高职教育市场营销品牌建设探析

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［摘要］采用文献法、案例法，探讨“高职教育市场营销品牌专业建设”问题，通过研究分析，提出以下观点:品牌专业建设需要根据社会对专业人才需求并结合学校资源优势，选择进入的行业企业领域，服务区域经济发展战略，定位人才培养目标;根据人才培养目标要求，聚焦内涵建设，加强教材、实训与实践教学基地、专业及课程资源库、教学团队等教学资源条件建设;校企深度合作、产教融合，创新人才培养机制与人才培养模式，改革教学内容与方法手段，加强社会服务及对外交流合作。

［关键词］高职教育;市场营销;品牌;专业建设;研究与实践

引言

长期以来，我国企业对市场营销人才需求始终居于前列，但企业能招聘到合适的营销人员较少，应聘者所拥有的知识与技能难以满足企业要求。一些企业急于招聘营销人员，降低门槛，由于相关知识与技能不够、基础弱，难以胜任工作，业绩欠理想，导致大量营销人员流失。我国高职院校已占高等院校半壁江山，无论从广东还是从全国来看，综合类院校近80%的高等院校开设了市场营销类专业。市场营销专业本科及以上层面的学科在世界及中国排名可见于相关报道，已建立了一批品牌，高职教育层面的市场营销专业排名在我国还未出现。我国高职院校市场营销人才培养还存在一定问题，还未形成真正的市场品牌。教育部和省教育厅等行政主管部门高度重视高等职业教育专业建设，教育部“高等职业教育创新发展行动计划”提出提升专业建设水平，加强高等职业院校专业建设。“广东省人民政府关于创建现代职业教育综合改革试点省的意见”提出着力提升产教融合人才培养质量，深化校企合作办学模式改革，创新工学结合人才培养实现形式。“广东省高等职业教育品牌专业建设计划”提出建设高等职业教育品牌专业。“广东省一流高职院校建设计划”提出建设一批高水平专业。广州城建职业学院市场营销专业(以下简称为“城建营销专业”)于2015年9月被立为广东省首批品牌专业建设单位，2020年4月通过验收，被认定为国家骨干专业，专业建设思路和建设成果得到认可。本研究以城建营销专业为样例，论述高职教育市场营销品牌专业建设问题，与同仁交流探讨。市场营销品牌专业建设需要遵循一定逻辑并构建相应体系，突出重点领域和重点环节，诸如:服务社会经济发展战略，定位专业人才培养目标;聚焦内涵建设，创建优质教学资源条件;校企深度合作、产教融合，创新教育教学改革;加强科研与社会服务工作，积极开展对外交流合作等。

一、服务社会经济发展战略，准确定位专业人才培养目标

(一)分析培养目标定位存在的问题

我国多数高职院校市场营销专业人才培养目标没有明确的定位，作为一种普适性专业。其原因主要有两方面，一是知道市场营销专业人才培养目标需要进行行业企业定位，但为了保证生源，宣传该专业毕业生有广泛的就业面或就业渠道，增加就业机会。二是不了解专业建设首先需要如此定位，因而没有明确定位。由于没有清晰的定位，导致人才培养目标模糊，毕业生适应的工作岗位与岗位群也很宽泛抑或说空乏，专业课程设置趋同，教学资源条件建设有多种可能，专业无特色。如此，培养出来的学生由于缺乏对行业、产品的了解，缺乏从事某类行业企业所需要的知识与技能，毕业生很难适应营销岗位，或者需要花较长时间才能适应，导致大批营销人员离职或转岗，企业对毕业生满意度低。因此，难以创建专业特色，更难以创建品牌专业。

