新媒体下的综合性文摘期刊发展

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文摘期刊是以摘编其他媒介内容而形成的杂志样态，它是编辑基于一定的编辑思想及社会价值标准，对大量信息载体进行选择而形成的期刊形式［1］。文摘期刊分为综合性文摘期刊和专业性文摘期刊。前者在内容上包罗万象，以满足大众读者多元化的信息获取及阅读需求，代表性期刊有《读者》《青年文摘》《意林》《特别关注》等；后者在内容上以特定专业领域的信息和知识为主，以满足具有特定偏向及专业诉求的读者的需求，如《海洋文摘》《铁道文摘》《历史学文摘》等。本文以综合性文摘期刊为研究对象，探究其发展困境及策略。

一、综合性文摘期刊的发展历程

文摘期刊的历史由来已久，有人认为，林则徐于1840年创办的《澳门月报》在信息内容生产及编选方式上符合文摘要求，应被视为我国文摘期刊之滥觞［2］。而有不少学者认为，我国最早的文摘期刊为清朝末年办的《集成报》（1897），胡愈之于1937年主编的《月报》则开启了中国当代文摘期刊的先河［3］。在此后的漫长阶段，文摘期刊在动荡的社会环境及报刊林立的媒介环境中并不具备良性发展的条件。中华人民共和国成立后，中国社会百废待兴，报刊、广播、电视在很大程度上是党和政府进行舆论宣传的工具，之后媒介舆论场域逐渐形成以《人民日报》《解放军报》（“两报”）及《红旗文摘》（“一刊”）为主导的报刊格局，以摘编其他书报刊内容且注重文化思想传播的综合性文摘期刊缺乏生长的土壤。改革开放后，中国社会思想逐渐多元，人们的文化需求逐渐增多，“文化热”逐渐兴起，以期刊为代表的文化出版界迎来了发展的黄金时代。20世纪80年代，以《读者》《青年文摘》为代表的综合性文摘期刊在广阔的受众市场、丰富的稿源渠道、期刊资源稀缺及低成本的运营模式背景下，营造了综合性文摘期刊迅猛发展的格局。90年代，伴随改革开放的深入和社会主义市场经济体制的确立，文摘期刊的经济属性及其产业化特质再次得以确立。基于此，综合性文摘期刊的发展形成了两种态势。其一，老牌期刊开始通过塑造品牌拓展知名度、延伸影响力；其二，新创刊物在摸索中平稳前进。就前者而言，以《读者》为代表的综合性文摘期刊品牌逐渐形成并开始发挥品牌优势，形成期刊界的“《读者》现象”这一独特的媒介奇观；后者则在老牌刊物和市场的挤压下，表现出有限的市场影响力。进入21世纪，伴随媒介形态的增多及互联网等新媒体的崛起，以报刊为代表的纸质媒体的市场空间和影响力逐渐减弱，综合性文摘期刊作为一种特殊的纸媒类型却在某种程度上再次迎来发展机遇，“自20世纪末到这个世纪前10年，中国文摘类期刊群雄并起，以《读者》《青年文摘》为龙头，以及后来成长的一批生力军，组成了一个庞大的、足以震撼中国期刊界的新兴力量”［4］。一时间，《意林》《格言》等以文化滋养和心灵启迪为主要诉求的刊物随之出现，《Vista看天下》《博客天下》《壹读》等以新闻内容摘编及主题策划整合、深度思想传递的精英式、高端化文摘期刊诞生，营造了综合性文摘期刊百花齐放的局面。有数据显示，综合性文摘期刊虽然仅占全国9800多种期刊的百分之一，但总发行量却占百分之十左右，意味着每发行100本杂志，其中有10本是综合性文摘期刊［5］。随着互联网的普及和多元移动终端的兴起，互联网通过其对信息资源的大容量整合，不仅可承载不同类型的信息资源，为受众提供广阔的信息挑选与消费空间，且在信息传播时效上具有综合性文摘刊物无法比拟的媒介优势。在新媒体主导的碎片化时代，受众的媒介消费“变得更倾向于快速阅读和浅阅读，以追求获取信息的高效”［6］。同时，以微博、微信公众号为代表的新媒体平台不仅可满足受众的信息获取需求，且能通过关联信息的推送为受众提供多元化服务，满足其个性化需求。对此，综合性文摘期刊在坚守固有品牌阵地的同时，也在积极尝试与新媒体的融合，进行新媒体平台的开发，实现自身的数字化转型与价值重构。

