博物馆文化产品品牌营销模式浅析

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摘要:文章主要探讨博物馆文化产品的品牌营销模式问题。发展博物馆文化产业，是吸引公众前往参观、充实博物馆自主经费、扩展博物馆教育职能的有效方法，文化产品的营销在其中起着重要作用。文章选取博物馆文化产品营销中的品牌营销为具体对象进行研究。品牌营销的方式有很多，博物馆因其具有非营利性质，属于公益机构，故在品牌营销时，并不能完全照搬企业的方法。究竟什么样的品牌营销模式适用于博物馆文化产品的营销，这需要结合实际情况，对品牌理论做一番选择。文章首先介绍普通品牌理论，再详细说明于众多品牌理论中选择“品牌四感”理论的原因，在此基础上，结合博物馆文化产品进行品牌营销分析。

关键词:博物馆;文化产品;品牌营销

一、品牌营销理论

对于品牌营销的理论发展，主要分萌芽阶段和成长阶段两个阶段。

(一)萌芽阶段

在这一阶段，提出有着品牌萌芽性质理论的人，大都从事广告行业，这一时期他们意识到了若想提高商品销售的业绩，必须创造出一些与竞争对手不一样的地方，并已经拥有“树立一种形象”的概念。比如:20世纪60年代，RosserReeves提出的USP(UniqueSellingPropositio)理论，主张每一个广告都必须向顾客提出一个独特的方案、建议或利益点，并使其不同于竞争对手，最后切实的吸引顾客从而盈利。与此同时，DavidOgilvy提出了“品牌形象理论”，他认为，在推销产品之前，应该通过广告为产品树立一种形象。

(二)成长阶段

这一阶段犹如植物的枝干，并非按照一个方向生长，而是朝着不同的方向发展。在这一阶段中，基于萌芽阶段的“形象”和“独特”的理念，分支出不同的品牌营销方向。有些人侧重于品牌形象的识别，有些则侧重于品牌愿景的思考，还有些则侧重于以消费者价值为核心进行品牌营销。比如，DavidAAaker所提出的品牌创建理论三步骤(品牌战略分析、设计品牌识别系统、构建实施系统)便是以品牌识别为核心。莱斯利·德·彻纳东尼提出了愿景导向型品牌创建理论，此外又提出了品牌评估概念，并将品牌愿景与评估结合起来进行品牌创建与维护。KevinLaneKeller系统、科学地构筑了品牌理论框架，论述了品牌资产的创建、评估、提升和维系，提出了顾客价值、品牌审计、品牌架构等重要概念及相关内容，并综合对比论述了基于顾客的品牌资产模型理论。WallyOlins提出了使品牌表达清晰化的四个方面，分别是产品、环境、传播、行为。他称这四方面为品牌的“四感”，并强调，若想使品牌变得有效果，必须使品牌被感知。面对众多的品牌营销理论，文章认为WallyOlins的“品牌四感”相对适合作为博物馆文化产品品牌营销的理论支撑。相比于其他品牌理论，“品牌四感”更加具体、直观，易于操作。此外，这四感既立足于企业自身特点，又以满足消费者需求为目标，这符合博物馆公益性机构的要求。因此，文章以“品牌四感”理论作为博物馆文化产品品牌营销的指导理论。

二、品牌“四感”理论

对品牌所做的一切努力，包括区分定义，对品牌的建立、推广、维护、更新，视觉设计、愿景构想和消费群体调查等，如果不能使品牌被广泛地感知，所做的一切工作便是徒劳。要理解品牌怎样使自己可触及，就要从下面四个方面来感受其怎样表达自我的产品、环境、传播、行为，简而言之就是品牌的“四感”。这四个方面的意义是随着品牌存在于不同市场的表现而变化的。对于有些品牌而言，“产品”这一因素相对重要，对于另一些品牌，也许“环境”因素更为重要，有些品牌甚至无法分清这四个因素到底孰轻孰重。那么，通过对现实生活的观察与思考，总结出这“四感”与成功品牌营销的规律便显得很有意义，文章对这个规律在应用于博物馆文化产品品牌营销领域的可行性进行了相关探索。为了进一步探索这四个因素，文章首先将“四感”分开，逐一分析他们与品牌营销的关系。

