科技期刊微信公众号的内容创作思路

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如今，科技期刊在进行数字出版转型和媒体融合的过程中，越发重视微信公众号的积极作用，并在实践中积极探索和尝试。部分科技期刊通过微信公众号扩大了影响力，并积累了丰富的运营经验。如《暖通空调》《中国中药杂志》微信公众号分别从论文和专业技术、科普和大众教育挖掘内容深度，获得用户高度认可［1-2］。《航空知识》微信公众号积极利用新技术拓展新渠道和进行内容重构，提高了内容质量和传播质量［3-4］。《电力系统自动化》微信公众号通过栏目创新和“微文”大幅提高内容阅读量［5］。“煤传媒”微信公众号、《金属加工》微信公众号通过H5和丰富的多媒体拓宽了内容的展现形式，取得了很好的传播效果［6］。不难发现，无论是在传统出版时代还是数字出版时代，“内容为王”都是不变的真理。以微信公众号为代表的科技期刊新媒体融合，对内容的形式和质量提出了新的要求。但科技期刊微信公众号普遍存在内容同质化严重的问题，绝大多数科技期刊微信公众号传播质量不高，影响力低下。笔者通过对《金属加工》、《中国中药杂志》、“煤传媒”、“人呆手户”、《航空知识》等运营成功的科技期刊微信公众号的梳理分析，发现这些公众号虽然在定位、栏目特色、内容风格等方面各不相同，但是都很重视对内容的策划和创作，具备一定的原创能力［7］。从科技期刊媒体融合的可持续发展考虑，科技期刊都应重视优质内容创作，不断提升内容质量和传播质量，从而在微信公众号等新媒体转型和融合中抢得先机，立于不败之地。

一、坚持优质内容创作的意义

针对科技期刊微信公众号普遍存在的内容质量不高的问题，需从科技期刊的特点和内容的互联网属性等方面考量微信公众号内容创作的范围。从内容的来源来看，应为科技期刊编辑创作，或由作者创作、投稿并授权首发。从内容的内涵来看，内容应体现创作者的创新性智力加工，既包括全新内容的首创，也应包括对已有内容进行的独创性改编、汇编，或进行创作性的多媒体加工。从传播的角度来看，应注重观察、分析用户喜欢阅读和转发分享的内容，进行有针对性的创作。科技期刊微信公众号坚持进行优质内容创作，具有重要的现实意义。“内容为王”的内涵是创作，创作是内容质量的保障。高水平的原创内容较易获得用户的转发，从而扩大微信公众号的影响力，是科技期刊微信公众号打造品牌、锻炼新媒体编辑队伍、挖掘和培养原创作者，科技期刊进行新媒体融合和可持续发展的有效途径。

