农产品数字化品牌建设策略探析

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一、数字化品牌是现代农业发展的必然选择

（一）品牌内涵的三种观点

品牌由于其丰富的内涵，已是现代企业竞争、区域竞争的优势来源，品牌化也是高质量发展的必然要求。从发展历程来看，品牌的发展经历了品牌资产观、品牌关系观和品牌价值共创观三个阶段。品牌资产观认为，品牌资产（BrandEquity）是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力（科特勒、凯勒，2016）。凯勒（1993）认为，品牌之所以具有资产，是因为它能够带来消费者不同的反应。基于资产观的品牌管理的任务是保证顾客拥有关于产品和服务的经验与创建品牌知识结构的营销计划相一致。如CI建设，实质上是反映的品牌资产观。品牌关系观认为，品牌反映了品牌与消费者、品牌与合作伙伴（渠道商、供应商、金融机构、股东）以及品牌与第三方（政府、媒体、社会团体）的关系，狭义的品牌关系特指消费者与品牌的关系，福尼尔（Fournier，1998）提出了消费者－品牌关系质量模型，用于描述消费者与品牌的关系强度。因此，建立稳定的顾客关系（关系网络，即价值网络）是企业营销管理的重点，在此基础上，形成了客户关系管理理论（CRM）。CRM旨在获取顾客、分类管理顾客，从而通过对顾客提供有价值的产品和服务建立和维系长期的顾客关系。体验经济时代，派恩和吉摩尔（1998）认为，适应体验经济的快慢将成为企业竞争胜负的关键，而品牌是一个具有丰富的感官、情感和认知关联的来源，它能带来令人难忘和有价值的体验，因此，品牌就等于体验。进一步的，Prahalad等（2008）在顾客体验的基础上提出了价值共创理论－-－以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值的理论。近年来的粉丝营销、社群营销本质上是消费者共同参与品牌价值共创的实践典范，小米就是其成功代表。

（二）数字化品牌的界定

关于数字化品牌，一种观点认为，数字化品牌是通过数字媒体进行品牌表达的形式，也包括通过数字媒体进行品牌建立、维护和扩大的过程。简略地说，就是品牌的数字媒体表现形式。侯向平（2018）指出，在数字营销平台上，品牌不仅是一个名称或一个符号，而是一个扩散并收敛关于产品、服务体验的集合体，其中包括：消费者如何使用品牌，消费者如何遇到品牌，以及消费者如何看待可触及环境中的品牌。一旦出现对品牌集中性、群体性的负面评论并伴有许多点击按钮行为所引发的扩散，就会对品牌主造成新的、持续的压力。王苗等（2020）等认为，数字技术的发展将数字逻辑渗透到了社会各层面，包括品牌的传播和品牌资产的形成，因此，他们认为，数字化的品牌除了包含传统的品牌与生活者的关系，还应该包含数字生活空间中的品牌相关信息和品牌方与生活者的互动方式，以及与品牌有较强情感关联的消费者与其他消费者的潜在互动。笔者认为，数字化品牌不仅仅是传统品牌在数字媒体上的表达，而是在数字化背景下对传统品牌的重塑。在品牌内涵表达方面，用数字化语言表达品牌要素，更为精准的体现品牌能够给消费者带来的价值。在品牌管理方面，能够采用数字化技术进行品牌的内化管理和外化管理。内化管理中，能够精准及时的监测产品生产、质量监控、物流状态和售后服务环节，并能做到逆向溯源。外化管理中，能够准确地反映品牌的市场竞争状态、消费者－品牌关系、品牌传播效果等。

（三）数字化品牌建设是苏州市智慧农业发展的必然选择

苏州市农业长期以来在全国处于领先地位，已经建成了一批具有较高知名度的区域公共品牌和产品品类品牌，在迈向十四五规划建设中，实施精细化、智慧化、数字化品牌管理，提升苏州农产品的竞争力，已是苏州市农产品品牌建设的必然选择。

二、苏州市农产品数字化品牌的发展现状

在对苏州市农业品牌发展的文献进行整理和典型农企、苏州消费者进行调研的基础上，对苏州市农产品数字化品牌的发展现状分析如下。

（一）农产品品牌意识逐步形成

进入新世纪以来，随着国家乡村振兴战略的提出与实施，农业的发展得到了空前的重视；有些地方通过有意识的宣传推广，农产品公用品牌的建设取得了较为明显的成效，如“五常大米”“安吉白茶”“丽水山耕”等。因此，对于苏州地区而言，无论是农业主管部门，还是广大农业从业人员，都已经形成了比较普遍的农产品品牌意识。另一方面，消费者在购买农产品的过程中，也已经表现出了明显的品牌消费行为。

（二）农产品品牌管理较为规范

数据显示，苏州市农业科技进步贡献率、高标准农田占比和机械化水平分别超过70%、80%、90%，农业现代化指数连续多年居全省全国前列。在本文研究过程中，分别调研了吴中区湖嘉大米、相城区金香溢大米等，其农产品均已达到有机食品标准，农业机械化生产率接近100%；另外在销售过程中产品包装上印有二维码，通过扫码可以进行产品质量追溯，具备了一些基本的品牌数字化建设要素。

