全球品牌策略中对东西方文化定位浅议

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摘要：品牌国家战略是一个国家的个性化竞争战略，其目的在于建立国家形象和声誉管理，以适应全球化进程。它与公共外交和文化外交密切相关。本文首先分析了全球品牌战略的内外部因素，以便更好地理解全球品牌战略。国家品牌的定位应基于国家特点，并尽可能与世界公认的价值观兼容；民族品牌的元素构成应满足目标群体的需求。国家品牌的传播要注重进行意识形态的宣传，以移情思维作为移情的手段，并对西方品牌进行整合。全球品牌战略是国家品牌价值的重要来源，良好的品牌战略可以提升人们的认知水平，有利于发挥国际文化的影响力。

关键词：全球品牌策略；东西方文化；定位；融合

一、引言

全球品牌战略基本上遵循全球品牌计划模型的结构。更具体地说，全球品牌战略的目的是为了让读者了解它们在全球范围内处理品牌时所面临的问题。此外，全球品牌战略还给出了关于不同业务流程之间关系以及客户对这些流程的解释，客户从自己的角度观察这些活动。因此，有关部门应该深入分析对方国家的市场，加强对软文化元素的使用，积极提高国家品牌的知名度，加强全球品牌管理，促进全球品牌的发展，有效推动品牌全球化进程，打造高品质的全球品牌。

二、全球品牌战略的概念

1.全球品牌策略的内部分析

（1）品牌经营策略

商标是制造商和运营商用来识别其产品、将其与竞争对手的商品区分开来的标志。根据市场营销机构的说法，商标可以是一个名称、一个标志、一个图形或其组合，可以用于区分不同公司的产品。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标、集体商标和证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。品牌是一家公司的无形资产。商标是有价值的，商标是企业的无形资产，商标的价值多少，没有一个非常固定的判定。商标在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小，是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。常见的价值判定通常决定于商标的认知度、认可度，以商标能够为企业带来的预估测值来评测。一个品牌也是有它的价值的，品牌所有者可以利用其品牌获取利润。品牌是知识的结晶。品牌不仅包含产品的功能和科学技术，同时也包括商标元素的精神和科学知识。一个好的品牌可以帮助企业战胜竞争对手，还可以为消费者提供商品从而增加品牌的附加值。品牌是消费者和产品之间的一个连接，品牌引领消费者对商品进行购买，商品的质量和购买的良好体验也让消费者更加信赖这个品牌。

（2）品牌经营策略的作用

品牌的作用体现在以下几个方面：首先，消费者或用户通过对品牌信赖，在商品购买时会优先选择有知名度的品牌商品，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。其次，树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业加以区别，通过对产品的使用对其质量和服务进行宣传，品牌成为企业有力的竞争武器。最后，厂商认为只要给自己的产品或服务起一个名称，并逐渐将其创立成品牌，就可以将自己的产品与竞争对手的产品区别开来，以便客户识别。

（3）品牌营销组合和实施

品牌营销是指消费者通过品牌来创造品牌价值。不同的品牌其品牌营销策略和营销过程是不同的。通过市场营销使目标客户能够识别品牌的产品和服务。对于品牌经理来说，品牌营销是一系列关于品牌价值的存储、维护、使用和扩展。在竞争日益激烈的今天，一个企业只有通过对品牌进行营销才能更好地开拓国内外市场。随着经济全球化的深入发展，市场竞争越来越激烈，中国的企业和产品将在市场上与其他国家的企业和产品进行品牌竞争。企业和产品所面临的竞争将会越来越激烈。因此，积极的品牌营销对于中国企业来说是非常重要的。实施品牌联盟通常是一种增加营业额、增加影响力或改善品牌形象的战略。实施联盟的双方都在寻求双赢的局面。但他们彼此之间要能够信任对方，实现联盟是将双方的优点与缺点都结合起来，彼此借鉴，弥补各自的不足，实现双赢，进而联盟的双方都能够获得更多的收益。品牌延伸是企业提高自己形象的一种有效方法。品牌延伸将有助于提高中国企业在全球市场的知名度，并使中国品牌在市场上具有一定的竞争能力。增加品牌附加值最常见的方法是提高产品的服务质量。增加价值创造的另一种常见方式是提高技术水平。知识经济不断发展，使人们越来越重视产品的技术含量。技术含量高的产品更容易得到顾客的青睐。

2.全球品牌策略的外部分析

（1）政府管理体制的影响

改革开放以来，我国一直重视提高政府的行政效率。我国通过建立管理体制，推进深化管理体制改革的目标。政府的管理体制要公平、透明。结合我国政府和行政改革的现状，需要进一步研究我国政府绩效管理体系。事实上，进行研究的最终目标是加快该地区的经济发展，增加税收，改善该地区的投资环境。

