新媒体环境下期刊的融合发展策略

前言：想要写出一篇引人入胜的文章？我们特意为您整理了新媒体环境下期刊的融合发展策略范文，希望能给你带来灵感和参考，敬请阅读。

［关键词］新媒体;期刊;融合发展

［摘要］随着数字化浪潮的到来，新媒体对整个世界传媒格局产生了强烈的冲击，期刊作为人们系统性获取信息的重要渠道，其在内容、、发行等方面都发生了很大的改变。新媒体在信息表达形式和传播速度上具有得天独厚的优势，传统期刊在内容深度及可信度、权威性上具有独特价值，两者的融合发展是应对挑战的有效途径。要实现两者的有效融合须关注期刊内容、读者阅读习惯及怎样实现与读者间的互动、参与、分享，并从期刊融合方式尝试、开放平台打造、数据库建设、编辑资源整合、营销策略调整等方面着手。

新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字期刊、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。随着数字化浪潮的到来，新媒体携带着巨大的能量对整个世界媒体格局产生了强烈的冲击，期刊作为人们系统性获取信息的重要渠道，其在内容、、发行等方面都发生了很大的改变。期刊如何应对新媒体的挑战，如何在数字化浪潮中生存并繁荣，将是我们关注的问题。

一、期刊融合发展是应对新媒体挑战的明智之选

2012年，经营了80年的美国《新闻周刊》宣布停止纸质版的出版，这成为当时全球期刊业及至传媒业的重要新闻。作为国内首屈一指的时尚杂志《瑞丽•时尚先锋》在2015年11月15日宣布纸质刊物停刊，这一消息也在传媒界引起了不小的震动。纸媒的停刊掀起了新的一轮关于传统媒体命运的讨论。1．纸质期刊面临的挑战由于越来越多的读者从阅读纸质媒体转为数字，导致纸质期刊读者的流失，发行量逐年下降，广告份额被新媒体抢占。数字化阅读的形式多样，如手机阅读、电子阅读器阅读、网络阅读、光盘阅读。在多种多样的选择面前，人们阅读纸质媒体的时间被不断挤压。在传统阅读中，纸媒的平面化、文字排列的线性指引着人们逐字逐句、从上至下、跟随作者的写作意图进行阅读。而在新媒体中，海量信息充斥在网络中，令人应接不暇，读者需要筛选内容，迅速找到适合自己阅读的信息并高效率地完成点击后进入下一界面，呈现出浅阅读、轻阅读的特点。另外一个阅读趋势是碎片化阅读和移动阅读。都市生活的快节奏切割了人们的阅读时间，更多的人选择利用候车、乘车、排队等的零散时间进行阅读，阅读内容大多篇幅短小、简单易懂。［1］2．新媒体的优势新媒体的优势首先体现在适应和满足读者阅读习惯的改变上。在互联网阅读中，图片、音频、视频、动画、三维立体图等对读者的吸引力更强，而新媒体在提供这些形式的内容上具有得天独厚的优势。一些期刊以创办网站、创建App等方式，吸引了更多读者的注意力，扩大了期刊的影响力。2005年前后，互联网发展进入Web2.0阶段，博客、维基与社交网络迅速兴起，信息加工与传递方式也因此被逐渐改变。2010年后，微博、微信更是超越个人信息传递的功能而更多地承担起公共信息传播的功能。Web2.0的三个显著特征是:互动的模式、分享的传播效果、参与的广泛性。在这种背景下，信息不再只是传播的对象，而变成了一种行动。许多期刊都在利用社交媒体的这些特点聚集人气，以此扩大期刊的影响力，拓展读者群。如《时代》在推特上有270万注册用户，《国家地理》在Facebook上有大批的追随者。社交媒体的开放性可以让志趣相投的人们在社交平台上聚集，优质的期刊内容和服务则可以使这些社交平台变得对受众更有吸引力，提高平台的受众黏度。新媒体的优势还体现在其可以满足一些时效性要求较高的信息的。虽然总的来说期刊的时效性要求不高，但若能在内容上抢得先机，也会获得一些年轻读者对期刊的青睐。而且新媒体可以做到报道更全、角度更新、分析问题更透彻深入，可以实现滚动、连续报道、追踪采访，充分发挥网上时效性强、内容丰富的优势。3．纸质期刊的不可替代性新媒体在期刊发展中扮演着如此重要的作用，我们能否完全抛弃掉纸质期刊呢?事实证明，纸质期刊具有其他媒体不可取代的价值，正因如此，2014年3月，停止纸媒印刷一年之后的《新闻周刊》再次出现在了报摊上。首先是内容上的优势。纸质期刊在内容上权威性高、可信度高，且有深度，能够满足用户对深度信息和真实准确信息的需求。其次，纸质期刊时效性要求低，而且注重内容的策划和深度报道。相较于碎片化、瞬时性的新媒体，传统期刊能够挖掘深度报道，为受众提供真实可靠且内容充实的信息。传统期刊经过多年的发展，依靠其品牌价值已经形成了稳定的受众群和广告商，尽管在新媒体的冲击下，两者都有所流失，但仍有部分受众自始至终拥护传统期刊，被传统期刊所吸引。［2］正是由于纸质期刊的不可替代性和新媒体在满足读者阅读习惯上的独特优势，因此期刊要在数字化浪潮中站稳脚跟，融合发展将是最好的选择。

