新营销时代品牌营销新定义浅析

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品牌营销，在新的时代，有新的定义。每个时代，都需要品牌传播，每个时代，也都有品牌营销公司。随着技术的发展，用户注意力的改变，短视频直播的普及，品牌营销公司被赋予了新的定义，服务的底层逻辑却没有改变。品牌营销，顾名思义，是品牌和营销。是一套系统的品牌营销战术体系。包括五方面：品牌定位、品牌传播、渠道运营、用户运营、品牌资产。品牌定位，核心是品类创新；品牌传播，核心是自传播；渠道运营，核心是自销和他销；用户运营，核心是用户关系资产运营；品牌资产，核心是资产可变现、可继承。其中，品牌传播是品牌营销中，裂变最快、增长最快、未来复利收获最多的一环。

一、品牌传播的核心，是自传播

任何内容传播到达用户的那一刻，产生了用户转发行为，发生了二次传播，甚至多次传播。自传播的核心节点，是超级用户。超级用户指联系员、内行、推销员。自传播的核心产品，是信息包装。传播中的信息微调整，就可以让信息变得令人难以抗拒，让传递出的信息被更多人记住。品牌自传播背后的推动力主要来源于七个方面：谈资、诱因、情绪、从众、联想、实用价值、故事。品牌自传播的心理学底层是马斯洛需求。每个人所处阶段不同，当前的需求不同。人的身体决定了人有很多自动自发的第一反应。根据马斯洛需求层次理论，人的需求有五个层次，是按照先后顺序出现的，当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求。一般是从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我实现需求。按不同的人群需求，做出相应的传播设计，就会有潜意识的反应行动，就会发生自传播。品牌自传播的物理基础是，大脑的进化。人对事物的反应决定了他是否会立即传播该信息。大脑的进化，带来三个反应：潜意识、有意识、理性。如果想让事件自传播，最高水平是，让人们对事件联想形成条件反射，自发去传播，甚至自己没有意识到；最低水平是，让人们意识到，并愿意做出传播的举动。

二、品牌传播的三个要素，是内容力、影响力、想象力

内容力包括品牌故事、公关稿，也包括自建媒体矩阵平台的官宣。内容力的表现形式，包括文章、图片、H5、短视频、长视频、直播活动等。影响力指，品牌内容的跨平台影响力。包括带货力，也包括IP联名。想象力指，给别人喜欢你的理由。在品牌营销中，除品牌传播外，品牌定位是企业战略营销的第一步，也是最重要的一环。包括用户调研、竞争对手分析、定位、品类创新等六个方面。渠道运营是现金流，核心是自销和他销，也是品牌营销的通路，最常见的包括代理渠道（代理商/分销商、网红带货）、自有渠道（品牌新媒体矩阵）和合作渠道。而用户运营，则代表了未来长期的收入，核心是用户关系资产运营，也被称为私域运营，有会员体系。品牌资产是一生财富，核心是可变现、可继承的资产，包括信任资产、数据资产、商标资产。

作者:马丽亚 单位:团中央中国青年创业石家庄市青联委员