二、优质内容的创作思路

1．论文精简碎片化改编论文虽然是科技期刊最核心的内容资源，但将论文直接在微信公众号，并不符合移动互联网时代读者的阅读习惯，且未体现基于互联网传播的智力加工。对论文进行精简和碎片化改编，是科技期刊微信公众号最容易切入的内容创作思路。如重点保留作者的中心思路见解，提炼归纳核心技术和重点难点，删减引言、原理、公式推导，保留关键图表并注重全文的版式设计，将其浓缩成一篇读者可以进行碎片化阅读并快速了解其核心内容的“微文”。微文形式十分适合科技期刊微信公众号进行此类的内容再创作加工，并可以获得很好的传播效果。以《电力系统自动化》微信公众号为例，其《我看能源互联网》栏目首推的《薛院士的困惑》等5篇微文，阅读量较以往有了突破性的提升［5］。此外，《中国中药杂志》微信公众号2017年11月2日的《中药马兜铃，我到底有没有错/专家权威解读》，系对该刊论文《马兜铃酸的毒性研究及思考》精简改编而成，以相对简短的篇幅对当时引起全网热议的中药致癌话题给出了解释，受到用户的广泛关注，留言近30条。2．综合汇编二次加工针对某一个选题，搜集与之相关的书籍、论文、互联网文章、新闻、图片、视频、动画等公开素材，对素材进行梳理提炼和初加工。编辑需建立逻辑，谋篇布局，对素材进行组织和深加工。编辑还需撰写承上启下的段落来将素材流畅地穿引起来，最终组成一篇逻辑通顺、内容丰富的汇编作品。《金属加工》微信公众号特别擅长进行综合汇编和二次加工，并获得用户的广泛认可，拥有数十万粉丝。例如，《金属加工》微信公众号2017年10月30日的《亮剑江湖！京东方打破三星柔性液晶技术的超级垄断》，是在对爱上早读、手机吧测评团、5G网通信等媒体素材进行深度加工整理的基础上完成的，以图、文、视频结合的形式展现，获得了较高的阅读量。3．全面信息的局部提炼一些广受关注的新闻资讯和信息一般都由官方或主流媒体，通常覆盖面较广，涉及多个行业领域。科技期刊可以对这类信息进行局部定向提炼，归纳整理出与该刊所在行业关系密切的内容，在微信公众号上。由于这类内容通常与用户所在行业或单位产生直接关联，通常会吸引用户在朋友圈和微信群分享转发，取得较好的传播效果。以“煤传媒”微信公众号为例，2017年4月21日中国工程院官网新增院士候选人553人名单，“煤传媒”第一时间梳理了煤炭行业的候选人18人名单并，获得大量转发［6］。2017年8月3日网上了2017年中国企业500强，“煤传媒”统计了其中15家煤炭企业2016和2017年的排名、营业额和利润，制成表格，并分析了排名变化和相关数据，获得较高关注。4．创作科普帖科技期刊应承担普及科学知识的社会责任，利用行业优势开展科普教育工作，实现广泛的社会效益［8］。微信公众号为科技期刊开展科普创作和传播科普知识提供了适合的平台，打破了基于纸刊模式的诸多限制，同时也为科技期刊扩大影响打开了通道。专业技术科普素材丰富，与科技期刊关联密切，容易进行选题，是科技期刊微信公众号创造优质原创内容的重要方向。此外，科技期刊微信公众号还可以从历史、人物、相关专业名词等角度丰富科普的范围。但是要将科普帖创作得通俗易懂，阅读起来轻松畅快，并且具有鲜明的风格特色就比较有难度。在这方面，专业科普期刊《航空知识》微信公众号就给科技期刊微信公众号的科普创作提供了很多可借鉴的思路，即通过时效新闻类、知识技术类、人文类、深度类等选题策划优秀的科普原创内容［9］。如《中国中药杂志》微信公众号以科普为特色运营，紧密围绕中药、养生等大众感兴趣的内容进行选题，注重文案风格的流行化，善用热点，注重策划，创作出了大量优秀科普作品，受到广泛的好评和大众的认可［1-2］。“煤传媒”微信公众号系煤科总院出版传媒集团主办。该公众号擅长创新，尝试以原创幽默漫画的形式进行科普。例如，“煤传媒”2017年7月30日《液压支架就是个葫芦娃》科普漫画，用21幅搞笑漫画将煤炭开采设备液压支架的工作原理解释清楚；2017年7月25日《99%的作者都曾想过的……》科普漫画，用17幅原创漫画将作者可能对科技期刊误解和不了解的内容轻松直观地表达出来，引起了读者和科技期刊编辑的共鸣。5．抓新闻蹭热点通常来说，新闻热点传播爆发力强、关注度高。科技期刊微信公众号应积极挖掘新闻热点中可能与所在行业或相关专业的契合点，并组织好材料进行内容加工。采用该种方式进行内容原创通常有两种情况。一种是可预见的新闻或热点，可以提前策划，充分准备。例如，电影《空天猎》于2017年9月29日上映，《航空知识》微信公众号分别于9月26日、27日，10月3日、13日、24日创作和与该电影有关的内容，蹭足了热点。另一种是突发热点，需要科技期刊新媒体编辑思维灵活、响应快速。例如，2017年8月17日一套名为“我们是谁？”的漫画爆红互联网和微信朋友圈，各行业分别创作各自行业的“我们是谁？”文案。“煤传媒”创作了《刷爆朋友圈的煤矿工人》组图；《航空知识》微信公众号创作了《我是谁？不重要！来看看“战狼”是谁》，配合幽默文案和飞机图片介绍了“轰20”等国产航空重器，获113个点赞。6．H5创作和改编H5是一种基于移动互联网的多媒体展现形式，目前已经广泛应用于招聘、会议通知、产品和企业宣传，并且非常适合在朋友圈和微信群扩散。笔者认为，将已有的公开内容，通过H5等多媒体形式进行创新性加工，使其产生与原内容完全不同的视觉效果和阅读体验。更多更好地应用新媒体技术也应是科技期刊探索媒体融合的重要尝试。以“煤传媒”微信公众号为例，其创作了刊物宣传、论文征集、新闻事件深度报道等H5，其中制作了基于H5的增强出版论文，将三维动画和作者谈感想的视频等无法在论文中呈现的内容进行展示，给读者以新鲜直观的阅读体验.7．征集原创内容事实证明，优秀的原创内容是阅读量的保障，客观上促使科技期刊微信公众号努力创作和更多的原创内容。科技期刊微信公众号坚持进行内容原创是件难度较大、消耗精力多、强度高的工作，需要新媒体编辑具有较强的新闻敏感度和创新、创作、承压能力。仅仅依靠该刊新媒体编辑显然不能满足需求，所以一些科技期刊邀请、挖掘优秀的作者为公众号撰写优秀的原创内容。在《金属加工》、《中国中药杂志》、《航空知识》、“人呆手户”等微信公众号中，作者投稿的原创内容已占一定比例，说明这些公众号已经建立了稳定的原创作者队伍，并积极发挥作用。其中，《航空知识》微信公众号还邀请到“知乎”专栏作者为公众号撰稿，为其他科技期刊微信公众号提供了新的思路。