(二)明确培养目标定位缘由与方法

我们知道，各种行业企业都需要营销。但是，每种行业企业由于提供的产品(或服务)不同，面向的客户群体不同，其营销战略与策略具有很大的差异性。如果对行业性质特点不了解，对产品性质特点不了解，对特定的顾客购买心理与行为不了解，对该行业企业营销规律不了解，是很难做好营销工作的，无疑难以取得好的业绩。因此，设置市场营销专业，首先，需要考虑为哪类行业企业培养营销人才?另一方面，高职院校市场营销专业学制一般是三年，在有限的三年时间内，学生能掌握多种行业的营销知识与技能几乎不可能。假如可以，学校也没有相应的师资等教学资源。所以，创建市场营销品牌专业，第一要务是选择合适的行业企业培养营销人才，即明确行业企业定位。接下来需要考虑的是选择哪类行业企业培养营销人才?应主要考虑人才需求和学校资源条件。城建营销专业选择为房地产行业企业培养营销人才，主要进行了两方面的分析:第一，分析社会对市场营销人才的需求，选择进入的行业企业领域。行业企业领域选择的标准主要是分析该行业、产业现状与未来的发展前景，无疑是选择前景好的行业、产业，如互联网、房地产、医药、汽车、金融、物流等。教育部对高职教育未来发展提出要服务于国家发展战略和区域发展战略，房地产是广东区域经济支柱产业，在市场细分的基础上，市场营销专业选择进入房地产领域应该是一种合理的决策。第二，分析学校办学定位与资源优势。我国高职院校有许多是属于行业性质的，隶属于某类行业，如机电、建筑、农业、电子、轻工等，学校在长期的建设发展过程中，积累了一定的办学资源和社会资源，市场营销专业如果定位于相应的行业与产业，专业建设与发展就会带来便利，容易成功。广州城建职业学院办学宗旨为“为城市建设培育英才”，市场营销专业选择进入房地产领域符合学校办学方向并具有资源优势。

(三)设置专业核心课程

确定了市场营销专业适应的行业企业，需要进一步明确该行业设置的营销岗位、岗位群及所需知识与技能，从而确定专业核心课程。城建营销专业定位于为房地产行业企业培养营销人才，经过调查，房地产企业营销岗位主要包括房地产销售、项目策划、营销策划、中介服务、互联网营销等业务与管理层。根据相应营销岗位所需要的知识与技能，确定房地产基础、房地产销售、房地产调研、房地产营销策划、房地产互联网营销等课程作为专业核心课程。房地产营销业内专业人士认为，核心课程设置比较合理。

(四)准确定位专业人才培养目标

经上述分析，城建营销专业人才培养目标定位为:为广东、珠三角乃至全国房地产行业企业培养具有房地产调研、销售、营销策划等知识与技能的高素质营销人才。该专业的定位，体现了定位思想原则。在此，引用三位营销大家的观点，能得到佐证:艾·里斯与杰克·特劳特认为，定位是产品在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。大卫·奥格威认为，品牌必须具有一个独具个性的形象。艾·里斯认为，竞争时代，需要聚焦。

二、聚焦内涵建设，创建优质教学资源条件

教学资源条件包括教材、实训与实践教学基地、专业及课程资源库、教学团队等。为实现人才培养目标、打造品牌，需要加强内涵建设，创建优质教学资源条件。教学资源的配置一定要与专业人才培养目标相吻合，各种资源能融为一体，能支撑专业学生通过学习掌握适应工作岗位所需要的知识与技能。

(一)教材选用与建设

对于定位于特定行业企业培养营销人才的市场营销专业，要慎选专业核心课程教材，不能选择通用性的教材，应该选择具有行业企业特点的教材。这样做目的主要有两方面原因:一是每个行业企业产品及营销战略与策略差异性很大;二是能促使学生掌握相应行业及产品知识。如果是自编教材，最好做到校企合作开发，闭门造车往往脱离现实。城建营销专业定位于为房地产行业企业培养人才，在选择专业核心课程教材时，无疑是选择具有房地产性质特点的营销类教材，如教材名称前均有“房地产”这类限制语，而非通用性的教材。对于自编教材，与易居等房地产公司合作开发，合作企业人员参与教材大纲编写讨论、教材编写及教材定稿审定等工作，做到教材理论与实践较好地融合，保证教材质量。

(二)实训与实践教学基地建设

实训与实践教学基地建设同样需要根据专业人才培养目标要求进行建设，否则，就不能培养学生所应掌握的技能，并且浪费资源。城建营销专业与易居等房地产企业合作，校企共建房地产销售模拟实训室、房地产调研实训室、房地产营销策划实训室、房地产网络营销实训室，分别训练学生掌握房地产销售、调研、营销策划、网络营销等技能，有关设施设备、场景等尽量与真实的房地产企业营销工作环境接近，具有较强的针对性和真实性。将实训基地建设成为集教学、培训、职业技能鉴定和技术服务为一体的高等职业教育多功能实训中心，同时，形成专兼结合的实训实践教学团队，提高教师实训实践教学水平与能力。在实践教学基地建设方面，城建营销专业在易居(广州市金岳置业有限公司)、乐有家投资发展公司、满堂红(链家)集团等十余家房地产企业建立了校外大学生实践教学基地。学生岗位见习、跟岗实习和顶岗位实习被安排在合作企业开展，实训与实践教学基地建设的实训实践项目内容与真实的工作岗位的工作任务内容一致，并以此为要求配置设备设施等资源，校企共同制定校外实践教学的教学目标和培养方案，共同建设校外实践教学的教学内容，共同组织实施校外实践教学的培养过程，共同评价校外实践教学的培养质量，建设专兼结合指导教师队伍，建立开放共享机制，保护学生的身心健康与安全。

