媒介融合的学术期刊内容建设工作

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媒介融合是在数字化、网络化技术推动下，逐渐在全球传播业界中出现的一种媒体实践。在我国，媒介融合自2005年引入至今，经历了从学界的理论研究到媒体机构的具体实践，成为当前我国传统媒体转型的热门话题，尤其是2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）的出台，更具里程碑意义［1］。《意见》强调，要强化互联网思维，坚持媒体间的优势互补，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体的深度融合。对传统媒体而言，媒介融合要求传统媒体“新媒体化”，即传统媒体的数字化延伸［2］。纸质学术期刊作为典型的传统媒介，在数字化浪潮中必须主动融入，在运用先进数字技术实现数字化传播的同时，充分发挥传统媒体公信力优势，以传播优质内容为根本，做好内容建设工作。媒介融合背景下，内容建设仍是学术期刊各项工作的重心。经过十多年的实践探索，我国学术期刊在媒介融合方面虽取得一定成绩，但也存在不少问题。就内容建设方面而言，有研究者认为其问题主要体现在大部分学术期刊仍沿袭固有出版模式，简单复制纸质内容，在内容呈现、信息附加、知识服务等方面创新性与创造性不足，内容更新速度慢，用户黏性不够等［3-4］。关于学术期刊内容建设问题，胡志强、栗延文提出内容构建原则，认为应加强信息时效性，增加视角独特性及视觉冲击力，注重受众参与，加强互动性等［5］。相较于宏观地讨论这一问题，更多研究人员从微信公众平台应用方面着手。邓春认为应借助微信公众平台提升期刊的内容建设，如利用微信平台进行专题策划、活动推广等，其效率更高、效果更佳［6］。朱宝象等认为在进行期刊微信公众号内容建设时应充分利用网站现有资源创作新的传播内容［7］。万志超等则指出在微信公众号中长篇幅内容呈现方式具有更强的有效性［8］。这些研究多针对学术期刊数字化传播中某一方面尤其是在微信公众平台传播中的内容建设方面进行探讨，观点较为零散，系统性不强。媒介融合背景下，要做好学术期刊内容建设工作，首先需明确学术期刊内容建设工作的目标，对内容建设工作进行重构，其次是解决如何建设的问题。笔者拟围绕这两个方面对学术期刊内容建设做有益的探讨。