二、新媒体环境下综合性文摘期刊的现实境遇

1．新媒体崛起的显性冲击

新媒体具有多样化的媒介表现形态，互联网、手机报、电子杂志、微博、微信公众号、移动客户端均被视为新媒体的独特表征。面对新媒体的媒介优势，以纸质媒体为代表的平面媒体逐渐陷入困境，综合性文摘期刊也不例外。新媒体对综合性文摘期刊的冲击主要体现在三方面。首先，在时效性上，新媒体随时、随地的特性意味着其可实现信息的即时传播与共享，使得本就以摘编其他媒介信息、充当信息二传手的文摘期刊承载的内容成为“旧闻”。其次，在信息量上，新媒体因不受版面空间的限制，可集纳与整合广阔的信息资源，加上互联网的超链接功能，其不仅可提供简单的事实性信息，且有足够的空间对信息的背景、前因后果进行延展性呈现；而综合性文摘期刊尽管取材于不同的媒体，但因其稳定的内容承载量及版面限制，在信息量上处于弱势。最后，新媒体除提供常规化的信息资源外，还附带关联信息的推送，亦可通过对受众阅读兴趣、行为的分析，提供精准的信息推送和关联服务，而以传递知识、文化思想为主要诉求的综合性文摘期刊难以企及。

2．互联网加剧综合性文摘期刊竞争格局

综合性文摘期刊以摘编其他媒介的信息资源完成对自身信息的填充，这意味着在内容生产过程中，相较其他原创报刊，具有明显的成本优势。加之以《读者》《青年文摘》《意林》等为代表的优质综合性文摘期刊显性的市场利润和受众认可，期刊界竞相介入与模仿，刊名类似、栏目设置相仿、选稿雷同逐渐导致综合性文摘期刊的无序与乱象，也加剧了综合性文摘期刊的竞争局面。然而，在新媒体生态下，互联网无限的生产空间使其成为信息资源整合和集纳的平台。更为重要的是，这些信息资源常以免费的方式供给和以公开化的方式传播，这意味着综合性文摘期刊不仅具有更宽泛的信息选择空间，且这种基于互联网直接“拿来”的信息内容可进一步降低信息生产和再加工的成本。在此情形下，文摘期刊之间难以避免同质稿件的格局，加剧了期刊内部的竞争。从长远来看，期刊同质化不仅会降低内容品质，也削弱了其影响力和美誉度。

3．数字化、网络化导致读者阅读需求变迁

进入新世纪，中国社会发生了巨大变化，社会阶层的分化、文化的多元使得具有不同需求的人群逐渐出现。从媒介表现来看，即媒介市场逐渐由大众市场演变为小众市场，传统受众逐渐演变为分众。就期刊市场而言，综合性文摘期刊可满足所有类型受众需求的局面不复存在。以数字化、网络化为主要表征的新媒体使得传统的纸本阅读逐步转变为数字化阅读，而移动终端的兴起也使读者线性、静态的阅读方式逐渐转变为非线性、移动化的阅读方式。