(一)产品

WallyOlins给出的产品定义是“企业所生产和销售的。这通常就是其品牌定义的基础，并且以此来定义是最清晰的。”那么，什么样或者说什么性质的品牌适合以“产品”这一因素作为侧重点进行品牌营销?这里可以举一个生活中的例子———小米手机。小米手机美观、好用、几乎每一个可以想到的细节都做到了尽善尽美，这使得每一个小米手机的使用者都能定义并强化其品牌。倘若未来的某一天小米手机不如我们所期待的那样美观、好用、尽善尽美，我们很可能由于其产品的失败而对这一品牌产生负面的评价。尽管很多其他因素都有助于支持并强化小米这一品牌，如网站、广告、实体店、服务人员等。但是，我们能够感知到这一品牌的主要原因还是在于它的产品。当我们拥有一部小米手机时，便可以切实感受到其品牌的内涵，这就可以很好地理解“小米”是以产品因素为主导的品牌。诸如此类的品牌还有很多，如联想(Lenove)生产的电脑、平板等IT产品，还有华为(HUAWEI)手机、捷安特(GI-ANT)自行车等，这些均是以产品为其品牌感知的侧重点。虽然良好的环境、优质的服务特别是贴心的售后服务对一个以产品为感知基础的品牌来说都是重要的，但是一旦产品出现了问题，消费者便会很快忽略其他因素。

(二)环境

什么是环境?WallyOlins的定义是“品牌的物理环境，门店怎样展示”。对于什么样的品牌适合以环境因素作为品牌营销的侧重点，还是用生活中的例证较易于理解，比如无印良品(MUJI)的实体店。无印良品的品牌营销是以环境因素为侧重的典型例证。消费者行走无印良品的实体店中消费本身便是一种乐趣。所有无印良品的实体店装修风格均可以用简约、环保、清新这几个字来形容，再配以时而爱尔兰时而日式的清新风格背景音乐，导致我们在店里购买其商品时，会不自觉地在这些普通的商品上附加简约、环保等无印良品的品牌理念，使得我们的消费过程愉悦而舒适。倘若我们把无印良品中的商品单独拿出来，放在地摊或者很普通的售卖柜台上去贩卖，上述这种愉悦而舒适的体验，以及商品上所赋予的简约、环保理念便很可能不会被我们轻易感知，进而我们也无法轻易感知到这个品牌。诸如此类的品牌还有很多，如“七天(SevenDays)连锁酒店”，便以其独特的建筑颜色风格、整齐的连锁酒店装饰给消费者留下深刻印象。此外，还有“味多美”甜品店，通体暖色调的装修风格以及洋溢于店内的甜点气味等多种环境因素，使得进入店中的消费者在购买甜品过程中充满了食欲。不过，需要注意的是，对于这些以环境因素为侧重点的品牌而言，产品因素虽然没有以产品为侧重点的品牌那样至关重要，但其产品因素仍然占有主要地位。换句话说，就是产品不一定出类拔萃，但质量要有所保证。

(三)传播

传播的定义为“企业怎样表达自我”。对于什么样的品牌营销适合以传播因素为侧重点，诸如“恒大冰泉”“农夫山泉”等此类瓶装水品牌最具代表性。对于水而言，本身没什么特别的味道，可以说任何地方的水，味道都是一样的，那么是什么原因能够促使我们去购买某一品牌的瓶装水呢?文章认为主要是企业对自己生产的瓶装水赋予了一种健康、纯净、循环、富有活力等精神理念，使得消费者在选购瓶装水时较容易与自身理念产生共鸣，毕竟大多数人都是愿意追求健康、循环并富有活力的生活方式。对于此类以传播因素为侧重点的品牌营销，虽然产品、环境、行为因素仍然不可或缺，但最后真正打动消费者并让消费者感知到品牌的因素主要是传播中所赋予的精神共鸣。诸如此类的品牌还有哈根达斯冰激凌，其所赋予的“爱她就带她吃哈根达斯”的传播理念，使得约请心仪女孩吃哈根达斯冰激凌这一行为，成了无数痴情男子追求心中女神的必备桥段。

