品牌策略下地域性农产品包装设计浅析

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摘要：包装，通常是消费对象与品牌建立接触点的第一梯队；包装设计作为展示商品、传达商品信息的媒介载体，同时饰演着激发消费者主动购买行为的推动者、品牌形象的视觉符号宣传者、品牌内涵文化的推广大使等多重角色。本文将地域性农产品包装设计作为理论突破口，从多维空间视角下纵观品牌策略的内涵及应用现状，从现阶段地域性农产品包装设计的问题出发，探究品牌策略下多元地域性农产品包装设计的应用思路，探讨推进其未来发展的策略与层次化趋势导向。

关键词：品牌形象设计；地域性；农产品；包装设计

我国作为一个农业综合生产能力逐步提升、农产品市场平稳运行的高质量农业大国，农业已然成为社会经济发展的压舱石。农产品与生俱来的地域特征受到自然地理与资源环境的双重影响，高效发展农产品并因地制宜地推广优质农产品是必经之路，打造地域性农产品品牌将成为推进农业产业供给侧结构性改革的迫切需求与内在动力，同时，也会成为带动地域经济发展的不竭动力之一。

一、品牌策略指导下的地域性农产品包装设计

包装设计作为一门系统专业的综合性学科，集中体现出以销售为目的的对造型结构、材料选择、艺术化视觉传达等的思维创造性价值；包装设计为品牌打造了一张具有双重性质的视觉“脸”，它具有在零售环境中脱颖而出的新鲜感，又具有比竞争对手更高的使消费者认可的忠诚度（见图1），正如约翰·伯格在《观看之道》中所说的，包装设计中密集的图像信息会以回忆或者期望的方式产生积极联想的一面，使人们向它投来“匆匆一瞥”。图1RealHousewife面粉包装设计包装设计常以修辞学为工具，顺势运用“发现论点—谋篇布局—文体风格—记忆—演说技巧”的修辞学方法来与目标受众建立联系，通过可视化图案的提炼与转译解读出消费文化的典型代表——品牌，受共同文化和社会规范的影响，无形象征的品牌从初阶段视觉速记符号逐渐延伸为深层次文化与情感联系的纽带，品牌策略指导下的包装设计的首要任务是建立塑造品牌形象的认知并辅助以深层信赖感的认知度、情感联系、价值等品牌驱动力。农产品作为具有鲜明特征的地域性产品，除充分考量商品保护、储存、销售、运输等基础功能性要求外，为了满足不同的需求与期望，农产品包装与品牌运作也必须根据目标市场的差异采取不同的调整方案（见图2），品牌策略下的地域性农产品包装设计通过逻辑证明、情感证明、信誉证明等方面提升品牌核心竞争力。

二、品牌策略下的地域性农产品包装设计现状分析

包装设计的目标是通过产品来讲述品牌故事，通过持续性积累和系统化建设使品牌产品具有足够的吸引力，20世纪最具影响力的工业设计师之一拉姆斯曾经提出过“优良设计的十个原则”，同样适用于包装设计，他认为优良设计是创新的、实用的、美的、使产品更加易懂、谦逊、诚实、历久弥新、注重细节、环保、几乎不留痕迹的设计。通过对地域性农产品包装中品牌形象设计现状进行调研分析，目前来看，我国品牌策略下的地域性农产品包装设计现状并不理想，分析结果体现在以下三大方面：

（一）品牌价值理念与消费者层级结构吻合度被忽视

通过调研分析来看，市面上仍以小规模农产品经营为主，且大多数地域农产品企业经营者缺乏品牌形象设计的基础性理解，同时，农产品品牌包装设计起步相对较晚，地域性农产品包装设计化身为农产品品牌价值理念的视觉化外衣，更依赖于通过视觉形象来获取消费者的品牌忠诚度，忽视消费者层级结构吻合度则无法满足消费者对农产品品牌的购买需求。

（二）被弱化的品牌包装设计信息无法传递视觉节奏

纵观目前国内农产品市场，绝大多数农产品品牌包装设计处于艺术性、创意性、体验感良莠不齐的市场环境中，农产品品牌包装设计视觉效果单一、乏味，导致农产品品牌视觉信息关键点无法有效传递，造成消费者陷入固化的包装设计形式与产品营销途径中无法引领地域性农产品品牌持续健康发展。

（三）营销手段单一无法挖掘品牌资产优势

处于互联网+农业的新环境下，早已打破原有线下传统媒介的营销手段，利用新媒体媒介传播优势加强农产品品牌建设与精准营销是挖掘品牌资产优势的潜在动力，农产品品牌包装设计是提升消费者关注度、消费者对产品的信心以及品牌认可度的核心竞争力，注重优化农产品品牌包装设计，采取多种营销手段已然成为品牌资产优势的助力。

