我国互联网车险发展探究

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［摘要］2016年7月正式实施的商车费改对我国车险市场产生巨大影响。受互联网车险定价模式粗放、过度依赖渠道价格优势、客户黏度低和服务涉及领域窄等因素影响，2016年互联网车险保费收入较2015年降幅较大。本文通过比较商车费改政策对传统车险以及互联网车险的不同影响，进而从产品设计、销售渠道、保险服务三个维度就互联网车险的应对策略给出政策建议，具有一定的时效性和现实意义。

［关键词］商车费改；互联网车险；销售渠道

一、商车费改对传统车险与互联网车险影响的异同比较

（一）传统车险与互联网车险异同比较

根据我国当前车险市场现状，商车费改后保险公司在车险产品的定价上，传统车险与互联网车险并无显著差别。目前双方的不同点主要体现在销售渠道和由渠道所衍生的服务上。从销售渠道来看，传统车险销售多是依赖保险人和4S店，而互联网车险则是利用自有平台和第三方平台线上销售；从售后服务方式来看，传统车险多是“谁谁负责”即客户出险后会通过当时的购买方直接报案并进行后续的索赔，而经营互联网车险的部分公司在小微报损上已经开始实行线上理赔，将互联网技术运用在保险服务上，以达到缩短时间、提高效率、改进用户体验的目的。

（二）商车费改对两者影响的异同比较

从产品设计角度来看，定价技术要求更高。此次商车费改主要是改变车险的定价方式，让利消费者。传统车险经过多年的经验积累有其成熟的费率体系和定价模式，因此对商车费改的反应较为迅速，对市场的适应能力也更强。对互联网车险来说，经营互联网车险的保险公司对此次商车费改的应对方面明显准备不足。因此，在丧失了渠道价格优势的情况下，互联网车险如何改变和传统车险趋同的定价模式，利用互联网本身优势在产品创新方面和附加费率环节体现出与传统车险的差别变得至关重要［2］。从销售渠道角度来看，市场竞争更加公平。一方面，商车费改取消电网销渠道“85折”优惠这一做法的本质是将渠道优惠的决定权交由保险公司行使，允许所有渠道享受优惠；另一方面监管机构也取缔关停了一些不合资质的网销平台。对传统车险来说相当于一个更加公平的竞争环境，短期内市场份额会提高。对互联网车险来说，渠道价格优势丧失。在互联网车险新的优势未体现之前，传统车险会借助其已有经验和客户资源，从互联网渠道争抢客源，使得互联网渠道的保费大量回流到传统渠道，保费收入迅速下降，这对互联网车险冲击较大。此外，资质较差的网销平台被关停，也使得部分网销业务转移到传统渠道。从保险服务角度来看，个性化服务至关重要［3］。此次商车费改的目标是建立标准化与个性化并存的商业车险条款体系，促使车险行业精细经营。传统车险深耕市场多年，自有一套成熟的服务体系，保险公司只用根据政策要求在已有的基础上微调即可，因此商车费改对其影响不大。对互联网车险来说，此次商车费改在某些层面上也是倒逼互联网车险精细经营寻求新的突破口，在目前定价模式较为固定的的情况下，利用其互联网技术增加服务优势，提升服务能力是互联网车险重要甚至是唯一的突破口。