（2）区域间战略集团竞争压力

在我国地方竞争的过程中，存在着类似于企业竞争的战略集团压力。市政管理部门往往面临最直接的竞争压力，迫使竞争战略小组采取有效的竞争行为。这些竞争性战略集团通常表现为区域竞争、支柱产业竞争和区域领导者竞争。区域竞争是指地方当局凭借其地理联系，构成竞争关系，城市之间具有共同的经济利益和战略趋势，并拥有基础设施和资源位置，可以实现资源共享。在这种情况下，很可能会导致区域保护主义的诞生。地方政府能够率先培育自己的品牌，率先进入市场，占领市场，在激烈的竞争中将处于领先地位。目前，我国的区域竞争战略群主要集中在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海湾沿海地区。这些经济区域的一个共同特征是，它们都具有产业高度关联性的城市群，以及相关省市可以共享的基础设施和资源位置。除了对外开放的程度外，一个地区内行政区的数量也是差异化的一个重要原因。行政区数量越多，一体化程度越低。例如，珠江三角洲主要位于广东省，因此在基础设施和资源配置方面有很大优势。在长江三角洲地区，分为两省一市，许多资源和产业共享的问题无法得到妥善解决。在环渤海湾地区，更难形成更高的市场份额和紧密的联盟。由于区域竞争战略集团的存在，包括在相对开放的沿海经济区，区域经济还具有经济和行政权力相结合的特点，导致市政当局面临强大的竞争压力。跨国公司为了吸引了大量的科学研究人才，开出了很优厚的条件。优越的科学研究环境有利于我国的人才和科学技术资源的发展。技术垄断、科学技术能力的缺乏将不可避免地扩大中国公司与跨国公司之间的技术差距。跨国公司有效地扩散和应用其技术优势，从而迅速占领和扩大我国市场。近年来，本土品牌在与跨国公司的竞争中处于劣势：在与外国公司合资的过程中，国内知名品牌和商标部分消失。与外国品牌相关的国内品牌遭到资产损失，这种情况的直接后果是阻碍国内企业的良好增长。培育自主品牌可以让企业从跨国公司的链条中解放出来，从价值链的低端走向高端，获得更高的利润。

三、全球品牌战略对东西方文化的定位与融合

1.全球品牌战略对我国文化的定位与融合

（1）我国国际品牌的现状

目前，中国被公认为世界上最大的生产国，进出口商品的数量稳步增长。此外，中国品牌在国际市场上也有一定的知名度，但在全球竞争中，中国品牌仍然处于不利地位，缺乏世界知名品牌。在生产了带有国际知名品牌商标的廉价产品并以高价转售之后，中国品牌暂时主要以原始设备制造商的名义销售，使我国只获得了少量利润。产业整合度低、品牌间竞争严重、无法打造可持续的品牌生态系统是中国低端品牌的现状。然而，由于中国经济的发展和生产成本的增加，这种现象将有所改变。

（2）我国国际品牌所面临的挑战

中国强调以人为本的理念，同样管理也倾向于以人为本。在企业治理过程中，企业制定的相关规章制度都是从企业的发展和利益为出发的。在实施过程中，中国式的人情和文化使得组织和管理相对薄弱。因此，无论一个组织和管理系统有多好，都难以履行其职能。与美国等西方国家相比，中国是一个国家集体利益大于个人利益的国家，这种想法在人们的心中根深蒂固。个人价值观和兴趣取决于国家的价值观。参与品牌管理的好处是可以实现个人价值。中国文化博大精深，有着深厚的底蕴。中国家庭十分重视个人的社会权利和社会地位。同样，中国的管理往往遵循“自上而下”的原则。2.全球品牌战略对西方文化的定位与融合

