微博平台下品牌营销浅析

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摘要：随着以5G技术领衔的新媒体技术的蓬勃发展，“新媒体+”在提出后与传统营销模式全方位、深层次交融，其中以微博营销为代表的新媒体营销大放异彩，日渐在企业品牌营销战略中充当不可或缺的角色。本文概括了当下微博营销发展形态，分析并探讨其暴露出来的问题，以小米公司为样本，分别从营销内容、意见领袖、名人代言、微博矩阵、公关运营等方面展开，研究在实践中如何开展微博营销，如何实现价值的传递、内容的互动、系统的布局和准确的定位，最后得出企业品牌关于微博营销的若干策略。

关键词：新媒体+；微博营销；小米公司

微博是以用户关系为基础的社交媒体平台，从2009年开放之后，微博的头号玩家——新浪微博就持续保持着爆发式发展。2020年新浪微博副总裁曹增辉曾介绍，作为全球最大的中文社交全媒体平台，微博目前月活跃用户5.23亿，日活跃用户2.29亿1。这一庞大的使用群体背后蕴含着惊人的商业价值，逐渐有更多的企业品牌如小米意识到这一价值并加入战场。与传统营销模式中生硬的广告宣传不同，在微博营销中品牌需要结合社交媒体的互动属性开展模式创新，持续地改变过往营销策略，在营销战中赢得自己的利益。

一、新媒体营销

2015年，“互联网+”行动计划首次被提出。“互联网+”或者说“新媒体+”是在全面依靠移动互联网与现代通信技术的基础上，将新媒体运用到各行各业当中，使得新媒体与传统行业相结合，继而创造全新的、融合的发展生态。在此之中，传统行业品牌能够充分借助新媒体的创新优势，来对以往业务环节进行升级改造，将新媒体思维与逻辑贯彻到品牌建构的各个方面，在市场竞争中提高品牌核心竞争力。对于品牌方而言，新媒体营销是其出于战略层面的考量、为实现商业营销计划而开展的营销手段。这是在传统营销模式上的继承与创新，它能够改变过去“一对多”的单线营销模式，转而变为“多对多”的多线营销模式。以新媒体技术的力量为支撑，品牌在营销时能够在内容和形式上杜绝传统营销模式成本高、互动差、风险大、时效弱的弊端。然而，因为新媒体营销传播的高效率和不可逆性，品牌方谋划新媒体营销时会出现不可控的风险和问题。可以说，新媒体营销是机遇与挑战并存的宝库。

二、微博营销

身为当下新媒体平台主流之一，新浪微博是以网民线上创造、传播及消费信息为主要业务的社交网络平台。依靠着庞大的渗透力及大范围的影响力，微博日渐变成新媒体营销的主要平台之一，是品牌方进行宣传竞争的主战场。在广泛普及与推广移动终端之后，网民能够利用终端在微博平台上随时随地生产和消费微博内容，而且可以借助多样的图片、文字和视频媒体进行展现，很大程度上提高了信息内容的灵活性、丰富性、创新性和广泛性。因为微博用户是依赖共同兴趣或爱好凝聚而成的小团体，能够很大程度上提高品牌营销的可操作性。所以品牌的官方微博能够集中重心于粉丝群体达到有效营销的目的，而利用互联网平台便捷的互动交流传播技术，品牌方能够清晰地得到受众的反馈和评价，以此促成后面提供更优质的服务来满足消费者的需求。

三、微博营销现状与问题

（一）囿于惯性思维，依然以传统营销思维模式指导新媒体营销，在营销策划时没有针对微博的特性进行有的放矢，造成效果欠佳的局面，并且很有可能因为信息的不合时宜而导致理解危机反而伤害到品牌形象。微博具有与众不同的特点，品牌方要有针对性地组建营销方案，并结合品牌本身的独特形象来构建品牌辨识度，达到在信息洪流里让用户注意到自身。而在具体操作时更要谨慎，如撰写微博文案要格外注意遣词造句，防止片面、零散的营销内容让消费者产生误解。

