自媒体下果品品牌建设策略探究
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摘要:越来越多的消费者对自媒体逐渐形成依赖，自媒体的大中型、及时性、互动性等优势对创新品牌具有积极作用。本文以自媒体时代背景，分析了广东省区域果品品牌的建设现状，总结出广东省在进行区域品牌建设中存在的问题，如区域品牌培育不够，品牌价值低;区域品牌知名度低，品牌影响力弱;区域品牌建设滞后，品牌运营能力欠缺。基于自媒体环境提出对策建议:提高品牌意识，强化品牌建设主体;拓宽营销渠道，提升品牌营销策略;挖掘品牌文化，创新品牌形象;定位目标消费者，抓住品牌构建契机。
关键词:自媒体;广东省;果品品牌
引言
随着线上生鲜电商打入三四线城市，加上新冠疫情影响，2020年中国生鲜电商行业规模达4584.9亿元，超过50%的受访用户主要在线上购买蔬菜、水果以及肉制品，其中购买水果的消费者占比略高，为57.8%［1］。据《2021年短视频与直播营销年度报告》显示品牌自播号更擅长通过直播互动策略进行粉丝沉淀，直播涨粉占比高达87%，通过“抖音新锐发布”、“抖音开新日”系列活动不断加大品牌扶持力度，开启“品牌自播元年”［2］。在此背景下，果品品牌的建设和传播策略势必要迎合时代发展新特点。学者对农产品品牌的建设和传播的研究成果颇多，主要有以下几类:对区域品牌建设理论及其影响机制的研究，如原产地理论［3］、品牌效应理论［4］、利益相关者理论［5］等;品牌建设要素的研究，如品牌知名度、品牌联想、价格定位、品牌忠诚度等［6，7］;区域公用品牌建设的实证和案例研究［8－10］。众多研究中对广东省区域果品区域品牌建设方面的研究鲜有提及，本研究分析广东省果品品牌建设的现状，在自媒体平台的背景下以成功案例和行业研究数据为支撑探索现存问题并提出具体的建议，以期为广东省果品品牌建设提供有效途径。
1广东省区域特色果品品牌建设进展
1.1全国地理标志产品果品类分布情况
截至2021年底，根据《中华人民共和国农产品地理标志登记公示》文件，由农业农村部审定等级的地理标志农产品品牌总数为3454个，其中种植业品类占比最多达到近80%，另外，根据《低于特色农产品普查分类目录(试行)》中的分类目录，将种植业分成了14个小类，地理标志农产品中果品类共计934个，占比以27%居首位。由表1可见，从全国的地域分布来看，地理标志果品类数量山东省最多，是广东省的8倍有余，广东省在全国排名25，仅占全国1.5%。2020年广东省实有果园面积1031.3千hm2，仅次于广西和陕西全国排名第3，山东省果园面积603.2千hm2，但地理标志果品类数量占全国12.1%，可以看出广东省地理标志产品果品类建设不积极。
1.2广东省地理标志产品果品类分布情况
地理标志农产品的注册申报始于2008年，广东省始于2011年，果品品牌始于2015年。近10a来各区域陆续加入到申报注册的队伍中，截至2021年全省17个地级市均有申报地理标志农产品，共计认定62个，总体数量呈波动式上升趋势，江门市最多。从分类目录来看，种植业47个，水产业8个，畜牧业7个，种植业中果品品类最多有14个，占农产品总数的22.6%。具体如表2所示，广东省共计17个地级市，10个地区有地理标志果品品牌，每年申报认定数量仅几个且2018年出现间断。值得一提的是，2020年茂名市水果种植面积24.14万hm2，占全省23.4%，排名第1，素有“水果第一乡”美誉，但至今没有地理标志果品品牌。建设主体主要有行业协会、发展协会、技术推广站、技术服务中心和农业科学研究院。
1.3广东省对果品产业的建设规划
