汽车技术品牌营销路径探析

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2021年世界依旧处于疫情影响下，全球的车市在向电动化、智能化转型同时，还经历着“芯荒”的尴尬局面。品牌向上，已经成为了全行业的共识。在存量竞争日益激烈的今天，技术品牌的重要性不言而喻。它不仅对企业品牌价值提升具有强大的推动作用，也能有效帮助企业品牌深入消费者的心灵。可以说，强大的技术品牌是企业真正的护城河。但是打造一个具有强大竞争力的品牌，并不是一件容易的事情，它是一个需要整个行业共同来探讨的课题。“第三届汽车技术品牌营销论坛”现场这一背景下，2021中国汽车论坛——第三届汽车技术品牌营销论坛以“技术品牌最新发展、营销创新以及价值用户共创”为主旨，邀请技术品牌打造和营销已有建树的企业、有独到见解的行业专家和媒体，进行分享交流，观点碰撞，推动“技术品牌营销”在不确定性中抓住确定性，进而助力中国汽车产业转型升级。中国汽车工业协会副秘书长柳燕、网上车市控股董事局主席兼CEO徐翀、网上车市社长李安定、沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉、奇瑞汽车股份有限公司副总经理兼营销公司总经理贾亚权、上汽集团数据业务部副总经理兼上汽乘用车公司首席数字官张亮、长安汽车乘用车营销事业部总经理彭陶、东风乘用车公司营销总部总经理李瑾南、岚图汽车技术公司COO蒋焘、吉利汽车品牌研究院院长李传海、哈弗品牌公司技术总经理吕文斌、江铃汽车股份有限公司首席技术官黄少堂、比亚迪汽车品牌机公关事业部总经理助理杜国忠、华人运通高合品牌发展与市场传播高级总监果铁夫等业内代表出席论坛，并以演讲或圆桌会议的形式，进行观点的交流和思想的碰撞，为车企提供启迪和思路，共同探讨行之有效的“技术品牌向上”实施路线。

一、技术品牌成为营销新战场

柳燕在论坛开幕致辞中表示，汽车技术品牌营销论坛，是仰望星空与脚踏实地的结合，内容既紧扣论坛主题——推动汽车产业高质量发展，聚焦十四五汽车产业规划中的重点任务，有宏观高度和战略方向性，又紧贴研发和营销的核心，聚焦技术品牌营销实战领域，具有很强的战术指导意义。李安定则表示，技术品牌营销将进入“深水区”，第三届汽车技术品牌营销论坛邀请与会嘉宾一同展开思想碰撞，在企业、消费者之间搭建一个高效务实的沟通平台，为打造有价值、有温度的技术品牌贡献每位嘉宾的远见卓识。2021年，疫情防控常态化、芯片危机令车企减产蒙损，巨大的不确定性让中国汽车产业面临艰巨挑战。恰逢“十四五”新起点，许多车企抓住电动化、智能化、网联化、共享化、绿色化大趋势带来的机遇，打造出了一批具备自主知识产权、拥有核心竞争力的技术品牌。在不久前的上海车展上，从汽车电动到自动驾驶，从智能互联到智能座舱，车企在全面占领新赛道、冲刺技术制高点方面，展开全面军备竞赛。这些技术成果大比拼的背后，标志着一个新的营销领域的形成——技术品牌成为营销的新战场。柳燕举例到，在上海车展上奇瑞了全域动力架构，并于日前了智能新品牌雄狮，开启了全面的技术品牌的攻势；技术日产E-Power之夜在业内引起了强烈反响；东风集团同时推出商用车领域的龙擎和乘用车的马赫两大动力品牌，同时又了无人驾驶品牌——无限星；长城汽车在去年7月份推出的“坦克、柠檬、咖啡”智能三大技术品牌，在业内也引起了不小的轰动。在跨界造车领域，不造车的华为和北汽的极狐联合了联名款新车极狐阿尔法S华为Hi版。柳燕表示，我们可以将其定义为一个要素品牌，把这个标识打在新车身上，就会形成一个全新的品牌形式，虽然它不是整车品牌，但是有跨品牌的延伸空间和很大的想象力，为未来汽车品牌的竞争格局带来全新的变化。柳燕强调，技术品牌本身不是新鲜事物，但它需要长期的培育。一旦成功，它会让汽车品牌成功的形成认知，并且展现出强大的影响力，如奥迪的四驱技术品牌Quattro。奥迪历经40多年打造的Quattro，具备了成功品牌从内到外的要素，壁虎已经成为了奥迪四驱的图腾，具有有很高的品牌辨识度。除此之外，沃尔沃Drive1也是史上留名的。以上案例都借鉴了品牌的思维，引领了新一轮技术品牌竞争的新局面。技术品牌的推出，在促进技术成果市场化的同时，成为影响消费者品牌认知的新战场。而营销如何讲好技术的故事？让技术标签化、品牌化，让消费者可感知，为整车品牌有效赋能，并且转化为消费者购车时候权衡的重要砝码，这是汽车研发人和营销人共同的新课题，也是新难题。