（二）其次是广告过于生硬。品牌方没有考虑消费者现实存在的消费诉求，进行微博营销规划时将品牌或产品宣传生搬硬套，或是不合时宜，都将引起消费者排斥或抵触上述营销活动，甚至会造成品牌满意度降低、打击市场。新媒体尤其是微博这种平民化、情感化的媒体平台，品牌方要努力接触并读懂消费者的诉求，依靠感性诉求结合设计或文案使品牌拟人化。借助这种朋友式的互动行为注入品牌形象和价值观，让枯燥生硬的营销活动成为与“朋友”闲话家常的感性互动。

（三）偏离目标受众群体。很多传统营销也有类似问题，但不同的是微博聚集着大量的明星名人和网络大V，能够带动庞大的用户群。品牌方请意见领袖为产品代言或宣传时，如果未仔细分辨其粉丝特点和类型，可能会导致宣传方向南辕北辙，产生目标消费者定位偏差，引起高曝光、低质量的宣传效果。凭借“男人那么普通，却那么自信”的金句走红的脱口秀演员杨笠，在代言英特尔后遭到了部分男网友的强烈抗议。最后，这条微博被撤，此次营销活动宣告失败，就是由于上述原因。

四、微博营销策略——以小米公司为例

（一）注重营销内容创新，生产原创优质内容。当下是数据爆炸的社会，信息在互联网上以指数形式膨胀增长，每个人都在冗余的信息当中被淹没，品牌要实现优质的微博营销，吸引人们的注意力，就更需要依赖高质量的信息内容在选择性记忆中抓住用户。高质量的信息内容在原创性、创新性、特殊性方面需要花费更多的心思和创意。作为以互联网营销模式起家的小米公司运用新媒体进行营销宣传可谓得心应手。小米在自身企业微博和产品微博之外，还鼓动了许多管理人员注册个人微博，形成严密的微博矩阵，每逢有新品上市或是新动作时便齐齐登场发声。小米的领军人物雷军与黎万强便开设了专属微博，且都有了庞大的粉丝群，如雷军个人微博和小米官方微博粉丝都达二千万人以上。2021年3月初，为了对月底新品发布会进行宣传预热，小米与其他科技公司在发布会前一贯的低调和神秘不同，几乎每天都会利用微博矩阵进行曝光宣传，将新品的许多亮点属性加以精致的渲染图一一展现，吸引了大量关注与讨论，使得相关话题数次冲上热搜榜单。同时雷军个人微博的日均阅读量均保持在一千万上下，让新品在还未发布时便拥有了极大的曝光量与热度，使得小米新品尤其是主打手机的首批现货一发售便立刻被抢光。小米延续了一如往常的操作和成功，完成了又一次的成功营销。

（二）发挥意见领袖作用，扩大营销活动影响。存乎于传播者与受众之间的意见领袖(KOL)能够把传播信息进行二次加工后传达到背后的粉丝受众。品牌方需要针对意见领袖不同的风格和定位来创造不同的宣传内容，发挥各个细分市场上意见领袖的影响力，让更多的受众群体能够接收到宣传信息并产生记忆或行动。所以为了在这一过程中不产生排斥或漠视，品牌方应该在甄选意见领袖过程中，仔细考量意见领袖在各自范围中的传播力，来扩大营销活动在细分市场中的影响力。历来小米在较大的营销活动中都会与科技圈里的主要意见领袖合作。2021年3月29日新品发布会刚落下帷幕，那些在圈子里有一定影响力的科技KOL纷纷上传了关于新品手机小米11Ultra的宣传信息，将之前一番操作引起的关注与流量快速扩展到全网络。这一轮持续近一个月的营销活动让新品热度在同一时间内一度盖过其他同类商品，在后续的首发抢购中展现了新媒体营销的巨大能量。