广东省政府近几年也加强了地域水果品牌发展的政策导向和支持。2020年发布的《广东数字农业农村发展行动计划(2020—2025年)》中提出通过规范全产业链标准打造粤农优品农产品品牌，提升农产品商品转化率，提高农产品的市场竞争力;2021年发布的《广东省“十四五”规划》中提出要发展十大战略性支柱产业集群，其一为现代农业与食品产业集群，并提到要打造优势农业产业带、优势特色产业集群，提升一批名特优新农产品品牌影响力，争创一批“粤字号”农业知名品牌;2021年发布了《广东省特色农产品优势区拟认定名单》认定了49个发展区;2021年发布了“一村一品”名单3个批次，第1批959个，第2批956个，第3批100个，共计2015个;2021年发布了广东荔枝品牌示范基地名单33个;2021年发布了《广东省推进农业农村现代化“十四五”规划》，其中具体规划了广东省4种特色热带水果重点打造市、县(市、区)，如表3所示。
2广东省地理标志果品类品牌建设的问题
2.1区域品牌培育不够，品牌价值低
由全国及广东省地理标志产品果品类分布情况明显看出，在种植面积具有优势的条件下地理标志果品类数量跟其他省份比相差甚远。根据中国农业品牌研究中心发布的《2020中国果品品牌价值评估报告》来看，以苹果为主的仁果类区域公用品牌数量最多，共计38个，其次是核果类区域公用品牌，达到33个，柑橘类区域公用品牌27个。广东省2020年柑橘类水果产量388.2万t，全国排名第4，占全省水果产量的1/4，占全国柑橘产量近10%，可以说广东省水果产出在全国名列前茅，但无论是从品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等“品牌强度五力”还是品牌知名度、认知度、好感度排名前10位的品牌均未见广东省果品品牌的名字，从一定程度上反映出广东省对果品品牌建设的重视程度不高。
2.2区域品牌知名度低，品牌影响力弱
区域公用品牌是推动水果网络零售额增长的重要动力。据艾媒咨询数据显示，2020年中国社区团购消费者购买品类为水果生鲜比为48.9%，但全国水果网络零售前10位的区域公用品牌中没有一个是广东的品牌，最畅销的地标水果“赣南脐橙”排名第1。2018年由第十一届亚洲果蔬产业博览会组委会发起的中国最受欢迎的柑橘区域公用品牌10强评选，入选的有赣南脐橙、安岳柠檬、奉节脐橙、临海蜜桔、南丰蜜桔、蒲江丑柑、琼中绿橙、象山红柑桔、忠橙、秭归脐橙，也未见广东的柑橘品牌。2020年根据品牌影响力、核心优势、口碑、扶贫效果等方面评选“中国农产品百强标志性品牌”中也未见广东省的水果品牌，但可以看到四川眉山春橘、湖北秭归脐橙、广西阳朔金桔、海南琼中绿橙等品牌。广东是柑橘类水果生产大省，也有梅县金柚、德庆贡柑、四会砂糖桔等知名品牌，但品牌在外省的传播力和品牌影响力相对较差。
2.3区域品牌建设滞后，品牌运营能力欠缺
省内熟悉的水果品牌众多，如信宜三华李、德庆贡柑、高州荔枝、平远脐橙、廉江红橙等为代表的一批“粤字号”区域公用品牌，但是一直未进行地理标志性农产品注册申报。自媒体时代各平台及个人账号的传播力会对市场需求做出反应推动果品品牌建设，如出现了“褚橙”、“三只松鼠”、“柳桃”等互联网农业品牌。“褚橙”利用故事营销、意见领袖营销、内容营销等成功创造了品牌。对广东省而言，无论是政府、企业、协会还是个人都应该充分利用自媒体的优势进行水果品牌运营，但未见在水果销售季充分利用自媒体网络传播的力量制造事件营销、故事营销等，也没有类似于“巧妇九妹、塘主晨晨、乡村小桥、小六视野、桂平光哥”等三农自媒体头部流量的账号对省内水果进行宣传推广，品牌运营能力相对欠缺。
3广东省果品品牌建设的对策建议