（三）区域公用品牌推广取得一定实效

2018年以来，苏州市全面开展了以“苏州大米”为引领的农产品区域公用品牌建设工作，受到全市稻米生产企业和广大稻农以及广大消费者的强烈关注，全面提升了“苏州大米”区域公用品牌的影响力，品牌建设取得显著成效。在经济效益方面，经第三方评估，“苏州大米”区域公用品牌的导入，直接为苏州水稻产业增加产值6.574亿元，直接为苏州稻农增加经济效益5.379亿元。市农委和农办通过总结“苏州大米”区域公用品牌建设经验，推动了市级、县级不同区域的“苏”字头精品特色农产品区域公用品牌的建设，一批生产规模大、带动能力强、有影响力的绿色、有机农产品的水稻企业知名度和竞争力上升明显。

（四）农产品数字化品牌发展的技术基本具备

随着苏州市农产品生产的机械化水平不断提高，再加上网络化、信息化设备的应用，使得农产品从选种育种，到养殖种植、收割屠宰、加工包装、流通运输、上架销售、售后服务等多领域、全环节的信息和数据收集、追踪、处理成为可能。同时，通过在农产品包装上印刷或张贴二维码标识，方便消费者获取农产品质量信息，形成了闭环的质量可追溯体系。

三、农产品品牌数字化进程中存在的问题

（一）品牌推广的持续性不足

当前苏州的农产品区域公用品牌建设经过近两年的投入，目前的推广力度却在逐渐减弱。以“苏州大米”品牌为例，2018年是品牌的初创年，主管部门分别在报纸、电视、网络、户外高炮、轨道交通等多种媒体上以平面、软文、视频等不同形式开展品牌宣传。但进入2019年和2020年以来，苏州大米的品牌资金投入趋于下降，媒体的曝光率也不如从前。

（二）品牌产权关系不明晰

根据当前苏州市农产品区域公用品牌的运行模式来看，品牌的商标权、所有权及其相关的知识产权归苏州市政府所有，具体的运作则是由苏州市农业农村局负责；广大的符合品牌产品标准的农户或农业企业只有品牌的使用权，并不具备品牌的所有权，这导致品牌建设的激励不足。

（三）品牌数字化水平不高

当前苏州市的农业数字化技术主要用于生产过程的控制、产品质量的监控与追溯，而这仅仅是数字化技术在品牌建设领域较小范围的一个应用。更大范围的应用包括顾客的获取与维持、广告的精准投放、定制农业和农产品的销售、售后服务的实施，等等。就目前农产品区域公用品牌的发展来看，还没有在这些环节和领域真正地推进和展开，品牌数字化建设仍然处在初级阶段。

四、苏州市农产品数字化品牌建设的对策建议

（一）制定品牌发展的长效机制

对于农业主管部门而言，从当前的情况来看，首先应当制定区域公用品牌发展的长期规划，例如5年规划、10年规划甚至更长远的规划；其次是成立专门的品牌发展机构，并通过该机构吸引和招聘专门的品牌运营人才。只有通过专业的品牌运营机构，并使其形成一种长期盈利机制，才有可能通过自身的运营不断地发展壮大农业品牌。最后是通过理顺品牌产权关系形成长期的品牌建设激励机制。专业品牌运营机构的成立，必须拥有一定的品牌产权，从而形成必要的产权激励；这是品牌长期有效发展的前提条件和根本保障。

（二）理顺品牌产权关系

品牌作为一种无形资产，对于私人企业而言其产权关系是较为明确的，并且由于该项目资产对产品销售有着明显的促进作用，因此能够对于企业形成长期的激励。然而，公用品牌在产生之初就不可避免地存在着产权关系模糊的问题。为了充分发挥公用品牌的产权激励作用，政府可以考虑将品牌的所有权、使用权、收益权等一系列产权进行拆分。具体而言，政府及其所代表的主管部门拥有公用品牌的所有权，然后通过协议的方式将品牌经营权转让给专业的品牌运营机构，再通过品牌运营机构授权给农业企业，政府部门在整个过程中担负指导和监督的职责。这样的做法可以避免政府部门缺乏激励、职责不明的问题，同时又可以通过市场机制刺激品牌运营企业和农业企业有效地利用农产品区域公用品牌。

（三）运用数字化技术促进品牌发展

手机移动终端是当前品牌宣传及消费者沟通的一个非常重要的渠道，研究表明2019年微信小程序每月有近4亿的活跃用户，49%的用户每天打开小程序超过5次以上。我们的消费者调研则表明，只要设计合理，消费者是非常愿意参与农产品品牌的宣传与沟通的。调研表明，如果在农产品包装上单纯地要求消费者扫码加入会员，消费者的意愿相对较低，仅占40.94%；如果通过大数据推送定制信息给农产品的消费者，那么消费者的沟通意愿将上升到74.02%。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理（第15版）[M].格致出版社，2016（07）.

[3]约瑟夫，派恩，詹姆斯，等.体验经济[M].机械工业出版社，2002（200）:2-5.

[4]李华君，张智鹏.数字时代品牌价值共创的意指内涵，研究视阈和未来展望[J].新闻大学，2019(12):10.

[5]侯向平.数字化品牌始于“倾听”成于“倾听[J].国际公关，2018(5):51.

[6]王苗，曲韵，陈刚.数字化变革与品牌资产概念与模型研究[J].贵州社会科学，2020(08):137-143.

作者:靳代平 秦伟 王芳 单位:常熟理工学院商学院 苏州农业农村局