二、互联网车险发展趋缓的原因分析

当前，表面上看互联网车险保费收入不断减少是由于渠道优势的丧失而导致，实质是互联网车险的优势并没得以体现，正是费率改革政策戳穿了互联网车险欣欣向荣的面纱。首先，定价模式粗放，产品创新滞后。商车费改赋予了保险公司差异化定价的权利，也对车险的定价体系、产品创新、流程优化、防线控制提出较高要求。然而互联网车险从经营伊始就和传统车险的定价方式基本相同，在产品设计上并未有所创新，而且近几年的发展也多是借助渠道价格优势吃政策红利，没有利用互联网本身的优势介入到产品设计的过程中。比如目前互联网车险未能根据每一车型、每辆车的实际使用情况结合车主信息逐一定价；未能实现真正意义上的一人一车一价，使每辆车的保费与车辆的真实风险程度相匹配，从而实现自动定价与核保的有机结合。此外，由于目前互联网车险经营不够成熟且在整个车险市场占比并不高，也导致保险公司怠于创新和研发，所以整体而言对改革准备不足、反应滞后、适应慢。其次，过度依赖渠道价格优势，渠道衍生优势开拓慢。一方面，互联网车险享有的“85”折优惠使得部分保险人或人将传统业务转嫁互联网渠道进行销售，实现“线下业务线上办”，以获得政策优惠。然而当这种政策优惠消失时，转嫁动力也就不复存在，这种仅以价格优势为卖点的发展模式不可持续。另一方面，为建立健全市场化条款费率形成机制，目前银保监会也对网销平台进行了大规模的整顿关停。因此使得一些所谓的“网销车险”平台业务回归传统渠道。这在短期内，会对互联网车险保费收入产生一定的影响。最后，保险服务自动化程度不足，服务面过窄。这一原因致使互联网车险本可以借助网络优势进行线上理赔却需线下完成。消费者选择网络投保多是为了享受渠道价格优惠，而非受互联网车险的产品、服务等自身相较于传统车险所具有的优势而被吸引。然而，通过了解我国互联网车险经营模式可以看出，目前其服务范围主要集中在销售端和理赔端的自助服务，涉及环节窄，并未形成完整的服务链。据中保协的数据，目前车主的年度出险率在20％左右。这也就说明近80％的车主在整个保险期间几乎不会和保险公司有主动接触，倘若保险公司在这方面也不积极主动，那么客户在保险期间很难感知到保险公司的存在。这也导致客户对保险公司的忠诚度低，再续保率低，一旦互联网车险失去价格优势，客户会立即转向费用更低服务更成熟的传统渠道。

三、商车费改背景下互联网车险发展建议

目前，互联网车险公司已充分意识到优质的服务和更合理的产品是未来在市场上立足的根本所在。只有多措并举，通过充分挖掘互联网保险自身的竞争优势，致力于提升客户服务体验，加速产品创新和流程优化，才真正做到以市场需求、客户需求为出发点，找寻到一条可持续发展之路［4］。基于以上分析，笔者将从互联网车险产品设计、销售渠道、保险服务三个角度就费率改革背景下互联网车险的应对策略提出发展建议。

（一）完善互联网车险定价策略

价格通常是影响交易成败的关键因素。主要是两个层面的问题：其一是保证预期收益的情况下如何降价；其二是如何理性降价以避免价格战。在汽车智能网联化和商车费改大背景下，汽车、保险两个行业数据融合越来越密切，在降价方面，保险公司在设计产品时应将已有优势转变为成本优势，利用互联网的特点，在工作人员配置、机构设置等方面减少支出进而降低附加费率，以便在价格上占据一定的优势。同时应该理性降价，不应该一味追求低价格。使得价格优势和服务优势平衡，树立长周期经营意识，多在技术和服务上谋出路。比如：在产品设计时可以利用大数据，UBI技术等将精准用户画像功能应用在车险承保前的客户筛选、逆选择防范以及核赔定损中，使互联网技术成为新的成本优势［5］。

（二）重塑互联网车险渠道优势

1．中小型险企应着力借助第三方网络平台

中小型险企本身实力有限，研发自主平台会有较大的资金和技术投入，增加企业压力。所以现阶段应该着力利用第三方网络平台优势，借力发力。具体可以有如下做法：一是根据合作平台客户的特点进行车险市场细分，有针对性地寻找目标客户，提升业务品质；二是利用其特有的场景优势，以车险为轴心，不断分析客户需求和市场趋势，打造时尚便捷的关联服务，为客户提供差异化、个性化、超预期的切身体验。比如说，安心保险与多个流量渠道签订了合作协议，如中商惠民、简单保险App、车葫芦等，取得了较好的效果。三是与第三方平台合作时进行数据收集、管理经营方面经验的积累为以后构建自主平台做准备。

2．大型险企应着力构建完善自有平台

大型险企实力较为雄厚，因此应该着力构建完善自主平台。这种做法并非完全不借助第三方平台优势，而是在合作的同时应将着重点放在自有平台的建设上。依靠内生所构建的销售平台优势，由“借外力”向“练内功”转变。一方面大型险企应在构建自主平台方面加大资金技术投入，树立长期利益观念，通过不断地完善平台的经营能力，吸引客户，培养客户习惯，掌握原始数据，为之后的良性发展埋下伏笔。另一方面大型险企也应该具有促进我国互联网车险行业发展的责任意识，起到行业示范作用，从总体上推进我国互联网车险发展完善。