3.1提高品牌意识，强化品牌建设主体
京东大数据显示，地标类农产品近年很受欢迎，2020上半年地标类农产品成交额同比增长74%，环比增长50%，产地成为农产品品质的首要标签，人们关注营养，习惯通过原产地搜索和评价来购买农产品，由此可见自媒体时代品牌越来越凸显其重要性。农产品区域品牌包括品牌启动阶段、品牌定位阶段、品牌强化阶段和品牌维护阶段，广东省果品品牌的建设处于启动阶段，相关建设主体品牌意识较为薄弱，政府应积极宣传展示品牌内涵，优秀企业创品牌的经验，激发企业积极注册、申报品牌认证。自媒体时代品牌创建的主体多元化，政府、企业、行业协会、农业合作社、研究所、农产品经营者和销售者均是果品品牌建设的主体。各级政府应因地制宜地通过政策上和资金上的支持，着重培育在生产、加工和市场推广上有竞争力的龙头企业、专业合作社、协会、技术中心和本土有一定粉丝量的三农自媒体账号。
3.2拓宽营销渠道，提升品牌营销策略
商务部数据显示，2021年1—6月，全国水果农产品网络零售额实现783.36亿元，同比增长28.98%，在整个农产品网络零售额中占比75%，为第1大品类，农产品广东、山东、四川的水果线上成交额最高，网络零售额的提升和广东省强大的消费市场给水果品牌的孕育和推广提供了得天独厚的条件。就营销渠道和策略而言，可以在淘宝、拼多多、京东等综合类流量高的电商平台建立旗舰店;与百果园、每日优鲜、盒马、顺丰优选、易果生鲜、来伊份等垂直类网购平台合作;与自媒体平台上的头部流量网红进行商务合作，高效推广品牌，联合腰部流量及10万以下粉丝量达人进行下沉式推广;利用明星效应、政府官员的可信度进行品牌推广，如演员李冰冰在“我和我的家乡”微博话题宣传了五常大米，淳化马栏红苹果用“县长+主播带货”形式助力品牌推广和销售。
3.3挖掘品牌文化，创新品牌形象
各地同类水果的均质性普遍较强，果品的优良需要消费者品尝后才能进行区分，这需要增加消费者对果品品牌的认识度和熟识度，因此果品的品牌形象至关重要。品牌形象除了提升果品大小、色泽和包装的外观创新外，品牌文化也是有效的传递符号。地理标志农产品是一个地区的名片，各地区有独特的历史背景，文化底蕴，各类水果也有其独特营养价值，多元化、多方向地进行文化挖掘，挖掘“粤字号”农产品独有特性，给消费者讲故事，引发消费者的品牌幸福感和品牌认同，打造立体全面、高识别度的品牌矩阵。可借鉴五常大米、赣南脐橙、嘉兴粽子的成功经验，赋予果品品牌人文历史、加工工艺、风土人情、岭南元素，与自然条件相结合拓展产品认知。
3.4定位目标消费者，抓住品牌构建契机
“媒体+电商”模式下利用平台大数据容易画出消费者画像，对目标群体进行动态把握和精准定位，有的放矢地进行相关产品和内容的推动，设置便捷的购物通道，对用户的咨询和反馈及时的跟进，增强品牌服务效能，提高用户粘性。可以搭建自营的抖音店群和自播矩阵深度拓展消费人群，并通过消费者分层、使用场景、深化细分品类等不同形式，更精准对标多圈层观众。抓住各大自媒体平台发展的契机，构建和宣传果品品牌。培训和鼓励当地农户进行果品类账号运营，通过发布内容短视频和直播进行营销。据《2021抖音三农数据报告》显示，抖音农村视频总获赞量129亿，最受欢迎的视频内容中三农电商排名第3。2018年今日头条举办首届三农创作者大会，宣布推出金稻穗计划，未来1a至少补贴5亿元，补贴三农创作者，助力三农信息普惠。2019年阿里巴巴推出了千县万村计划，在淘宝直播中孵化农民主播带动农产品销售。如西安曾与抖音合作，对优创作者给予奖励，也涌现出许多自媒体线上营销品牌，如褚橙、掌生谷粒、草莓庄园等。类似的平台发展契机、平台活动越来越多，顺势而为寻求发展。
作者:王少婷 单位:湛江科技学院
