融媒体时代品牌营销浅析

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摘要：在数字化浪潮的冲击下，出版机构的营销战略与手段此起彼伏，层出不穷。微博、微信、抖音直播等自媒体的广泛运用，带来了品牌营销的多元化和个性化。然而在众多的品牌营销中如何建立自己的品牌特点，避免同质化倾向，是每一个出版企业都需要思索和面临的问题。

关键词：出版品牌；营销战略；融合创新

每一个出版企业都要具有创建一流营销品牌的意识，也就是精品意识。出版行业只有创立属于自己的世界知名品牌，才能在国际上更好地提升中华文化的地位。图书品牌营销的成功与否，不仅决定了图书是否畅销，还决定了企业是否可以长远的发展。

一、图书品牌营销的现状

数字时代，出版社的营销战略层出不穷，图书营销更加多元化并具有渗透性，读者、作者和出版机构之间的互动都是营销手段。

1.精准定位，风格鲜明。图书营销需要明确定位和精准投放。社会科学文献出版社的“甲骨文丛书”在学术出版领域一直有着良好的美誉度。它们的核心竞争力就在于定位准确，风格统一。它们利用“罗辑思维”庞大的粉丝群，吸引了大批读者，在自媒体平台进行有效营销，使得“甲骨文丛书”品牌在读者中广泛传播。借力营销也不失为一种营销策略。譬如：果麦文化2015年8月出版《浮生六记》，一开始也只是普通的销量。到了2017年，突然跃升畅销榜榜首，这和著名主持人汪涵的“推荐”有关。汪涵在2016年8月12日播出的节目中，重点谈到了《浮生六记》这本书，并说：“我们要学会用美的眼光，去发现周遭的一切。”汪涵并没有指明是哪一版本的《浮生六记》，但果麦的编辑巧妙地利用了这次机会，在宣传文案中写道：“著名主持人汪涵念念不忘，反复在节目中向观众推荐的一本书。”他还将汪涵说的话作为宣传口号。此后，果麦版《浮生六记》的销量便一路攀升，问鼎“京东2017年图书畅销榜”。[1]

2.了解市场，因地制宜任何一种品牌都不能盲目扩张，需要发挥自己的核心竞争力，强化这种核心竞争力与市场的融合度。2019年12月19日，贝塔斯曼成为世界最大大众图书公司企鹅兰登的唯一所有者。“企鹅中国”进军中国市场的过程中，对团队的建设和企业品牌本土化极其重视，从人员到产品结构做了适当调整。它利用自己强大的图书品牌资源优势，结合中国本土市场有计划地开展业务。例如：“企鹅口袋书系列：伟大的思想”它们选择了中译出版社；企鹅文学类经典系列选择与人民文学出版社、三联书店、上海文艺出版社等合作；社科类图书选择社会科学文献出版社合作，甚至有一部分图书加入了“甲骨文丛书”；“企鹅黑经典”、“企鹅青少年文学经典”系列与中信出版社合作，并借助“罗辑思维”的平台来推广……出版品牌的推广不是任何方式都可以适用的，因时因地制宜，不断变换营销思路和策略才是生存与发展的关键。

3.发挥优势，做大做强。在有限的资源中独具慧眼地挑中适合自己的产品，并努力培育市场是出版人的明智选择。出版社只有集中精力做出拳头产品，才是重中之重。最早的成功模式是人民文学出版社的《哈利·波特》。《哈利·波特》从诞生开始就经历了一系列的营销活动，它的创作、出版到拍摄成电影都是商业化的完美呈现。2020年是“哈利·波特”系列图书引进中国的第二十年。人民文学出版社联合RDV书店SKP店举办“哈利·波特”读书之夜活动，通过人民文学出版社的抖音平台直播，观看量近50万人次。此前2019年上海书展期间，人民文学出版社在南京、上海两地分别举办三场“与哈利·波特一起走过的日子”暨中国原创封面多卷本读者分享活动。这些系列活动的持续举办使得“哈利·波特”这个品牌进入了一代代书迷的内心。

4.跨界融合，多元发展。大数据时代品牌需要考虑流量条件，流量红利才是品类崛起一个非常重要的因素，这些年很多图书品牌开始模仿星巴克、瑞幸、喜茶等快消品牌形成品牌矩阵和衍生产品的特点，进行拓展。譬如理想国图书开设了理想国咖啡，中信出版社有自己的咖啡馆，人民文学出版社有自己的文创室，《三联生活周刊》有自己的茶文化品牌……越来越多的出版企业有自己的文创产品，有的甚至会为某些畅销书做一些特定的文创产品。譬如读客的“半小时漫画历史系列”的帆布包，译林出版社“纪念莎士比亚逝世400周年典藏版《莎士比亚全集》”的相关创意布袋和笔记本，“企鹅中国”的马克杯、帆布包、台历等。这些周边产品的衍生和开发使得图书出版更加的年轻态。还有一些传统出版品牌成功地进行跨界融合，与影视等媒体资源紧密对接。磨铁旗下拥有六大知名图书品牌，分工明确，定位清晰，成功地将品牌效应进行了最大的发挥。白马时光提出“书影行动”的口号，打造推出《琅琊榜》和《应许之日》等IP资源。这些出版品牌的跨界融合，使得当中的很多公司都进军了资本市场。