（三）利用粉丝经济营销，培养品牌价值认同。在传统营销模式中，选择合适的代言人是至关重要的，过渡到微博营销中更应该考量代言人的风格特点、粉丝群体、影响力和权威性。那些拥有着大量关注度、较高可信度和一定权威的大V能够帮助营销活动达到满意的粉丝营销效果。品牌方要在代言活动内巧妙、合适地加入自身品牌文化与价值观，让粉丝群体把对大V的信任与认同扩展到品牌层面，加强潜在消费群体的选择性记忆与购买行为。2021年小米集团董事长兼CEO雷军亲自担任小米代言人,还推出了小米11雷军签名版。以“55W有线闪充/50W无线闪充”的主要卖点展开宣传，贯通线上和线下。雷军不仅是小米的灵魂人物，作为创业偶像在微博上拥有着超过2300万的粉丝，选择雷军代言既有了话题热度，还能够有效地扩大宣传广度。另外作为深受年轻人喜爱的社会公众人物，兼具较好的粉丝认可和信任，能够有力促进消费者购买的意识与行为。

（四）完善微博网络矩阵，形成正向互动机制。真正有价值的微博声音需要的不是简单的几个账号，更为重要而有效的是组建并完善以品牌官微为核心的微博媒体矩阵，使得官微和管理层微博、产品微博、代言人微博、营销号等各司其位，交叉融合，相互映衬，以组合拳的形式增加曝光量与阅读量；其次不同微博分布既要有一定的联系，又要有不同风格，组建系统性多层次矩阵，深入触及更多的用户群，扩大宣传影响力和感召力。另外，在社交媒体平台开展营销本质上还是要依靠自媒体的参与及推广，品牌方就要更多地进行双向互动，站在消费者的角度去思考如何获得更多的认可和满意，并能够自发地进行微博内容的评论或转发，形成裂变式传播。小米浸淫新媒体营销多年，组建了一整套以官微及雷军微博为宣传核心，以领导层微博作为重要发声平台的全方位矩阵。在进行营销宣传时先由雷军微博及官微发布核心信息，让下一层级的其他领导层微博或产品微博助力跟进，以不同口吻和视角发声，解读或完善已有的核心信息，延展到更大的领域，吸引更多的潜在注意力。这一整套体系早已屡见不鲜，小米熟练地运用网络矩阵打组合拳，把宣传内容推广到各个角落。另外在与用户的双向互动上，小米也非常有经验。每次都可见到微博抽奖的活动在小米各大微博上引起大量转发讨论，既兑现了对粉丝的福利派送，又形成了成功的裂变式传播，吸引更多的消费者来参与宣传甚至购买。

（五）健全运营公关团队，化解潜在舆论危机。陌生人社交媒体在互动方面的快速与盲目常常会出现各种谣言或诽谤，这些负面信息如果不在小范围萌芽时就及时处理，随着病毒式传播的影响可能会愈演愈烈，最后损伤到销售情况，甚至损害品牌形象导致公关危机。因此完全有必要建立健全一支专业的运营公关团队，在处理一些涉及口碑、形象、评价等问题时，第一时间预防问题、发现问题、处理问题并做好善后工作。主动抢夺话语权，占据有利地势是杜绝公关危机、解决舆论问题的第一要务。徐洁云是小米公关部门总经理，个人微博拥有超过61万的粉丝，属于典型的微博大V。徐洁云曾带领着小米公关部门数次在舆论场出现关于小米的负面信息时做出澄清来辟谣，例如去年三月份小米因高管王腾关于备货情况的论述有误而导致“饥饿营销”指责时，徐洁云就曾针对舆论第一时间给出回应来表示澄清，这一操作解决了极有可能爆发的舆论问题。

五、结语

微博营销是一种营销技术，可通过微博平台为品牌和个人创造巨大的价值。它还涉及企业和个人如何通过微博发现和解决不同的传播需求。以微博为营销平台的宣传活动将每一位用户当作自己潜在的宣传对象，品牌借助微博传递出关于产品、服务和价值观的有关内容，希冀构建一个优质的品牌形象。本文以小米公司为例，希望能够得出一些有价值的内容，帮助在互联网的汪洋里立桅扬帆的企业，对于新媒体营销尤其是微博营销，辨明一条清晰的坦途。

作者:叶春庭 单位:温州商学院