科技期刊微信公众号运营实践研究

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[摘要]微信公众平台正以“大数据”下“微运营”的形式逐渐加深对整个出版行业的影响。高校科技期刊如何迎接和面对“大数据”和“微时代”下的期刊发展成为高校科技期刊工作者必须思考与面对的问题。结合《有色金属科学与工程》微信公众号运营实践，介绍了刊物在平台建设和运营上的探索，借助微信公众平台内的大数据分析模块，深入挖掘数据信息，对运营过程中的得与失进行分析与思考。最后，对高校科技期刊在大数据时代如何发挥微信公众号的作用进行了展望。

[关键词]微信公众号；高校科技期刊；移动互联网；大数据分析

一、运营背景

《有色金属科学与工程》创刊初期面临着知名度小、稿源稀少、人员紧张等诸多问题，但正逢出版行业数字化发展的大潮，让《有色金属科学与工程》编辑部意识到除了坚定不移地立足本职工作外，还应紧抓时展大趋势，并率先成为江西省最早一批引入数字化采编系统的单位。通过建设门户网站和引入数字化采编系统，使得编辑工作效率大大提升，让编辑与作者、审稿专家的时空距离缩短，为期刊近十年的快速发展注入强劲的推动力[3-5]。而随着信息化数字化大潮发展，互联网的形式也在不断发生着变革，移动互联正以更加迅猛的态势影响着整个出版行业的格局[6]。在拥有前期良好桌面互联运营经验的基础上，为了促进期刊传统纸媒出版向数字信息化出版转化与升级，编辑部提出多项举措，其中一项就是开通认证微信公众号实现移动终端的数字化出版与推广。微信公众号于2016年底正式上线，公众号名称：有色金属科学与工程。

二、微信平台定位

目前，不少科技期刊在建立微信公众号时一哄而上，但后期缺少维护与管理，使得部分期刊微信公众号变成了“僵尸号”，其主要原因在于建立微信公众号初期缺乏调研、定位不够清晰以及后期缺少对内容的更新及数据的分析。因此，《有色金属科学与工程》编辑部在确定建立微信公众号初期，对微信公众号的类型、主要服务对象群体、内容方向、自身编辑部的人员配置以及同类科技期刊的微信公众号等因素进行了分析与调研，最终确定了以让读者、作者和审稿专家更便捷地获取投审稿信息和能收获不同于期刊文献的差异化学术信息为定位。同时，确定专人对公众号以每周精选一篇学术内容或行业动向进行内容更新与定期数据分析。

三、信平台运营策略

（一）微信平台功能设计

在菜单功能栏设计上，秉承了对微信公众平台的定位思想，选择了前期调研中读者最为关心的文章查询与下载，作者和审稿专家最为常用的稿件情况状态，以及期刊实时动态作为三大菜单功能，如图1所示。其中，在“读文章”功能栏中的所有当期文章、过刊文章以及热点文章均采取OA开放获取，读者可以随时随地在手机终端阅读文章基本信息后，根据自身需求选择进行智能手机终端下载或在线HTML格式全文阅读。在“查稿件”一栏中，作者与专家可以通过帐号登录查询稿件状况，并下载稿件进行阅读，使作者能实时了解稿件状态和下载编辑返回的修改意见，专家能快速了解稿件内容并进行手机端在线审稿。这项功能的开发能够有效地让作者和审稿专家利用自己碎片化的时间而无需直接从电脑端获取信息。“看动态”主要围绕期刊动态、期刊的推广以及能够方便作者与审稿专家及时与编辑部取得联系而设立。

（二）内容的选题策略

微信公众号平台除了可以实现网页门户端的数字采编系统转接服务外，还有一个更为重要的功能就是实现内容的实时、快速、点对点的精确传播。因此，若要使关注微信公众号的用户更多，黏性更强，内容优劣将直接影响微信公众号的传播效力。所以，提升微信公众平台运行的核心即如同其他传统媒体一样，需要对定位的目标用户群关注的实时、重大及热门内容进行策划与加工。但又有别于传统媒体单向传播后无法获取有效数据分析评价内容传播力的窘境。秉承对微信公众号的前期定位，编辑在选题策划公众平台上的内容时，遵循着与学术期刊内容及官方网站内容差别互补的定位思路，在文字表达上进行创新，在内容上进行图文结合，增强信息的感染力、吸引力与可阅读性。由于《有色金属科学与工程》的作者群主要为高校及研究院所在研人员，因此在内容策划上，我们常向用户推送能够提高其在论文投稿、写作及回答审稿意见上的小技巧与小知识，如《学术论文标题的常见问题及优化案例详解》《如何提高研究论文的影响力》《关于论文投稿你不应该忽略这6处细节》等。此外，借助编辑部自身平台已建立的资源优势，将行业重大信息与科技期刊前沿向广大关注平台的科研工作者及时推送。同时，也及时将编辑部最新的选题策划专题信息和政策奖励制度推送给用户，以方便有投稿意向的用户合理制定投稿计划。