三、内容创作技巧

第一，注重策划。对于科技期刊微信公众号来说，尤其需要重视选题和内容策划，策划可分为长期策划和临时策划。一般来说，很多用户关注的大事件和热点是周期性或可预见的，这些是长期策划，可以提前进行策划和准备，以创作出优秀的原创作品。比如《中国中药杂志》微信公众号会针对24个节气创作与之相关的中药科普帖；很多科技期刊微信公众号也会在某些奖项公示期策划对获奖项目和获奖人的深度报道，并在官方信息后第一时间相关内容。临时策划是针对突发新闻和事件进行的策划，需要科技期刊微信公众号反应迅速，除了要保证在第一时间将内容出去，还应预设读者感兴趣的点来组织可延伸的材料，使读者更好地了解这个突发新闻和事件。第二，注重素材。无论是素材综合汇编二次加工、创作科普帖，还是临时策划，若要创作出优秀原创内容都需要有较为丰富的素材储备。科技期刊新媒体编辑应注重在平时进行素材积累，并锻炼自身的内容敏感性，能够在适合的选题下提炼相关的素材内容。第三，利用思维导图理清创作思路。好的选题就要在进行策划时理清创作思路，根据逻辑关系搭建内容框架。思维导图软件可以帮助新媒体编辑高效完成这部分工作，新媒体编辑亦可以通过该软件筛选适合的素材进行内容组织。第四，关注和学习优秀原创微信公众号。科技期刊微信公众号应关注和学习擅长内容原创的微信公众号，向其学习选题思路，留意其公开的素材来源，借鉴其运营模式。这不仅限于科技期刊微信公众号，更应关注极有影响力的科技微信公众号，如漫画科普公众号“混子曰”，主打重工业、轻阅读为特色的公众号“核电那些事”，介绍科技趣闻的公众号“酷玩实验室”等。第五，原创标签树立口碑。科技期刊微信公众号负责人可只对用心创作、质量较好、传播预期较高的原创内容打上“原创”标签，这样可使原创标签成为内容质量保障的标志牌，同时可以提升读者对原创内容的认同感，从而使用户更关注标注“原创”的内容，进而提高内容的传播质量，打造品牌，树立口碑。

四、结语

优质创作内容是科技期刊微信公众号树立品牌、扩大影响力的不二法门，而科技期刊微信公众号自身的内容创作能力则是其可持续发展的基础和原动力。科技期刊必须重视微信公众号的编辑队伍建设，挖掘思维灵活、有创造力、喜欢创新、善于学习和总结借鉴、有新闻敏感性的编辑担任新媒体工作，并鼓励其进行内容创作和改编。基于互联网思维和移动互联网阅读模式的内容原创，是科技期刊应积极探索和实践的。