二、图书品牌营销存在的问题

目前，图书品牌营销虽然有了显著提升，但依然存在诸多不足和弊端。

1.选择错误，无效营销。如何精准营销是图书出版业从业者多年不断探索的课题。无法精准地将自己的图书信息锁定目标客户投递出去，不自带流量，就很容易造成无效营销。品牌营销最怕的是无效营销，薇娅在直播间两分钟就可以卖出2万套图书，很多出版社也在进行直播营销，却无法达到预期的效果，有的甚至在一个小时的直播时间一本书也卖不掉。主要是因为，很多出版社在直播推广时，往往只是泛泛地讲一些内容简介，抓不住重点，不能把最打动读者的图书特点宣传出去，这样就无法达到效果。

2.盲目跟风，持续乏力。图书市场同质化现象严重，同一本书畅销，就会出现无数跟风模仿，这种现象也表现在营销上。盲目跟风营销，忽视自己的品牌特点也是读者流失的重要原因。有的出版品牌在营销过程中营造了过多的宣传点，但却无法持续跟进，导致后续不足，达不到长期的品牌效应。还有的出版品牌频繁更换公众号和宣传主题，导致刚刚对这个品牌产生兴趣的读者无所适从，不知道宣传着力点在哪里，从而丧失了对这个品牌的兴趣。

3.人才匮乏，转型不易。传统的出版营销已经无法满足读者的需求和适应时代的脚步，出版社必须调整营销策略，并注入新的活力，才能赢得一定的市场空间。目前技术型、创造型和复合型跨界人才的匮乏依然是出版界面临的难题。出版行业是一个创新型的与时俱进的行业，需要不断融合新科技，始终站在时代的前沿，呈链状结构的传统出版业发生转变，平台模式和产业链模式相结合是未来出版业的主要模式。在这样的形势下，需要既钻又精的全面型人才的不断加入，才能跟上时代发展、潮流演变。

三、图书品牌营销的建议

第一，打造图书产品自身独特价值，创造独有文化产品。出版企业所生产出来的图书产品能够超出一般商品的价值，并且具有一定的增值空间，经得起时间的考验，譬如很多获得国内出版最高奖的图书以及具有收藏价值的图书等。这些图书自身具有独特价值，实现社会效益和经济效益的双丰收。每一年的“中国好书”和“中国最美的书”都具有可观的销量，书店也会在显眼的位置码堆摆放。例如：2019年“中国最美的书”《陈从周造园三章》《观照——栖居的哲学》《梦影红楼》《东坡乐府·雅集》等就因为装帧设计的独特优越而获得了广泛的关注。而这些书在设计和制作的时候就已经注入了诸多的营销元素。《梦影红楼》随书附赠了精美的贴画和大观园全景海报，《东坡乐府·雅集》附赠了《万事从来风过耳》填词本和《一肚皮不合时宜》日程本。第二，提升图书营销的跨界融合能力。如果图书产品具有一定的跨界融合能力，被电影、电视或者广播等媒介开发融合，它的增值效应就是不言而喻的，自然就带有了品牌推广的属性。2020年上映的叶嘉莹文学传记片《掬水月在手》，其影像文本中的多媒介互渗相生引起了很大的关注与反响，与此同时，同名图书《掬水月在手——镜中的叶嘉莹》的推广借助电影和媒介公众号的营销也获得了很好的销量，随书附赠作者导演双签章和诗意书签，使得收藏价值更加突出，上市不到一个月，跃居当当传记新书榜第二位。第三，提升图书品牌营销的可持续发展性。这是指可以持续出版，并且可以向多个领域辐射，产生一定的子品牌，并形成品牌群或者品牌矩阵。由此，图书营销也就可以继续围绕产品开展，持续产生营销效应。例如人民文学出版社的“名著名译丛书”“中学红色文学经典阅读丛书”，上海译文出版社的“译文经典精装系列”，北京燕山出版社的“世纪文学经典丛书”等都取得了一定的社会效益和经济效益。

参考文献：

[1]吴林，吴燕.差异化战略在公版书出版中的应用分析[J].出版广角，2018(8)：32.

作者:蔡晓妮 单位:江苏凤凰文艺出版社