(三)专业资源库和在线课程建设

为方便学生利用课外时间学习，建立专业资源库和精品在线课程或视频课程。城建营销专业建成了专业资源库和房地产销售、房地产调研、房地产市场营销、房地产营销策划、房地产互联网营销等在线课程，在线课程建设参照教育部和省教育厅关于精品资源课建设的文件要求执行。专业资源库和精品在线课程资源丰富，为老师开展教学和学生学习提供了极大便利，丰富了教学形式与手段，提高了教学质量。

(四)教学团队建设

打造品牌专业，需要建设一支数量充足、结构合理、专兼结合、德技双馨的专业教学团队。城建营销专业教学团队，经过多年建设，专任教师生师比、专任教师高级职称比、“双师素质”专任教师比、青年教师中具备研究生学历或硕士、博士学位的比例等指标达到了品牌专业要求。专业带头人基础扎实、理论水平高、经验丰富，并且从企业选择1名知识与经验丰富的管理人员兼专业带头人，即采用双带头人的办法。对于专任教师，采用培训、进修、企业锻炼等途径培养其能力与水平。对于兼职教师，侧重培养其教学能力。学校制定了教师约束与激励措施与办法，从物质、精神层面调动专业带头人、骨干教师、普通教师、兼职教师开展教学、科研及社会服务工作的积极性。2015年市场营销专业被评为校优秀教学团队，2019年被评为校创新教学团队和省教学团队，团队成员在专业建设、社会服务、技术应用与创新等方面居同类院校领先水平。

三、校企深度合作、产教融合，创新教育教学改革

品牌专业建设，需要在有关人才培养机制与人才培养模式、教学方法与手段、社会服务与对外交流合作等方面起引领、示范作用，深化校企合作、产教融合，创新教育教学改革。

(一)创新人才培养机制与人才培养模式

城建营销专业在人才培养机制与人才培养模式方面，一直处于摸索与实践中，大概分三个阶段:无合作阶段。十年前，该专业学生实习实践主要是考察、调查、见习和三个月的毕业实习，学生基本没有参与实际的营销工作，毕业实习，学生多数时间用于收集信息完成毕业设计。企业几乎完全没有参与到专业建设中来。松散型合作阶段。前五年至前十年，安排学生进行一个月的岗位实习及为期一学期的毕业实习，学生初步接触到营销岗位，担任一些具体营销工作，如产品销售、促销、导购等。在此阶段，企业参与部分专业建设工作，如讲座、培训、指导学生技能竞赛、参与人才培养方案设计指导与讨论、参与实训与实践教学基地建设方案设计等。紧密型合作阶段。近五年，由于我们将营销专业人才培养聚焦到为房地产行业企业培养人才领域，与易居、乐有家、链家、佳兆业等公司深度合作，尤其是与易居公司的合作，人才培养机制与人才培养模式日趋合理、有效。近些年来，德国、英国、澳大利亚等国家的职业教育办学经验陆续传入我国，教育部及省教育厅出台了实施现代学徒制试点的相关文件，我们也逐渐意识到现代学徒制是一种较好的人才培养模式并努力实践这种模式。连续五年来，安排学生到易居等房地产公司参加顶岗实习，校企共同培养与管理学生，毕业生月收入过万元，部分毕业生成长为公司中层领导。2015年5月，学校联合易居等房地产公司，成立了“房地产管理学院”，建立校企协同育人机制，校企双方依据房地产营销职业岗位能力要求和技术标准，共同确定专业教学标准，共同制定人才培养方案，共同开发核心课程，共同建设实训基地，共同评价人才培养质量。制定了《顶岗实习管理办法》《校内外实训基地建设和管理办法》《教师培训与实践锻炼管理办法》《学分制管理办法》《考核评价办法》《学徒管理办法》等，形成了“双主体育人、双导师教学、学生双重身份、签订两份合同”格局，易居的“青苗计划”“金种子计划”“千里马计划”“TPP计划”阶梯式培养营销人才，较好体现现代学徒制要求。2016年4月，易居公司“房地产营销”技能鉴定在学校挂牌成立。2016年9月，率先在本学校进行学分制与弹性学制改革。2017年广东省教育厅认定城建营销专业为现代学徒制试点专业，2017年到2020年连续四年招收学徒制班学生，组织学生到校参加笔试、面试，对试点班开展政策宣讲，学生到校分别与合作企业、学校签订《劳动合同》《培养协议》，城建营销专业与易居合作，现代学徒制班教学管理运行良好。