（三）用户挖掘策略

微信公众号重要衡量标准之一是关注用户群体的数量与黏性。用户数量的多少与对微信公众号的黏性强弱，将直接对期刊影响力产生深远的影响，只有微信公众号提供的服务到位才能稳定和扩大用户规模，从而对期刊在影响力提升上产生积极的作用。但对于一个初建的微信公众平台，尤其是高校学术期刊的微信公众号平台，其用户数的提升绝非易事。为了摆脱微信公众号无人问津的尴尬局面，初期借助已有的传统媒介助力实现前期用户数的增加。因此，《有色金属科学与工程》编辑部首先在纸质版期刊封一的显著位置印上微信公众号二维码，在现有期刊网站首页放入微信公众号二维码并置顶进行宣传，以及参加行业学术会议及加入行业学术微信群或QQ群进行推介宣传。

四、微信公众服务号大数据分析

微信公众平台在为学术期刊向用户提供更丰富的内容传播途径的同时，还通过公众平台的后台向期刊运营者提供大量经过分类的数据。通过提取和分析后台各类数据，可以获得很多在传统数字化媒体运营过程中无法获得的信息。因此，要想运营好微信，就要在微信后台提供的大数据上下功夫，及时调整运营方式。目前，微信公众号后台数据分析主要包括：菜单分析、图文分析、用户分析、消息分析、接口分析以及网页分析等。其中前3项为前一章数据平台建设与运营主要关注数据，因此本章着重分析和探讨此3项的大数据信息对高校学术期刊在微运营中的作用。

（一）菜单功能数据分析

微信公众平台中的菜单分析模块其主要采集各个子菜单点击次数、人数及人均点击次数等信息。从创建平台至今，《有色金属科学与工程》微信公众号内二级菜单使用频率排名前3位的分别是：“作者查稿”“过刊浏览”“文章检索”3个功能。而使用最少的3位分别是：“投稿指南”“期刊简介”“联系我们”。排名前三的功能使用数据结果说明使用菜单栏的主要用户群为作者，该三项功能几乎贯穿投稿到录用的全过程。因此，在投稿过程进行微信公众号二维码的宣传，不仅可以更好地位作者服务，还可以有效地扩充我们的用户群。而排名最后的三类功能则说明，一方面某些功能在设置上可能存在与其他功能某种程度的重叠，需要进行优化；另一方面也说明这些功能还有待进一步深入开发，比如“联系我们”，可以增加类似关注用户提问的功能，以增强用户与编辑之间的互动性，从而提高用户对公众号的黏度，增强关注用户对期刊的好感度。

（二）图文内容数据分析

在内容为王的时代，如何有效评价内容传播力，并根据评价及时进行内容的策划与调整显得尤为重要。目前，虽然较多高校期刊已建立自身的门户网站，但主要功能以提高采编效率为主，而围绕期刊品牌打造的网页宣传内容较少，且即使编辑部投入人力财力打造，也因为一般网页端较难及时获得有效的数据信息而使得网页内容的策划上常易出现无的放矢。因此，需要一个简单易行的工具实现内容数据信息的获取，而微信公众号后台的图文分析模块正是实现这一功能的有效工具。微信公众平台中的图文分析模块下设两个小模块：全部图文分析与单篇图文分析。全部图文数据模块主要为运营者提供一个较长时期内所有内容的阅读来源数据，较为直观地将所有图文的传播途径反映出来。微信公众号会话是最主要的一次传播手段，而能够有效实现二次传播的朋友圈分享与二次好友转发数量刚超过12%，说明仅以提高作者群的写作投稿技能作为主要传播内容的方式比较单一，文章内容的二次传播性较弱，不能有效借助朋友圈分享和好友转发实现用户人数的裂变效应。因此，在高校期刊在运营微信公众号的内容选题策略上不能仅停留在网站运营的思维模式下，需要进一步开拓思维，拓宽选题内容范围，才能产生更有效的传播力和影响力。单篇图文数据为运营者寻找具有传播力的单篇图文内容提供了参考。其中打开率和阅读人数是衡量图文质量的两项重要指标。打开率为公众号会话阅读人数与送达人数比率，打开率的高低往往与标题的优劣相关，标题越有吸引力，越能让用户主动打开；而阅读数则与选题内容的质量直接相关，优质的内容可以带来大量的阅读量增大微信公众号的传播力。通过后台提取2018全年所有单篇图文数据包中的文章的打开率及阅读数的数据。可以看出，单篇文章的打开率和阅读数并非呈完全相关性。可以从打开率高的文章中看到标题若与时下热点事件或热点人物相关，则其打开率数值会明显高于平时的文章内容，比如《施一公谈英语科技论文写作（转载）》一文中的“施一公”为热点人物。而从阅读量数据可以发现用户最关切的内容，比如《投稿必看，如何辨别期刊真伪》，这篇图文虽然没有高的打开率却拥有极高的阅读量，说明类似内容可以更多地吸引用户的关注。通过对单篇图文数据的分析，为运高校期刊微信平台营者更加明确打造精品选题内容的策略。