二、车企共研技术营销之道

近年来，伴随着汽车消费升级趋势，技术实力成为了左右汽车品质和品牌价值的核心要素。由一系列核心关键技术构成的技术品牌，可以增加新的消费触点，强化消费记忆。得技术品牌者得天下，已成为全行业共识。同时，在已到来的智能新能源汽车时代，一场抢占用户心智的品牌竞赛正在进行。如何让深奥的技术为消费者看得懂、听得明白、产生深刻记忆，是所有车企致力探索的方向。为达成这一目的，技术品牌营销至关重要。这一背景下，本届论坛的企业嘉宾演讲环节设置了两个子主题，分别是“2021年技术品牌营销发展报告”和“技术品牌在新媒体用户沟通中的创新玩法”。来自沃尔沃汽车、奇瑞汽车、长安汽车、岚图汽车、上汽乘用车、哈弗汽车、江铃汽车的车企代表向大家介绍了各自企业技术品牌打造和营销的进展，分享了相关思考和心得。沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉带来了题为《沃尔沃“安全”的技术品牌化》的主题演讲，解读了沃尔沃实现“安全”技术品牌化背后的理念和手段。他认为，品牌是一个在消费者心里的认知账户，需要持续的投入，才能厚积薄发。奇瑞汽车股份有限公司副总经理兼营销公司总经理贾亚权在《HI，我是奇瑞理工男》的主题演讲中，详尽阐述了奇瑞最新技术成果和营销理念，并向外界展示了“技术奇瑞”的最新内涵。他表示，技术奇瑞是长情、执拗、傲娇、温暖的“理工男”。长安汽车乘用车营销事业部总经理彭陶演讲主题为《铸造民族技术品牌，共创中国汽车新时代》，主要内容包括长安汽车在技术品牌打造上所取得的成果，以及在新时代如何打造一个成功的技术品牌。他提出，以技术品牌与消费者沟通，用高质量产品赢得消费者信赖。岚图汽车科技公司COO蒋焘在《中国汽车技术积累——助力品牌高质量发展》的主题演讲中，深刻阐述了岚图和东风集团对于打造自主高端新能源品牌的思考：“岚图将以用户为中心，以能够切实解决用户痛点的产品，竞争30万元级高端新能源市场，成为展示东风集团强大技术品牌的最佳窗口。”上海汽车集团股份有限公司数据业务部副总经理兼乘用车公司首席数字官（CDO）张亮在《解读MG技术品牌的圈层化、深度化》的主题演讲中分析道：“新四化变革下，汽车产业边界正在模糊化。”面对消费人群的圈层化，上汽乘用车将积极打造圈层化技术品牌。哈弗品牌公司技术总经理吕文斌在《“技术+用户”双核驱动——长城汽车技术品牌的运营之道》的主题演讲中谈到：“技术和用户是驱动长城汽车前进的双核，缺一不可。”为此，长城汽车深耕混动技术，构建智能技术护城河，且进行了许多与用户价值共创的技术品牌营销探索，为参与未来车市竞争打下坚实基础。江铃汽车股份有限公司首席技术官黄少堂在《智能网联—赋能新生态》的主题演讲中说到：“身处软件定义汽车的全新时代，应该主动拥抱变革，江铃汽车通过构建‘135’智能网联研发体系力，完成了技术品牌的塑造，正在加速向体验极致化的用户型企业转型。”这些企业嘉宾的分享共同指向了同一核心：掌握自主核心技术，打造强大技术品牌已成为企业的发展根本。而在技术品牌营销领域，车企也就“以用户为中心”理念达成了共识，不约而同地进行相关创新营销探索，构建中国汽车前进的重要驱动力。在接下来的圆桌论坛环节，车市控股董事局主席、网上车市CEO徐翀与多位企业嘉宾展开同台对话，掀起了头脑风暴。东风乘用车公司营销总部总经理李瑾南、比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理助理杜国忠、华人运通高合品牌发展与市场传播高级总监果铁夫分享了各自的真知灼见。针对“技术品牌如何与用户良性互动”这一议题，李瑾南表示，传递品牌价值，就是用客户能理解的语言实现场景化的表达；杜国忠指出，传递技术品牌价值和亮点，要让用户积极参与进来；果铁夫谈到，技术品牌与用户沟通的关键在于，要为用户创造场景化的兴奋点。徐翀总结道：“今天各位嘉宾分享的多个案例契合网上车市提出的技术品牌营销的关键在于‘新四化’——科技化、符号化、故事化、去功能化。”企业在传递品牌价值时，把技术和品牌文化融合得更好，让品牌和技术不再那么高深，一个简单的标识、符号，可能就会让品牌价值更加深入人心。针对“技术品牌如何与用户价值共创”这一议题，李瑾南认为：“聚焦用户需求，解决客户痛点，真正把客户放在‘C’位，把他们当成家人一样对待，对品牌和服务提升起到推动作用。”杜国忠谈到：“汽车技术品牌的共创，可以借鉴手机的开放式软件平台，让用户在不同场景中参与进来，更深度感知技术品牌的内涵。”果铁夫的看法是：“某种意义上，高端用户已走过了讲求物质、形式互动的时代。当下他们更注重精神层面的交流。技术品牌要与他们产生价值观的互通，才能从根本打动他们。这是中国品牌的黄金机会。”最后，徐翀表示：“这些年，主机厂愈发重视用户共创。越来越多的厂商在产品研发阶段就愿意让用户参与进来，并积极收集用户意见，其思维和做法都发生了翻天覆地的变化，这在以前是不敢想象也是我们需要积极学习的。希望未来技术品牌的打造能够变成由车企、平台和媒体，三方共创的一个新的生态机构。”在思想和观点碰撞中，第三届汽车技术品牌营销论坛圆满落下帷幕。从现在到未来，中国汽车技术品牌营销正在成为中国汽车产业的发展主线之一。中国汽车工业协会将持续关注和参与，将第三届汽车技术品牌营销论坛的成果转化为长效引擎，帮助车企在未来技术品牌打造和营销取得更多创新成果。

作者:刘通 单位:无