中小粮食加工企业品牌建设浅析

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摘要：在当前的发展阶段下，市场经济快速发展。在激烈的市场环境中，企业的市场营销能力对企业的竞争力具有重要的影响。尤其在新常态经济发展阶段下，市场的不确定性因素增加，市场营销工作的重要性进一步凸显。在市场经济不断发展成熟的过程中出现了各种各样的营销手段，对于中小粮食加工企业来说品牌建设是提升市场营销能力的重要一环。但是目前来看中小粮食加工企业在企业品牌建设方面普遍存在一定的问题，一方面没有充分认识到品牌建设对于企业发展的重要性，另一方面对于品牌营销也缺乏合理的规划，导致中小粮食加工企业品牌建设困难重重，该问题也在一定程度上限制了中小粮食加工企业的发展。基于以上认识，本文从中小粮食加工企业品牌建设方面存在的问题以及误区入手，总结了品牌建设过程中的相关策略，希望该研究能够促进中小粮食加工企业品牌建设进程。

关键词：中小粮食加工企业；品牌建设；问题；策略

在我国农业产业持续发展的过程中，粮食加工企业也获得了巨大的发展空间，相关企业的发展对于健全农业产业链，促进农业的专业化经营具有重要的意义。大型的粮食加工企业在市场化运营的过程中，逐渐形成了较为完备的市场营销体系，在品牌建设方面有很大的优势，因此在市场上有较高的品牌认知度以及竞争力。而中小粮食加工企业在品牌建设方面往往与大型粮食加工企业有较大的差距，相关企业本身在体量规模方面与大型粮食加工企业相比，处于弱势地位，因此难以与大型粮食加工企业竞争。针对这一问题，中小粮食加工企业需要充分重视品牌建设，将品牌建设纳入到企业的发展规划，采取有针对性的手段解决品牌建设过程中的相关问题，从而依托企业品牌，提升企业竞争力。

一、品牌营销相关概念

对于企业来说，品牌不仅是标识，同时也是企业价值理念的集中体现。通过品牌能够较为直观的表现企业自身以及企业产品的独特性。企业通过将自身的发展理念以及产品优势融合到品牌建设中，从而以品牌为载体，引发消费者的共鸣，在此基础上实现品牌价值。在当前的市场环境下，竞争性因素不断增加，企业在实施品牌营销的过程中，需要建立差异化的品牌思维，从而加深消费者对品牌的印象，打造品牌形象。从个性化、可持续性等原则出发维护品牌，建立起消费者对品牌的忠诚度，从而让品牌成为企业的无形资产。这是现代企业实现价值提升以及市场突破的关键。在我国，中小型企业属于市场主体，而在众多的中小型企业中，具有品牌建设思维以及良好品牌建设策略的粮食加工企业十分稀少。中小型粮食加工企业本身在体量规模以及资源整合的能力方面与大型粮食加工企业有比较大的差距。在这种情况下，中小粮食加工企业想要取得进一步的发展，拓展市场份额就需要重视自身的品牌营销工作，强化品牌建设，赋予品牌更多的市场价值，从而在品牌建设中寻求突破，获得进一步发展。

二、中小粮食加工企业品牌建设存在的问题

（一）品牌建设认识不足

从我国中小粮食加工企业的特点来看，大多数企业属于民营企业或家族企业，在企业发展的过程中，企业管理者往往缺乏对品牌建设工作的认识。一方面不重视品牌建设，一方面对于品牌建设概念不清。在规划运营企业品牌时，往往将品牌建设简单的理解为品牌炒作。因此，大多数中小型粮食加工企业在建设品牌的过程中，仅限于商标注册层面，品牌建设工作浮于表面，所建设的品牌缺乏企业价值观以及企业的核心内涵，难以让消费者对品牌形成深刻的印象，同时，这种品牌建设方式也浪费了大量的企业资源。此外，在品牌建设的过程中，缺乏对品牌的合理定位。品牌定位是进行品牌建设的先决条件，品牌定位的主要目的在于快速与目标群体建立联系，形成独一无二的品牌标识，为企业后续的产品销售打下良好的条件。但是目前来看，中小粮食加工企业的品牌定位往往比较模糊，因此所建设的品牌很难找准目标顾客群体。

（二）产品质量问题影响品牌建设

品牌建设是一个长期的过程，在建设品牌的过程中，不仅需要依靠对品牌的运营，也需要保证品牌下产品的质量。以产品质量为依托，提升消费者对于企业品牌的信任度。品牌市场营销能够帮助企业快速提升产品的市场占有率，而产品质量提升能够帮助企业更好的维护品牌形象。因此，对于中小粮食加工企业来说，在品牌建设的过程中，需要将市场营销与产品质量控制相结合。只有这样，才能充分发挥出企业品牌建设的效益，促进企业的长久发展。但是，目前来看，有相当一部分中小型粮食加工企业内部产品质量控制成效不足，质检体系形同虚设。在企业质检部门中，往往只有一台精米机，一台天平，甚至没有水分检测设备。此外，企业内部质检人员素质水平不足，很多检验人员不具备检验资格。质检工作在很大程度上仅体现在原料收购环节，而十分关键的成品粮出厂检验往往被忽视。在长期的工作中，形成了仅凭经验和肉眼对质量进行判断的工作习惯。由于长期忽视产品品质控制，导致企业产品难以形成稳定的竞争力，而产品质量是上下波动，也在很大程度上消耗了经销商的信心，导致企业市场份额不断缩小。