一、学术期刊内容建设工作重构

传统学术期刊的内容建设主要围绕纸质期刊进行栏目策划、组稿、审稿、编辑、出版等一系列工作，内容表现形式单一，各项工作的目标在于确保学术期刊内容的学术性和规范性，工作专业性较强。媒介融合背景下，学术期刊传播媒介形态的数字化延伸，使得传播媒介从单一转变为多元。传播媒介特点的差异性，客观上要求传播内容具有差异性。尤其是数字传播时代，读者阅读内容呈多元化、个性化趋势，读者阅读的主动性及互动性得到极大提升［9］，迫使学术期刊内容建设必须关注读者的阅读需求［10］。在做好纸质内容的同时，加强内容的数字化创新，并针对传统媒介的特殊性进一步丰富传播内容，加强内容的知识服务功能。为此，学术期刊内容建设工作应努力做到以下五点。第一，注重学术期刊内容的专业性。学术期刊读者多为科研人员，其阅读目的在于获取某一研究领域的专业信息。因此，学术期刊在信息传播过程中，内容应体现一定的专业性。内容的专业性并非专指专业化的学术论文，而是广义上的指某一专业研究领域的信息内容，贯穿研究的整个过程。学术期刊可尝试打破传统的专注于传播研究成果（即学术论文）的传播理念，重建基于全过程的专业内容传播方式，最终实现从传播研究结果到组织、引导研究选题和方向的转变，从传播结果的内容到传播研究过程内容的转变［11］。如《细胞》杂志为吸引更多的专业研究人员，在其网站中专设在线研讨平台Webinar，该平台主要针对当下前沿、热门问题，在全球范围内邀请若干著名专家学者在线研讨。又如《美国科学院院刊》设立《前沿问题》专栏吸引读者的关注，网站中开设了“期刊俱乐部”（http：//blog.pnas.org/），特邀权威专家评点和推介近期重点文章，以此来提升重点文章的吸引力。此外，在研究结果的传播上，国外期刊并不满足于单纯结果（即论文）的传播，它们以论文为中心，收集周边专业内容，再经过加工整合进行传播。如《美国化学会会刊》（http：//pubs.acs.org/journal/jacsat）基本能做到所刊文章都提供论文研究的支持材料，包括元数据集、模型、图表等，帮助读者更好地了解研究的具体情况。此外，论文中所出现的图片都可以提供在线下载，供读者使用。以上所列举的内容是专业化的信息内容，大数据时代下读者希望了解的专业化内容，也是学术期刊传播者不能忽视的。第二，力争做到与纸质内容的融合和互补。读者关注期刊微信公众平台，其目的是获取更多与纸质内容相异、互补的专业学术信息，学术期刊传播者需针对不同的传播渠道，整合个性化内容。要做到这一点，学术期刊传播者应深入准确分析每一传播渠道的特点，以及读者群的个性化阅读需求，整合传播内容。如微信公众平台具有便捷、传播速度快、移动服务功能较强的特点，相对于纸质期刊的全刊推送，微信公众平台可侧重于精阅读，选取学术价值高的文章进行重点推送。传播者还可利用微信公众平台所提供的服务功能，为读者提供更多的学术资讯，增强传受双方的沟通互动。学术期刊网站相对于微信公众平台，具有数据容量大、栏目扩充能力强、服务互动功能更为齐全的特点，传播者可整合一个更为多元的数据内容传播平台，支撑全方位的内容服务。第三，使内容呈现方式更为多元化。当前，网络传播的影响力越来越大，媒介融合对读者的阅读习惯产生了很大的影响，主要表现为读者要求内容呈现方式的多样性，过去平面化的文字图表已不能满足读者的需求。在信息传播过程中，学术期刊的内容呈现方式需尽可能做到多元化，如文字、图片、元数据集、模型、音频、视频等。如《细胞》杂志在其网站整合了多种信息类型，专设了音频栏目、视频栏目、图片栏目。《哈佛商业评论》杂志网站也会不定期拍摄访谈视频供读者观看。学术期刊传播者应有意识地将这种多样化的内容纳入期刊出版的策划工作中，使最终的内容呈现方式更为多元化。第四，加快实现学术期刊传播过程的互动性。读者在阅读过程中，除了有获取信息内容的需求，还有信息反馈的需求。首先，学术期刊需为读者设置信息反馈窗口，并设专人跟踪维护。其次，学术期刊可策划研讨话题供读者即时讨论、互动，如《细胞》杂志所设的在线研讨平台以及打造的另一品牌“实验室研讨会”，设这些专栏的目的也是在于吸引读者，加强传播过程中的互动性。再次，学术期刊可通过各种途径收集读者的信息，以期刊的名义与读者进行一对一的互动交流。最后，传播者还可收集读者在互动过程中的数据信息，通过加工整合实现信息的再次传播。第五，全方位为学术期刊读者提供增值服务。了解读者的阅读习惯和阅读需求，是提供增值服务需要重点关注的地方。如在微信公众平台上，除可一些学术研究信息外，还可增加在线期刊、在线稿件查询、在线办公、期刊优先出版等功能，方便读者阅读、作者随时查询稿件信息等。在网站建设上，可适当策划专题研究信息，以满足读者深度阅读的心理需求，同时还可为读者提供更多的信息搜索功能，方便读者快速搜索信息。上述五个内容建设目标对新时期学术期刊内容建设工作进行重构，笔者认为学术期刊传播内容不能局限于论文本身，传播者需围绕学术论文这一中心，向论文周边延伸，进行内容建设。结合当前国内外学术期刊传播的具体实践，学术期刊内容建设除出版传统纸媒期刊内容外，还包括以下九个方面的内容：研究素材收集、专业新闻报道、专题研讨信息策划、优秀文章推介、期刊数据库信息有机整理、论文研究过程材料收集、读者互动信息整合、论文浅阅读编辑处理、其他增值服务信息。