二、新媒体环境下期刊融合发展的关键因素

1．内容为王

亚马逊的缔造者贝索斯曾说:“无论是电子书还是纸质书，形式并不重要，重要的是形式背后传递的思想。”无论期刊以何种形式传送，最重要的还是期刊的内容与思想，是读者阅读后得到的收获体会，形式永远是为了目的而设计的，如何让阅读回归本质，提供给读者最有效的阅读体验，将是所有数字内容传播形式的终极追求。［3］

2．适应读者的阅读习惯

互联网时代，读者的阅读习惯已发生很大改变，如何准确了解并适时跟进将是期刊发展必须首先解决的问题。期刊需要根据自己的传播特点和读者阅读习惯，结合市场环境，依托专业市场调研做好读者定位，为读者提供创造性的信息服务和良好的阅读体验，维系甚至拓展其品牌影响力。如在网络阅读中，图片对阅读者的吸引力特别强烈，但期刊又需要通过文字传递更多的信息，这时就可以考虑采用较为灵活的方式，比如通过设置“按钮键”将文字隐藏其中，若读者有需要，可通过点击按钮的方式获取。对于广告也是同样的情况，期刊的运行需要广告的支撑，但在新媒体中，广告的方式则可以做到多样，不像纸质期刊那样明显，可以更加符合移动终端读者的阅读习惯。在网络阅读中，可在期刊的文字旁边配上一段音频，成为“可以听的杂志”，在有的页面上还可以嵌入期刊内容产生的背景资料，可以增加一些动画和交互设计。对于需要付费阅读的期刊，则通过提供网络试读或查看完整的期刊目录的方式让阅读者对相关内容有一定的了解，便于他们做出是否购买的决定。网络阅读的特点使读者不再习惯“翻页式阅读”，读者希望一屏就能浏览到全部精彩内容，快速进入阅读。因此网络期刊在页面设计时要以尽可能简洁的方式提供尽可能多内容，满足读者快速阅读的需求。