（三）产品同质化严重导致难以实施差异化的市场营销策略

粮食产品的季节性特征十分明显，因此，粮食加工企业往往会在同一季节展开激烈的市场竞争，这就导致市场上充斥着大量的同质化产品。从粮食市场的经营特点来看，每年10月～11月为稻米大量上市的阶段，在这一阶段，粮食加工企业会大量抢购原粮，导致米价不断上升，相关企业在囤积了大量的原粮后，为了能够迅速占领市场，又急于将所收购的原粮包装成商品大米上市，在这个过程中，企业并没有考虑到产品之间的差异性问题，大量同类商品上市导致米价的快速下跌。长此以往，形成了恶性循环，不仅在很大程度上影响了企业的效率，也导致企业差异化的市场营销策略难以实施。

（四）品牌宣传不到位

能够被消费者所认知的品牌，往往都经过了大量的宣传推广。很多中小粮食加工企业在品牌经营发展的过程中，秉持传统的酒香不怕巷子深的观念。认为只要产品足够好不需要对品牌进行推广，消费者也能认知企业品牌。或者企业出于推广成本考虑，不舍得在企业品牌宣传方面加大投入，在品牌经营的过程中不重视产品的包装打造，导致产品品牌宣传力度不足，品牌自身难以被消费者所认知。这种问题在很大程度上限制了企业品牌的进一步成长，也难以让更多的消费者了解企业品牌。再加之对现代化传播媒介手段应用不足，错失了信息传播的利好时机，没有及时的把握住电商媒介的宣传平台，对营销转型没有足够重视。

三、中小粮食加工企业品牌建设误区分析

很多中小粮食加工企业在运营品牌的过程中，往往会遭遇资金、技术等方面的困难，导致企业品牌自身缺乏在复杂市场环境下的竞争力，在一些大型粮食加工企业的打压下，难以形成有效的品牌防御体系，所推出的品牌往往缺乏长久的竞争力。

（一）对优质品牌进行简单的模仿

中小粮食加工企业在进行品牌建设的过程中，往往会模仿市场中的优秀品牌。模仿现有成功品牌的外表，对企业自身品牌从图案、色彩等方面进行重新设计，想依靠成功品牌的知名度鱼目混珠，来提升产品的销量以及市场知名度。而这种行为本身就是对企业品牌的一种损害，会严重影响企业品牌形象，一方面企业产品自身的优势难以得到体现，自身品牌建设无法顺利实施。依靠模仿来提升品牌知名度，这种行为很难获得消费者的认可以及市场的认可，所推出的品牌也难以体现自身的竞争力。可以说，对优质品牌进行简单的模仿，是企业在品牌推广建设方面不作为的一种体现，会在很大程度上限制企业品牌自身的发展。

（二）盲目跟风创新性不足

受制于资金、技术等方面因素的限制，中小粮食加工企业在进行产品开发时，往往容易对市场中现有产品进行盲目追随，缺乏创新精神，所推出的产品缺乏特点以及优势，难以在市场中形成竞争力。与其生产大量的同质化的商品，中小型型粮食加工企业在实施市场营销之前，需要加强对自身品牌营销方向的定位，做好市场调研，应用差异化的品牌竞争思维，凸显自身的品牌价值。在产品同质化愈加严重的市场中，只有实现突破创新，凸显自身品牌的差异性，才能在激烈的市场竞争中寻求突围，促进品牌的宣传，提升企业品牌以及产品的竞争力。

四、中小粮食加工企业品牌建设的策略

（一）找准品牌发展定位

品牌定位是进行品牌建设的先决条件，品牌定位的目的在于找准品牌营销的方向，并帮助消费者在脑海中建立品牌与产品之间的关系。精确的品牌定位能够帮助企业品牌营销工作高效实施，并促进产品销售。以金龙鱼大米和塞亚胚胎米的品牌营销为例，金龙鱼大米在进入市场时应用植物油产品的定位策略，金龙鱼在销售植物油时，推出“1：1：1”的概念，取得了品牌营销的成功，因此在推广大米时也应用了“4、5、6”的概念，但是从结果上来看，效果并不明显。针对这一问题，金龙鱼品牌及时调整大米产品的定位策略，将大米产品的定位集中在品牌，集中在口感上，推出了金龙鱼大米香软弹滑的营销策略。一举找准了品牌的宣传定位，也让品牌下的产品得到了市场的认可，销量有了很大的改观。而赛亚胚胎米在品牌定位上，结合自身的产品特点，将胚胎米定位营养健康，营销策略为赛亚胚胎米，把最好的留给身体。这种品牌定位以及营销策略，不仅能够凸显产品自身的优势，同时符合消费者对于健康生活的需求，因此也起到了较好的营销效果。从以上案例可以看出，中小粮食加工企业在进行品牌建设时，找准品牌定位十分关键，而产品的品牌定位需要结合产品的特点优势，并符合消费者的消费诉求。只有这样，才能让品牌营销策略取得成功，在产品销售中真正发挥品牌建设的作用。