二、学术期刊内容建设工作方式构建

媒介融合背景下，学术期刊内容建设工作更为繁杂，需要运用内容整合手段及全程内容建设的思维，使内容建设工作贯穿学术期刊出版传播的全过程。1．内容整合手段内容整合不同于内容生产，它主要针对不同表现形式的内容进行合并、挖掘、整理、重组，形成新的内容。关于内容整合，有学者从手机杂志平台的使用角度，着眼于内容质量高低、内容利用方式差别、呈现方式与服务体验四个方面，把内容整合划分为内容粗加工、细化整合和内容增值开发三种类型［12］。笔者根据国内外学术期刊传播中内容整合的实践情况，把内容整合的方式分为两类：一是数字化整合，二是创造化整合。数字化整合是实现学术期刊内容的数字化，对数字化的学术内容利用计算机编程在传播者与内容、内容与内容、内容与读者、传播者与读者之间建立有机联系，再通过这些联系主动向读者提供内容服务，从而实现传统出版与新兴出版的深度融合，如业界探索的“域出版”传播方式［13-14］。创造化整合要求学术期刊传播者除了是期刊编辑，还是专业学术内容宣传者、学术活动组织者、学术研究方向引导者，整合的内容要从学术论文本身向论文周边延伸。经过内容整合，学术期刊的内容产品得到二次利用，在一定程度上增加了传播的信息量和信息的覆盖面，而且经过重新整合的内容，更能满足各种传播途径对内容的要求，增强学术期刊的传播效果。2．基于全程内容建设思维的内容建设方式构建全程内容建设思维，即将内容建设工作渗透到内容的生产、采集、呈现、再整合的各个环节中。这就要求编辑从最初的信息收集这一环节开始考虑内容建设问题。基于全过程内容建设思维，针对学术期刊编辑出版传播的实际情况，构建内容建设工作流程图内容建设工作贯穿学术期刊编辑出版的全过程，一方面通过收集学术资讯、选题策划以及组稿（含过程材料）等信息，进行集中的内容整合，再针对不同的传播渠道进行个性化、差异化的内容传播。另一方面，内容传播出去后就是二次内容整合的开始，即进一步收集传播过程中所产生的数据信息，进行再次加工整合，便于内容的二次传播。在这一过程中，我们可构想学术期刊传播者的工作模式。首先，传播者需了解当前某一领域的学术动态，查找相关材料，对前沿信息进行报道，并针对学术动态进行选题策划，着手组织优秀稿件。其次，选取相关材料放到网站或微信公众平台上，策划专题讨论，扩大专题策划的影响范围。这样既可吸引优秀稿源，也可活跃网站或微信公众平台中的内容，使之与纸刊形成一定的差异性。在过去，收到优秀稿件后，传播者只注重纸质出版，收集的主要是文字材料。如今，考虑到多种渠道内容传播的差异性，我们可加强与作者的联系，鼓励作者提供除稿件外的其他材料，根据不同的传播渠道适当上传。如美术稿件可提供相关美术作品图片，音乐研究稿件可提供相关的音频、视频，自然科学稿件可以把相关的实验过程录制下来，等等。再次，文稿编辑完成后，需加强稿件的管理工作，为读者的搜索提供便利。同时也要注意收集读者阅读信息、反馈信息，针对有用的信息进行进一步整合，实现二次传播。媒介融合背景下，内容建设工作仍是学术期刊各项工作的重心。在已有研究及先进实践经验的基础上，笔者分析总结学术期刊内容建设的目标，提出重构内容建设工作的方式，为学术期刊内容建设工作提供借鉴之路。然而，因办刊经费、编辑人员素质、办刊规模等多方因素的制约，这一内容建设模式的落实仍有一定困难，针对不同学术期刊进行有关保障措施的分析与研究是下一步研究的重点。