三、品牌策略下的地域性农产品包装设计应用研究

包装是产品外在的展示舞台，也是诠释品牌价值观的形象大使。包装设计是将以服务为宗旨、以生活为基础的显性文化因子与以文化和精神追求为导向的隐性文化因子合二为一的综合体。结合我国农业产业的发展状况来看，品牌形象策略下的地域性农产品包装在目前农产品市场中处于井喷式产出的状态，开拓创新地域性农产品品牌包装设计思路，全面精准注入品牌价值理念，为农产品包装设计提供了差异化、个性化的品牌形象（见图3），直接关系到消费者对品牌的认知度与信赖感。静态化平面传统媒介载体已无法满足互联网+数字媒体下的动态化视觉传播需求，视觉空间形态由较低辨识度的平面空间向三维立体多感官延伸。视觉符号比文字更具个性化特征，更具联想力、传播力与影响力，品牌形象策略下的地域性农产品包装设计运用视觉符号的联想刺激以达到使消费者对品牌记忆深刻的目的，从图形、文字、色彩、造型与材料肌理等设计美学角度关联融合地域文化（见图4）。地域性农产品包装设计应从历史资料、人物传说、风俗习惯中凝练品牌视觉符号，在熟练展现基本功能性的前提下，注入地域文化的情感属性，打造属于本土文化的品牌标识。

四、品牌策略下的地域性农产品包装设计未来发展与趋势

导向数字媒体环境下的零售环境正悄然发生变化，所处环境的变化直接影响着消费对象看待包装的方式。面对零售环境的转变，传播特定品牌信息的包装设计既要直接与消费者对话，又要与竞争产品争夺市场，而且要转变成有效为品牌服务的视觉空间，马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中阐述到：在数字信息时代背景下，媒介发挥出前所未有的积极的能动作用，媒介能够引起消费模式的变化，甚至是塑造和控制消费形态。进行宏观视角的品牌形象设计是基于品牌策略的必然选择，将品牌策略下农产品包装设计与市场调研、营销策略整合后再设计，探索新材料、新观念中品牌策略下的地域性农产品包装设计未来发展与趋势导向有着借鉴与指导作用。

（一）原始材料到视觉触感的可持续包装设计

纵观全球视野到国家战略层面，绿色可持续环保理念是经济高速发展战略的必然选择，包装设计是践行环保理念的“先锋者”，农产品包装领域更是可持续包装设计的主阵地之一（见图5）。从包装设计中绿色环保材料的选择，到包装可回收材料的使用，再到可持续循环利用的包装设计（见图6），不但能实现节约成本的初衷，而且“碳足迹”的减量能够展现品牌形象的健康活力。化繁为简的视觉触感是可持续包装设计的另一主阵地。通过对农产品品牌生命周期的评估，从概念性主题出发潜移默化地改变消费者的行为习惯，极简风格的农产品包装设计（见图7）通过简单直观地向消费对象传递包装设计中的关键信息，利用品牌视觉触感的联想功能进一步循环提升品牌体验效率。

（二）信息技术下的精准化包装设计

借助互联网+农业的信息技术平台，地域性农产品品牌可精准定位目标消费群体及开展个性化精准营销（见图8），在微观视角下提供全方位立体化、综合性的个性化推送服务，“量体裁衣”定制化的包装设计成为实现品牌精准化营销与推广的媒介方式。

（三）情感体验与美学体验下的沉浸式包装设计

情感体验是视觉、听觉、嗅觉等生理体验与潜意识中心理体验的多层次情感共鸣，美感体验则是由包装的材质、造型、视觉触感所交织出的静态感受，农产品品牌天然散发出独具地域特色的文化氛围在潜意识里激发出共同情感交流与艺术沉浸体验（见图9），从心理学、传播学、营销学、美学等体验舒适性角度激发消费对象的品牌忠诚度。

五、结语

综上所述，经过对地域性农产品包装设计中品牌形象设计现状的宏观调研分析，可见在互联网+农业的数字媒体环境下，农产品品牌策略紧随数字时代步伐被推动着步入转型更迭的快车道，农产品包装设计巧妙合理地融合地域性文化特征，是冲破传统技术障碍和思想理念束缚的根本之道，也必然是提升地域性农产品品牌市场差异化竞争力的有力武器。包装设计的最终追求是超越产品本身，借助地域文化的深层次艺术形式，将触感鲜明的视觉存在应用于本土化农产品包装设计实践中，探究地域性农产品品牌包装设计的全新感官形象，全方位真实展现品牌经营理念及品牌文化内涵，用以提升地域农产品品牌的核心市场竞争力和可持续发展力，为实现地域特色资源推广及乡村振兴战略奠定坚实的基础。

作者:冯静雯 单位:齐齐哈尔大学