(四)行为

WallyOlins对此给出的定义是:“企业怎样对待内部人员和外部世界。我们所购买的所有服务都是以行为为主导，几乎没有一家企业可以说是与行为因素无关。”大到百货公司，小到便利店，行为因素几乎都贯穿于消费过程的始终。以行为因素作为品牌营销侧重点的典型案例是“海底捞”火锅。北京有很多家火锅店，比较著名的是“老北京涮羊肉”“东来顺”“呷哺呷哺”“尚捞”等。同样是火锅店，海底捞的经营是以行为或者称为服务为侧重点进行营销，几乎所有去过海底捞的消费者都对其提供的贴心服务印象深刻，比如为每一位排队等待的顾客安排桌椅、各种棋类游戏、电脑、免费且无限续杯的饮料、水果等，让消费者们即使排了很长时间的队，仍然能够愉快的就餐。现在北京市的火锅店一般都可以做到味道鲜美(产品因素)、环境幽雅(环境因素)，并赋予一定的健康理念，比如有些商家推出的草本中药火锅等(传播因素)。在众多商家都可以做到利用产品、环境、传播因素进行营销时，侧重于行为因素的火锅品牌便会异军突起，给消费者留下深刻印象，从而成功完成对品牌的营销。诸如此类的品牌还有各个航空公司。

三、博物馆如何运用“品牌四感”

结合博物馆特殊的公益单位性质以及其在履行教育职能中主要以陈列作为主要传播手段，文章认为博物馆文化产品的品牌定位应该是:符合博物馆整体环境，并能够满足于消费者对于环境氛围的追求，由此博物馆文化产品的品牌营销应该以“品牌四感”中的环境因素作为侧重点。下面，文章首先讨论博物馆如何运用其他三感，最后再详细讨论如何运用环境因素进行品牌营销。

(一)提供让公众放心的产品

产品质量属于基础因素。无论创意如何，如果产品质量本身不能够有所保证，那么会让其相关品牌印象在公众心中大打折扣，甚至产生负面心理效应。因此，选择信誉、品质有所保障的制造商至关重要。博物馆文化产品运用“品牌四感”的产品要素，要让产品质量有所保证，选择可以信赖的合作制造商，让公众在购买文化产品时无后顾之忧，保证生产的每一个文化产品都能够持久使用、保存。

(二)传播与博物馆定位相符合的文化

博物馆要坚持非营利性质，履行教育职能，在营销文化产品时，必须坚持以自身博物馆定位为出发点的原则，不能人云亦云。北京绝大多数博物馆都有着自身清晰的定位，这些博物馆又都拥有着与自身博物馆特点密切相关的陈列，所以可以结合这些陈列的文化因素进行博物馆文创产品的开发。

(三)加强博物馆工作人员的素质建设

这里可以有两个努力的方向:一是可以将博物馆文创店打造成一个没有销售员的超市性质自由购物点。这样的好处是观众可以感到置身于文创的海洋，享受相对自由的购物选择，还可以避免销售人员因为劳累等一些原因导致的态度消极，影响博物馆的形象。二是可以将销售人员打造成陈列讲解员的形象。博物馆的文化产品均富含丰富的文化内涵，公众很可能短时间内面对博物馆文化产品不知其所云。所以，这需要类似讲解员的销售人员对公众进行适当的文化讲解，让公众了解文化产品中所蕴含的文化元素，从而更好地理解创意，满足公众的需求。

(四)打造陈列式的博物馆文创商店

环境因素是博物馆在运用品牌四感进行文化产品品牌营销的最重要因素，也就是说，环境因素是公众感知博物馆文化产品品牌的最主要因素。对于博物馆文化产品如何运用环境因素，文章的设想是将文创商店打造成属于博物馆的一个陈列空间。具体而言，即结合博物馆的常展，为博物馆文创商店选择符合博物馆定位的文化基调，再结合部分主题突出的临展，开辟文创商店的特色空间。像设计展览一样，为博物馆商店各种文化产品的摆设选择合适的陈列线索，使得公众在浏览博物馆文创商店时仍像在观看展览一样，只不过这里的“展品”是可以付费带走的。

四、结语

为说明博物馆可以运用环境因素获得比较好的效果，笔者计划在之后的一段时间结合无印良品实例进行分析，需要说明的是，无印良品虽然是企业，但其品牌理念与博物馆十分接近，并且是运用环境因素进行品牌营销的典型案例。除此以外，对于文章的设想，仍然需要实践数据进行验证与支撑。现今大多数博物馆对自身文化产品的发展方向大多数集中于设计领域，如果能够将品牌理念融入博物馆文化产品的营销中，相信会像很多成功企业的产品营销一样，取得令人瞩目的成就，进而充实博物馆教育职能，在此基础上，为博物馆事业争取到必要的资金储备。

作者:朴贵成 单位:潍坊理工学院