（二）重视品质控制，为品牌建设打下良好的基础

产品品质控制，是企业经营管理的核心内容，也是影响企业竞争力的关键性因素。提高产品质量不仅能够促进企业的可持续发展，同时也会对企业的品牌建设产生深远影响。企业在实施品牌建设的过程中，需要重视提升自身的产品品质，从而为品牌宣传以及品牌形象建立提供良好的支撑。在激烈的市场竞争环境下，谁能够为消费者提供满意的产品和服务，谁就能获得消费者的认可。很多企业在品牌建设上往往花费大量的资金，请名人做广告最主要的目的就是要扩大企业产品的影响力，并借助名人效应，让消费者能够相信产品。但是，企业在实施品牌建设的过程中，往往忽视了品牌建设的基础条件——产品品质控制。对于消费者来说，所购买产品的品质决定了消费者对企业的印象。如果在市场营销环节中仅仅重视对产品进行推推广，加大广告投入很难维持产品有持久的竞争力。因此，对于中小粮食加工企业来说，在实施品牌建设的过程中，需要确保品牌推广与产品品质控制同步进行，将产品品质控制作为品牌建设的基础以及管理的核心内容，建立完善的质量控制体系，确保所生产的产品符合标准，从而赢得广大消费者的认可，为品牌建设以及品牌形象的维护打下良好的基础。

（三）强化服务，提升品牌推广效果

对于粮食加工企业来说，产品同质化是一个难以避免的问题，针对这一问题，往往很难从产品自身层面上解决。针对这一问题，提升企业的服务品质也是实施差异化策略的重要途径。从影响消费者购买意愿的因素来看，除产品自身外，企业所提供的服务也是影响消费者购买意愿的重要因素。根据统计数据，全国粮食加工企业，每年因粮食储存当造成的损失在500亿元以上。如果相关加工企业能够强化产品库存管理，主动与合作商或渠道商加强配合，采取妥善的保管措施，如应用冷链储藏，能够在很大程度上减少因粮食保存不当造成的损失。同时，企业也将获得更多渠道商以及经销商的订单。企业品牌建设，在很大程度上就是企业产品品质管控加企业品牌传播，好的产品是建立良好品牌的基础，而好的营销是推动品牌建设、扩大产品知名度的保障。建立优质品牌是企业可持续发展的重要途径，同时也符合消费者的意愿，能够为企业在市场竞争中赢得优势。目前来看，在粮食市场中，日本、法国、韩国、新加坡等国家的企业纷纷进入中国市场，尽管时间较短，但是很多品牌在国内消费者中已经有了相当的知名度。主要因为这些发达国家的企业往往具有较强的品牌意识，在进入中国市场后不断深耕市场，在保证产品品质的同时，也不断加强产品推广。从而在消费群体中慢慢积累良好的产品口碑，从量变引发质变，迅速提升消费者对于品牌的认可度，并强化自身的品牌价值。因此，对于我国中小粮食加工企业来说，在建设品牌的过程中，需要从产品定位、品质控制、增值服务等环节入手，打好品牌建设的基础，在市场中精耕细作，不断积累产品的口碑，从而厚积薄发，将自身品牌打造成优质品牌，从而在激烈的市场竞争中获得品牌优势。

（四）提升创新意识

在当前的发展阶段下，产业升级转型的脚步加快，在这个过程中，很多企业已经具备了品牌意识，开始逐步应用品牌来提升产品溢价。市场始终是动态变化的，因此对于企业来说，在品牌建设以及生产实践中，需要从市场的需求出发，加强产品品牌革新以及生产革新，满足消费者的需求才能让产品品牌持久存活。对于中小粮食加工企业来说，品牌的创新不仅仅体现在品牌的建设思维上，同时也要体现在生产实践中。在企业经营发展的过程中，需要重视现代高新技术的应用，依托高新技术不断拓展产品的种类。并提升产品的竞争力，其次需要赋予新开发产品与文化内涵，充分展示企业的价值观与理念。这不仅能够强化企业的品牌建设，同时也能赋予企业品牌更多的文化价值。让产品在市场中形成差异化的竞争力，从而依托产品的差异化特点实现市场突破。

五、总结

在我国经济进入新常态的背景下，市场竞争力度不断增加，中小粮食加工企业受制于自身的规模体量，很难与大型的粮食加工企业相抗衡。对于中小粮食加工企业来说，在经营发展的过程中，需要重视品牌建设。依托优质的品牌，在市场中形成能够与大型粮食加工企业相抗衡的不对称竞争优势，在这个过程中，中小粮食加工企业需要做好品牌定位以及产品品质控制，加强市场分析，创新市场营销手段，从而稳步推进自身的品牌建设，扩大品牌知名度，提升品牌价值，这是复杂市场条件下中小粮食企业实现突破发展的重要途径。

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作者:张韵钧 吴冬 单位:吉林工商学院