3．充分实现互动、参与、分享

互动、参与、分享是Web2.0时代的显著特征，如果期刊还停留在1.0版的简单张贴，即只是将纸质期刊的内容搬到网上，将很难真正吸引并留住读者。

三、期刊融合发展的策略

1．了解期刊融合各种方式的特点并充分发挥其优势

(1)期刊网站期刊在新媒体环境下创办自己的网络媒体，如将期刊印刷版进行原文扫描，搬上网络;或是在已有期刊内容的基础上，创办新的网络期刊，这样的期刊是在单纯的文字与图片内容基础上插入音频文件，赋予电子期刊一种多媒体的阅读体验。伴随数字终端的快速发展与互联网、移动互联网的应用普及，有的期刊开始与广播电视等强势媒体进行充分合作。期刊网站最初的目的只是单纯地迎接来自互联网的挑战，但随着互联网的迅猛发展，期刊社开始利用网络媒体的技术优势拓展网站内容并构建网络互动社区，在获得网站和期刊的相互促进作用后，期刊会更加重视网站的发展和维护。从网站的发展态势来看，期刊网站成为期刊的数字化延伸，对期刊的发展起了促进作用。新媒体技术的不断发展，使媒介融合成为一个大趋势，受众也将更多地转向体验式媒介，即自己参与媒介内容的，期刊网站要跟进这一变化，在互动性方面有所作为才能在期刊融合的大趋势中赢得机会。(2)期刊App期刊App是在移动互联网出现后的产物，和移动设备紧密相连。这种以适合于智能手机和平板电脑等智能移动终端阅读的新媒体期刊形式，随着移动互联网的迅速普及而逐渐成为期刊向新媒体转型的又一重要渠道。期刊App的特点和优势主要来自智能终端设备和移动互联网的传播特性。智能终端的可移动性、易携带性、信息多媒体化、个人化，结合移动互联网的实时性与社交性，打破了信息传播的时空界限，迎合了受众碎片化的阅读需求，提供了定制化的信息推送服务，且成功转换了传播者与受众的角色定位。期刊App大致可分为四种。第一种是由纸质期刊媒体推出的独立App，第二种是由第三方运营商推出的集成型App，第三种是由网络媒体推出的独立App，第四种是由第三方运营商推出的个性化定制型App。这四种形式的App各有其优势，期刊应根据自己的需求有效选择。期刊App在应用过程中也面临用户黏性不高、盈利困难等问题。用户刚下载App时热情很高，但之后持续点击的人不多，用户活跃度不高，期刊只有解决了这些问题，才能更好地发挥其在融合发展中的作用。(3)社会化媒体随着社交网络迅速崛起，互动分享与自媒体逐渐成为互联网发展的新趋势，期刊开始与社会化媒体广泛合作。社会化媒体主要是指在Web2.0时代的微博、微信和社交网站等，这些新兴的媒体形式不仅深刻改变着传媒生态，而且广泛地影响着我们的日常生活，对期刊的发展也起到了不容忽视的作用。例如，微博可以促进期刊内容的传播，为读者提供知识和信息，扩大期刊的影响力，提高读者的忠诚度。微博具有极强的互动性、参与性和创新性，可以弥补期刊自办网站以单向传播为主、互动与人性化不够等问题，能让期刊一些独特的、深度的报道内容得到个性化传播。微博用户会将他们感兴趣的期刊内容转发，这样既巩固了现有的读者群体，又培育了新的读者群体，提高了读者的活跃度，从而有效地传播和推介了期刊品牌。微博还能促进期刊编辑与用户的互动。读者可以通过交流平台发表自己的意见和建议，获得更多的信息;作者能与读者直接交流沟通，了解受众对自己作品的真实反映;编辑也能在交流平台推广宣传，在大量的交流信息中发现有潜质的选题。微博还能实现微博用户之间的交流，微博用户通过对其他微博用户的信息进行评论、转发或者私信的形式，使微博用户之间实现双向，甚至多向的交流。

2．利用开放的平台拓展新闻的和来源渠道。

期刊网站可向其专栏作家授信系统，吸引更多的业界专业人士和读者贡献期刊内容。以专栏作家为代表的公共知识分子和群众共同参与到新闻传播路径中，实现由“新闻事实———大众传媒———一般个人公众”的单一传播路径，向新闻事实之下，一般个人、意见领袖及媒体共同作用于大众传播的“多级传播”模式的转变，使期刊内容及其价值日益向众包式、分享式、分布式演变。［4］同时，这种开放性还体现在寻求更多的传播平台和传播方式上。期刊除利用网站、App、社会化媒体进行传播之外，还可利用一些知名度较高的视频、音频播放平台对期刊的内容进行传播，以扩大其分发的范围。

3．既注重纸质期刊与新媒体的融合，也注重新媒体之间的融合

首先，在内容上，纸质版和网站要做到既有关联，又有各自的特点。可在纸质版期刊中设置“网络版”专页，刊载推荐网站中的评述分析、专栏作家、博客及视频，还可及时刊载当期网站中点击率靠前的原创文章排行榜。在网站上提供纸质版期刊当期和往期所有内容的分类免费及付费浏览，并提供下载服务和阅读器下载。其次，在管理上，对原有的采编流程进行再造，实现纸质版和网络版采编流程的融合。纸质版编辑和网络版编辑同在一个部门工作，拥有同一支记者队伍，纸质版和网络版的领导层统一，采编人员可同时向纸质版和网络版权供稿。最后，在渠道上，网站要进行跨媒体探索，实现各类客户端和传播形式的融合。如提供电子期刊、手机网、iPhone客户端、iPad客户端、Android手机和Pad客户端、windows手机和电脑客户端等等，还要提供微信公众号、微博、视频、博客等传播形式，实现各类媒体之间的融合。

