过挖掘这些历史传承过程中所反映出的人文环境特点，并将之运用在广告中或是品牌故事构建中，也仍然可以借力湛江的原产地形象，一定程度上激发消费者的情感共鸣，从而达到更好的传播效果。3.海鲜等作物应借助湛江的城市形象进行地理标志品牌的认定，使品牌的知名度可以搭上湛江城市发展的顺风车。湛江目前正处于城市快速发展的重要阶段，是三个国家战略的交叉点和落脚点，同时也顺应国家战略正加速对城市进行建设。随着城市的快脚步发展，湛江也越来越重视对外的宣传与发声，因此，目前也正是湛江形象建设的重要阶段，这对于当地的企业和品牌而言，是重要的机会。在目前的地理标志品牌中的，主要是以农业作物为主，而湛江作为海滨城市，在海鲜作物上也有非常丰富的产出，同时吃海鲜的文化也声名在外，如特色的湛江烧蚝。但是，这些特色海鲜作物尚未跟上城市形象的建设进行品牌化的延伸。所以，对于这些代表着湛江生活方式的海鲜作为应借力原产地形象的发展，进行品牌化的探索，如进行地理标志品牌的认定，从而实现更好的传播效果，并带来更好的收益。

四、总结与展望

本研究中原产地形象的角度出发，来探讨如何通过原产地形象的提升来为地理标志品牌制定策略，从而为湛江当地的地理标志品牌和地方特色品牌的发展提出建议。一个地方的特产品牌的发展离不开原产地的发展，更是受到原产地形象的影响，随着国家的快速发展，各个地区都在积极构建自己的地区形象或是城市形象，而这对于当地的企业和经济发展都要重要意义，因此，在未来的研究中去进一步探索其内在关系，或进行相关的实证研究也很有必要。

参考文献：

[1]张耘堂.介入度视角下原产地形象对顾客品牌态度的影响研究[D].哈尔滨工业大学,2017.

[2]陈海林.原产地形象对消费者购买意愿的影响——以延边人参为例[D].延边大学,2019.

[3]李东进,武瑞娟,魏善斌.地区形象对消费者购买意向影响研究——以天津和上海为例[J].管理评论,2010,22(07).

[4]成荣敏.区域形象对其特色产品购买行为作用机理的研究[D].吉林大学,2012.

[5]王城敏.农产品品牌成因成长机理研究[M].北京：经济科学出版社,2014.

[6]谢向英.福建白茶地理标志品牌结盟研究[J].农业经济问题,2011(01).

[7]青平,张胜男,邹俊，侯明慧.地理标志品牌与广告诉求的交互作用对品牌忠诚的影响机制研究[J].营销科学学报,2018,14(02).

作者:范孝雯 单位:广东海洋大学寸金学院