(二)创新教学内容与方法手段

互联网时代、大数据时代，营销环境发生骤变(移动化、碎片化、场景化、免费、跨界、融合等)。总理在《政府工作报告》中提出“互联网+”概念，将“互联网+”首次纳入国家经济发展的顶层设计，各行各业积极探讨互联网与行业融合的方式和路径。对于房地产行业来说，“互联网+房地产营销”的产生有其客观必然性，主要原因有:互联网及网络购物发展迅猛、消费主体及需求变化、去库存的迫切需求等。互联网房地产营销具有众多优势:降低营销成本、信息广泛且做到全天营销服务、有效确定营销目标客户群、全面介绍房地产项目等。面临新的环境，城建营销专业积极探索与实践教学内容的改革，重构知识结构体系，如增设房地产网络调查、房地产网络广告与促销、房地产网络销售等教学内容，将这些内容融入具体的专业核心课程中。探索与实践大数据营销、O2O营销、社群营销、粉丝营销、体验营销、全民营销、精准营销、点评营销、口碑营销等营销模式(工具)在教学与实践中的运用。城建营销专业不断完善项目教学、案例教学、工作过程导向教学等融“教、学、做”为一体的教学模式。对于项目教学，根据房地产营销岗位工作内容，确定教学内容。教师联系房地产真实项目，如房地产市场调研、促销、营销策划等项目，学生分小组进入相应楼盘开展营销活动。对于案例教学，选用房地产营销真实案例，班上分小组讨论、发言、交流，然后老师总评。对于工作过程导向教学，根据房地产营销岗位、工作任务与工作过程开展教学，如《房地产销售》课程设置了迎接客户、咨询需求、介绍楼盘、处理异议、落定签约等任务，采用方案设计及情景模拟等形式训练学生掌握房地产销售知识与技能。如《房地产调研》课程，要求学生分小组联系真实的房地产企业，设计调查问卷或访谈提纲，开展实地调查，收集、整理、分析相关数据，撰写调查报告。每种教学模式，每个教学环节，教师起进行引导、指导、管理与控制作用，工作任务主要由学生完成。在运用传统教学方法手段的同时，应用现代信息技术改造传统教学，推行微课、慕课，推行翻转课堂和混合式课堂教学，运用微信营销、微博营销、APP信息推送和网站推广等工具开展教学，促使泛在、移动、个性化学习方式的形成。