3．第三方平台合作车险线上理赔服务

简言之投保要简单、理赔要快速、售后服务应优质，而且在整个过程中客户应该有舒适的购买体验，这一点对所有经营互联网车险的公司都适应。一方面，线上理赔比较复杂，对保险公司在互联网技术上提出了较高的要求，而第三方平台有先进的互联网技术和多年的经营经验，所以业务水平和效率会更高。另一方面，根据中保协的数据，近年来，互联网保险公司通过第三方平台实现的销售额占互联网保险销售总额的比例逐年递增，从2014的42．27％上升至2016年的82．02％。因此在互联网车险发展初期，保险公司与第三方平台合作车险线上理赔服务有其必要性。目前各车险公司已陆续开展于第三方合作的车险线上理赔服务。例如，太平车险的微信预约增值服务大大提升了客户操作的便捷性；太保产险利用“蚂蚁乐驾”车险投保平台进行车险线上理赔服务。可以预见，以客户需求为核心，逐步增加互联网车险的配套服务，加强多领域合作，已经成为每个互联网车险公司的重要战略举措。

（三）提高服务水平，延伸互联网车险服务链

商车费改的一大特点就是费率市场化，因此依靠价格做为主要优势进行竞争的做法已经不合时宜。由中国汽车金融实验室与特恩斯新华信市场咨询（北京）有限公司联合的《2015中国汽车消费趋势调查报告》显示，车主在购买车险时更看重理赔服务的便利性和质量，其次是保险公司品牌、价格优惠及礼包。因此，客户购买车险逐步从选价格转向选服务、选品牌。因此保险公司应借助其固有的网络渠道优势，在优化产品和价格的同时将提升对客户的全流程服务能力作为未来主要竞争方向。

1．构建完善的互联网车险服务闭环

首先，应将服务贯彻于保险的全过程，利用自身互联网大数据建立起围绕客户全生命周期的闭环服务，在客户投保前、投保中、投保后的全流程覆盖车保险、车生活，进而培养客户的消费习惯，而非仅在承保和理赔时和客户有接触。其次，应推进车服务进一步深化和拓展，由服务转变为生活，为客户提供从买车开始的全流程服务，打造一个闭环的生态圈，进而提高行业口碑和客户忠诚度。比如平安好车主APP在车服务方面聚合2．5万家4S店及修理厂，覆盖了所有一线、二线城市和80％以上的乡镇，在未来可以支持实时资讯各种车问题并且提供最优解决方案。

2．培养互联网车险用户的忠诚度，增加续保率

培养用户忠诚度的本质目的是为了增加续保率，降低营业成本。笔者认为，具体做法有如下两点：一是重视客户在购买互联网车险后所反映的问题，及时予以解决。一方面可以与客户保持沟通以增加黏性，另一方面则有利于发现客户需求进而解决问题增进服务。二是利用自主平台或者第三方平台进行线上服务、咨询互动、综合营销等手段提高与客户沟通频度，培育客户品牌忠诚度，提升品牌吸引力。例如，太平洋车险通过问题的闭环管理机制及在线公司的客户体验问题跟踪系统，推动各类客户体验问题的高效整改，重点研究客户体验的内容，处理客户投诉的问题并现场进行客户界面体验，以达到聆听客户声音、解决客户“痛点”、营造全员体验氛围的积极效果。

［参考文献］

［1］马俊．我国机动车商业车险费率市场化改革与应对策略［D］．山东大学，2015．

［2］王绪瑾．中国财产保险市场分析［J］．保险研究，2009（1）：57－65．

［3］王绪瑾，王浩帆．论保险服务化［J］．中国保险，2016（3）：7－11．

［4］侯旭华，彭娟．互联网保险保费收入增长制约因素与对策研究［J］．金融与经济，2018（1）：78－81．

［5］中国保险行业协会编著．2017中国互联网保险行业发展报告［R］．北京：中国财政经济出版社，2017．

作者：李佳 单位：北京工商大学经济学院