（1）西方国际品牌的现状

根据全球品牌实验室2017年12月发布的“世界500强品牌”最新排名，美国占据500强中的233席，稳居品牌大国第一。中国只有37个品牌上榜，排名第五，与经济第二大国的地位并不匹配。目前，与西方各大品牌相比，我国品牌也随着我国综合国力的不断加强而逐渐和西方相关品牌相接轨。“品牌全球化”已成为我国越来越多企业追求的更高目标。然而，要把一个中国的某些品牌打造成一个被全球消费者所接受的品牌，相对来说是比较困难的，但是我国各大品牌打造世界品牌已经迫在眉睫。国人对本国的产品逐渐开始增强了信心，而现有的OEM产品正在失去成本优势。因此，低成本的OEM生产不利于中国生产的长期发展，创建自主品牌是中国企业的当务之急。中国企业品牌国际化一直没能取得很好的成绩，通过研究发现其原因主要集中在两个方面：第一，我国传统的计划经济体制向市场经济的直接过渡，企业发展过程中缺乏过渡，企业建设国际品牌过程中缺少历史文化积淀。第二，企业品牌管理周期一般都比较长，部分企业只注重眼前的短期效益，看不到企业品牌的长期效益。我国企业品牌国际化的发展受到市场经济环境与企业发展等外部因素的制约，企业品牌要想实现国际化还是比较困难的。因此，目前我国很少有真正走向国际的知名品牌。

（2）西方国际品牌所面临的挑战

从文艺复兴时期的人文主义开始，西方文明就倡导人类精神和人权的解放。西方更注重人的价值和个人意识，强调个人主义和个人独立。法治就是在这种环境中产生的。只有通过法治，才能使人们在社会制度中的行为受到限制。因此，企业也需要一个强大而严格的管理体系。无论情感层面的结构如何设置，法治下的企业结构都必须严谨、真实，以防止出现个人主义导致企业凝聚力薄弱的现象。独立工作并按照自己意愿行事的员工很多时候都不能为了企业的整体利益而工作。这就是西方法治为企业服务的原因。美国是个人主义的代表，美国认为个人的社会行为受个人目标价值观的引导。这种文化冲突在合资企业中尤为明显，在合资企业中外籍员工一般都会积极参与组织，以此来实现自己的价值。但美国人通常有自己的想法和意见，并通过积极参与竞争，尝试参与企业的决策过程，争取获得理想的职位。西方公司治理文化的特点是权力程度通常较低，公司组织为了促进信息传递和沟通效率的提高，在进行商业决策的时候相对民主，企业与企业员工和管理层之间可以进行平等的对话。因此，这种权力差异成为中西方企业文化冲突的主要根源，反映在集中和授权的衡量和平衡上。

四、在全球品牌中实现东西方文化融合的策略

1.集中力量实施企业的本地化策略

总的来说，跨国公司都会选择组织管理成本比较少的公司，减少跨国公司的文化阻力和促进公司的国际化。促进中国企业的发展，企业必须与当地政府合作。参与当地公共福利项目并促进其发展，解决当地人口的就业问题。然后，公司应该积极融入当地文化，帮助当地经济增长，提高工作效率，改善当地社会的利益共享机制，避免公司整合管理过程中出现文化冲突，保证公司的长期稳定发展。为了更好地适应当地的发展，有必要通过研究了解当地资源的现状。这些研究可以帮助组织有效地整合资源，促进文化的发展。组织整合的关键因素是解决人口就业问题。

2.克服语言障碍，提高企业文化适应能力

跨国公司面临的最大问题和障碍是地方文化冲突。对外国公司来说，语言障碍是他们必须克服的第一个问题。语言是沟通的桥梁。在不同的文化环境中的语言沟通直接影响到企业的共识建设。提高企业文化的学习和适应性还需要熟悉当地文化，而语言是融入当地文化的跳板。为了克服沟通中的语言障碍，提高企业文化的适应性，一方面需要加强员工培训，增加国际人才在公司中的占比。在实施公司对外战略之前，公司应为外籍人员的语言培训提供专项资金，为优秀员工提供财务支持，并可派遣员工出国留学，提高专业管理技能，从而为企业储备优秀员工。另一方面，加强东西方企业的管理文化培训。对于企业而言，只有学习当地文化和习俗，制定适当的商业战略，并与当地文化融合，才能长期发展。对双方员工的文化和关系进行培训，加强员工对彼此文化的适应性和理解。员工必须接受专门培训，努力学习当地的文化和语言，形成优秀的员工团队，为公司发展储备人才。

五、结束语

在某一方面，全球品牌战略也是综合国力的一种重要体现。虽然我国近些年在世界舞台上的形象逐渐在变大，生产上也逐渐成为世界上令人叹为观止的一个国家，但是在品牌上还需要不断地进步，我国的品牌并没有世界上其他国家的品牌闻名。要在我国打造一个与西方国家不相上下的品牌，需要一定的文化实力。它不仅要体现出国家的特色，还要有本品牌相应的特点。本文在对东西方文化品牌战略研究的基础上，提出了相应的对策。如果东方和西方的文化可以整合，我们必须调整企业的策略，从而适应当地的发展，减少企业文化和品牌之间的障碍。

作者:丁晓兰 单位:涛龙文化传播有限公司