(三)创新科研社会服务及对外交流合作

通过建立研究型团队，面向社会积极主动开展科研社会服务工作。为鼓励教师开展科研和社会服务工作，学校出台了《广州城建职业学院关于提升科技创新水平与社会服务能力的实施意见》《广州城建职业学院教科研成果管理办法》等制度文件。市场营销专业团队高度重视营销研究和技术应用与创新工作。瞄准广东省经济社会发展中的重要理论和现实问题开展研究，研究成果对政府决策、政策制定、社会实践等产生重要影响，对社会进步产生积极的推动作用。同时，运用现代互联网、物联网技术改造传统营销模式、方法、手段，开展深入的研究与实践。近五年，市场营销专业团队在教科研方面获得:“全国教育科学规划办”课题1项、“广东省社科规划办”课题2项、“广州市社会科学规划办”课题2项、省教育厅课题10余项，获得3项校级重大横向项目，入账经费50余万元，校企合作开发教材10部，省基地2个，省精品在线开放课程3门。这样的业绩，在广东乃至全国民办高职院校中是相当突出的。学校建立了专业教师紧密联系企业、为社会服务的激励制度。市场营销教学团队积极搭建产学研结合的营销服务平台，主动面向行业企业开展营销服务、成果转化。我们建立了校内“营销双师工作室”，在易居、链家、乐有家三个合作企业建立了教师驻企工作站，搭建了“房地产管理协同育人平台”，创建了“房地产营销特色学院”，创建了市场营销等生产性实践教学基地。通过实施这些工作，为社会、企业提供营销培训、咨询与策划服务提供了充分的条件与保障。合理规划各个项目，制订章程，确定机构组织设置、职责任务、业务范围内容等，建立提升社会服务能力的相关工作管理机制，依托相应平台，向社会、企业提供营销培训、咨询与策划服务。近五年，平均每年向社会开展的培训、生产、咨询和技术服务9次，平均每年社会培训817人次、非学历培训到款额31元/生、营销服务收入359元/生。从2016年起，城建营销专业与马来西亚城市大学、拉曼大学建立了合作关系，签订了合作协议，双方相互交流学习。双方开展教师交流、学生互换、专业课程交流、举办学术论坛或交流会、师资互换流通、教材互换流通、建立境外职业技术教育基地等交流项目。学习引进国际先进、成熟适用的职业资格认证体系、专业课程标准、教材体系和其他优质教育资源。近五年，委派了9名老师到马来西亚、台湾、澳大利亚、新西兰等地学习交流，安排了30余名学生到国外院校考察、交流与学习。通过国际合作，学习引进国际先进、成熟适用的职业资格认证体系、专业课程标准、教材体系和其他优质教育资源，加快研发与国际接轨的职业标准及认证体系，着力培养具有国际视野、国际通用的高素质技术技能人才。同时，与国家示范(骨干)高职院校无锡职业技术学院市场营销专业建立合作关系，主要就以下方面开展学习、交流与合作:校企协同育人机制;人才培养模式;实训室与基地建设;在线课程建设;学生实习实践安排与管理;人才培养方案;各类竞赛(信息化大赛、微课竞赛、创新创业竞赛、营销技能竞赛经验);专业特色打造;科研项目争取等。需要说明的是究竟什么水平的专业才能被确定为品牌专业?需要政府主管部门或第三方面评价机构等进行评价。评价指标一般包括基础条件、人才培养质量、社会认可度、教学改革、创新创业教育、学生成长与发展、教学团队、教学资源、社会服务、对外交流与合作、科研成果等方面具体细化的量化指标及规定的权数进行打分确定。上述对市场营销品牌专业建设的论述，基本涵盖了上述内容。城建营销专业通过三年期的品牌专业建设，形成了校企协同育人机制，建立了一支专兼结合的高水平专业教学团队，进一步夯实了教学基础资源，探索出了面向房地产行业企业实施现代学徒制人才培养模式，提升了科研与社会服务能力，对外交流与合作取得新的突破。城建营销专业能顺利通过省专家验收及获得国家骨干专业，说明专业建设思路、方法与措施是正确的。综上所述，高职教育市场营销品牌专业建设研究的观点概括为以下几点:品牌专业建设需要根据社会对专业人才需求并结合学校资源优势，选择进入的行业企业领域，服务区域经济发展战略，定位人才培养目标;根据人才培养目标要求，聚焦内涵建设，加强教材、实训与实践教学基地、专业及课程资源库、教学团队等优质教学资源条件建设;校企深度合作、产教融合，创新人才培养机制与人才培养模式，改革教学内容与方法手段，加强社会服务及对外交流合作。本文研究意义主要表现为:一是在理论上，虽然在目前的教研教改文献中，对于专业定位、人才培养模式、实训实践教学基地建设、教材建设、教学团队建设、教育教学改革等单方面的研究较为丰富，但在品牌专业建设逻辑及整体框架构建方面的研究尚欠全面与深入，因此本文研究填补此方面研究的不足;二是在实践上，本文的研究结论对认识品牌专业建设的意义、如何建设品牌专业等方面具有启发与借鉴作用。本文局限性主要有三个方面:一是与本文研究相关可资参考的资料较少;二是本文是框架性结构性的内容，涉及面广，数据难以收集整理，每一部分难以做到全面而深刻阐述;三是本文以市场营销品牌专业建设为例，其他专业未涉及，事实上，不同性质的专业建设是有所不同的。与本文相关的进一步研究方向主要是品牌专业建设细化的项目研究。

作者:李荣敏 单位:广州城建职业学院