三、综合性文摘期刊可持续发展路径

1．内容为王：海量内容的精选与原创并举

无论在何种媒介环境下，综合性文摘期刊作为一种内容产品的媒介现实并未发生改变。在新媒体环境下，尽管信息传播渠道、内容呈现平台发生了改变，读者的消费对象仍然是具有一定品质的内容，尤其是面对信息海洋的新媒体生态，高品质、富有价值内涵的内容依旧是核心，是吸引读者阅读兴趣和注意力的关键因素。相较过去阅读资源的贫乏，现今是信息的过载与泛滥，本就以信息摘编和汇总见长的综合性文摘期刊具有更大优势。从信息来源来看，当下综合性文摘期刊可供挑选的媒介对象不仅包括2000余家报纸、8000余家期刊，还有推陈出新的图书及没有信息容量边界的网络资源。对此，阅读时间有限的读者恰好需要综合性文摘期刊的精心筛选、精编及信息资源整合。综合性文摘期刊通过精心的内容策划、组织编排和再创造，既可保证重要而有益于读者的信息不被遗漏，也可排除无关信息，减少读者的时间和精力成本。传统的综合性文摘期刊不能仅停留在提供信息，满足读者简单的阅读需求层面，应通过独特的视角和观点引发读者思考，提升其精神境界［7］。相比网络空间的多元声音和众声喧哗的非理性观点，综合性文摘期刊可通过对主流媒体观点和意见的提炼与整合，向读者传递理性而具有理据、丰富且具有内涵的权威观点，引发读者深度思考，实现有效的社会舆论引导与核心价值引领。面对新媒体免费、公开的信息资源，期刊通过内容获取填充版面已不再困难，进而导致综合性文摘期刊呈现“千刊一面”的同质化格局，削弱了其品牌影响力和美誉度，而适度的原创则成为其提高辨识度、扩大影响力的合理途径。如《读者》就在与全国近千位知名作家签约的基础上推出《原创精品》栏目，并随后推出《读者（原创版）》；《意林》《青年文摘》等也都不约而同地推出了具有品牌识别度的原创栏目。

2．融入新媒体，实现实时互动与增值个性服务

面对新媒体的媒介优势，信息容量有限、时效性不足的综合性文摘期刊的劣势逐渐暴露。在读者阅读形式倾向的调查中，有近一半读者倾向于“手机阅读”“网络在线阅读”“在电子阅读器上阅读”的数字化阅读方式。可见，期刊与新媒体融合发展是必然路径。综合性文摘期刊触网已并不鲜见，不少文摘期刊已开通官方网站，但运作模式多是期刊纸质版内容的浅表化移接，或是纸质本的网络版。在新媒体发展成熟的当下，新媒体的表现形态多样，综合性文摘期刊也主动向新媒体靠拢，如《读者》《青年文摘》《意林》《格言》《Vista看天下》等综合性文摘期刊已开通微博账号、微信公众号及开发移动客户端。以《读者》为例，其微博平台不仅可当期纸质本内容，还可对下期内容进行预告。除此之外，读者还可围绕某一话题，通过转发、点赞及评论等方式阐发态度和观点。《读者》微信公众号平台不仅承载内容信息，而且这些信息并非纸质版的直接转移，是以符合新媒体传播规律及新媒体用户习惯的方式加以改写和再创造，以满足新媒体时代的用户需求。《读者》微信公众号平台还可提供线上杂志订阅，而文末的广告及活动信息不仅可拓展读者视野，也便于读者根据链接指向和自身需求进行关联消费。综合性文摘期刊的新媒体拓展不仅可以巩固既有受众，还可通过精准、个性化的服务开发新的读者。

3．品牌联合，拓展读者群及传播空间

品牌是市场营销的产物。综合性文摘期刊品牌不仅指其内容、装帧设计等外在直观形象，更是指读者基于对期刊的信任与认同而形成的互动机制与关系黏性，进而形成真正意义上的品牌。面对新媒体的冲击和受众流失的情形，综合性文摘期刊不仅需要塑造品牌，彰显影响力与美誉度，更需通过品牌的联合或联盟，在巩固既有受众群的同时，培养新的受众。如《读者》基于品牌优势，面对细分的受众市场，持续改版扩容，基于《读者》母品牌，适时推出《读者（原创版）》《读者（繁体字版）》《读者（校园版）》《读者（乡村版）》等子刊；《青年文摘》推出与之风格不同的《青年文摘（彩版）》。通过母品牌与子品牌的互动，综合性文摘期刊既可将原有母品牌读者扩散至子品牌，也可通过品牌黏性，将从属于子品牌的读者聚合至母品牌，形成读者在不同品牌圈层的有效流动，从而形成具有品牌效益的文摘期刊群。在新媒体环境下，传统媒体触网不失为提升品牌知名度和影响力的有效途径。综合性文摘期刊应主动融入新媒体环境，设立官方网站、博客，开辟微博、微信公众号及客户端平台，以实现文摘期刊线下、线上的渠道整合和资源共享。同时，综合性文摘期刊应借力新媒体平台，基于聚合性新媒体平台庞大用户数量和传播平台优势，实现综合性文摘期刊内容的二次传播及多次传播，拓展其内容传播力及影响力.