4．建立数据库，提供强大的检索功能

纸质期刊大多都有自己的办刊历史，积累了大量的期刊信息，若能将这些信息做成数据库，就可以为读者提供检索服务，而且随着期刊的不断发展，数据库业务的规模会越来越大，成为期刊收入利润增长的来源。

5．推进编辑资源整合

一些期刊在开展新媒体业务时会由新成立的社交媒体编辑部承担，而社交媒体编辑部的编辑一般非常年轻、资历较浅、缺乏新闻敏锐度和及时的判断能力，而且在期刊的内容策划与标题拟定上都沿袭了网络语言风格，八卦、卖萌，没有传统期刊的扎实和诚意，没有真正体现期刊的核心价值，因此要实行传统媒体和新媒体人才互补原则，实现人才的优化组合。

6．改变期刊的营销策略。

(1)免费与付费相结合“免费”是互联网的一大特征。对于期刊来说，一定期限的过刊可以免费下载阅读，提高期刊的知名度和读者量，对于最新内容则需要付费阅读，且在价格上实行打折策略，即订阅时间越长打折力度越大。(2)网上阅读与网下体验相结合期刊的种类成千上万，涉及的行业多种多样，可能是时政类的、文化类的、科技类的、时尚类的，也可能是财经类的，有的期刊内容和我们的日常生活密切联系，这时期刊可通过开展各式各样与期刊内容相关的体验活动，体验活动要求体验者必须关注期刊的公众号成为会员，并且要提交真实的个人资料，体验后要在网络平台上发送体验图文。期刊通过这种方式可提高网络用户与期刊的关注度和黏度。(3)与电子商务相结合网络期刊可利用多媒体能将文本、图形、图像、声音、动画和视频结合的优势，充分展示相关产品的性能，并提供了解、欣赏与购买的一条龙互动设计。如在时尚类期刊《Vogue》的网站上观看时装栏目时，就会出现一排模特，而鼠标点击其中一个时，这个模特就会缓缓地向你走来，旁边还会用文字标出其身着服装、配饰、鞋子的规格、品牌等。高清的图片、愉悦的音乐、海量的内容、动态的视频、一流的表演，极大地促进了阅读者的购买欲望。(4)积极探索期刊原生广告的盈利模式原生广告是一个2012年提出来的概念，到现在为止还没有人给原生广告一个很明确的定义，Buzzfeed的总裁JonSteinberg说，“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告，举例来说，在推特里面，它是一则推特，在Facebook里面，它是一则新的状态，在Buzzfeed里面，它是一则报道”。SolveMedia给出的定义是:“原生广告是指一种通过在信息流里具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式”。原生广告的特点表现为:内容的价值性、内容的原生性、用户的主动性。即原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容，而不是单纯的广告信息，而是该信息能够为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息;内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐;用户乐于阅读、乐于分享、乐于参与其中。随着网络的发展，消费者不再关心跟自己不相关的信息，只找寻自己关心和感兴趣的资源。在此种潮流下，原生广告可以使广告和网站的内容融在一起，使消费者根本没有发现正在阅读一篇广告，从而很自然的使阅读者接受了广告的内容。综合前述内容，传统期刊要想在新媒体时代继续生存发展下去，就必须以开放的心态，在苦练内功的基础上，从经营观念、内容生产、商业模式等角度，由里及外全面地向新媒体靠拢，提供信息综合服务平台，建立适应新阅读乐趣、满足新读者需求的新媒体阅读模式。［5］

〔参考文献〕

［1］陈洁．数字出版商业模式研究［M］．中国社会科学出版社，2017．

［2］陈冠兰，刘丽．新媒体环境下全球期刊业的转型与发展［I］．青年记者，2013(23):101－102．

［3］汤雪梅．数字期刊发展的三阶段及其特点［J］．出版广角，2013(8):22—23．

［4］［5］张聪．大牌期刊路在何方———国际著名期刊的融合发展战略［M］．2016．12．

作者：孙开庆 单位：中共四川省委党校