（三）用户数据分析

微信公众平台中的用户分析提供了用户增长模块和用户属性两个模块。用户增长模块可以了解用户近期变化的基本情况、不同用户增加方式在不同时间区间内的人数变化情况；用户属性模块则主要按照性别分布、语言分布、地区分布等进行数据分析。对于高校学术期刊办刊人而言，公众号平台下的用户分析模块相当于为办刊人提供了用户群体的样本。根据自身的需要对模块数据的挖掘与分析，尤其是在一些期刊办刊过程中措施实施后，这一模块内的数据统计结果可以间接地反应措施的实施效果，从而为措施的加强与改进提供指导性意见。下面结合《有色金属科学与工程》微信公众号的用户数据分析结果介绍下上述两个模块的作用。用户增长模块中最重要的功能是基于大数据下的用户来源分析功能。该功能中将用户主要来源分为六类，分别是微信搜一搜、扫描二维码、图文页右上角菜单、图文页内公众号名称、名片分享、支付后关注和其他合计。每一个分类都可以选择一个时间区间然后自动从大数据中生成相关变化趋势图。从《有色金属科学与工程》微信公众号的提取的2018年不同方式新增用户大数据结果让我们了解到，在2018年全年的用户增长主要来源于“微信搜一搜”“扫二维码”和“名片推送”3种方式，这三种方式合计占比达到94.12%，其中，“微信搜一搜”（红色）是用户普遍最喜欢的一种关注方式，而“其他”方式却只有5.88%。说明目前微信公众号的运营需要在“图文页右上角菜单”“图文页内公众号名称”及“支付后关注”三种方式上下工夫。我们将上述数据提取出来并进一步分析，得到2018年不同方式各月份新增用户数据情况。《有色金属科学与工程》微信公众号的用户增长的高峰期主要在5～7月，这与《有色金属科学与工程》收稿的高峰期呈正相关性。而6月和7月通过名片分享获得大量的新增用户，则与我刊采取的“走出去”战略有关，当年6～7月，编辑部通过组织人员参加两次行业内会议较为有效地实现了刊物的推广工作。2018年不同方式新增用户占比情况2018年不同方式各月份新增用户数据情况用户属性模块可快速提取出用户所属省份与城市的分布数据，通过对提取数据的进一步解析，全国不同分区的用户群体分布情况结果。《有色金属科学与工程》微信公众号关注用户群体主要集中在本省内，占总用户数的40.88%，其中办刊地区赣州用户群占比更是高达31.39%。这主要与我刊的稿源结构主要为本校稿件有关。但相较一年前微信公众号用户大数据统计结果，江西省内用户占比已从55%下降了近15%，说明近一年省外关注用户也在快速增长，间接说明期刊在省外地区的影响力正在逐步增强。而从其他分区的群体占比可以看出，华北、华东以及华中地区是省外的重要用户群体来源，其占比均超过10%以上，三地区合计占比达38.69%，几乎与江西省用户群体占比持平，是《有色金属科学与工程》期刊稿件重要来源地。这一方面与三个地区均拥有在大量有色金属领域高校和研究所研究人员有关，另一方面也与期刊在有色金属行业内的影响力逐年加强息息相关。相较于华中、华北及华东地区，《有色金属科学与工程》微信公众号的用户群体在西南、华南、西北及东北地区占比则较为稀少。从用户属性大数据结果可以看出，高校微信用户群体的分布还是具有很强的地域性，其用户的辐射程度基本与距离高校期刊所在地远近呈正相关性，但必须注意影响用户关注数的核心非距离而是期刊自身的品牌建设。通过对用户分析模块的大数据挖掘分析，既为编辑部提供了微信公众号的用户信息来源，还侧面反映了期刊的稿件来源构成。通过对比分析数据还可获得刊物特定时期用户数发展动态变化，及时把握刊物发展趋势变化，分析出刊物成长或衰退可能的原因，为未来微信公众号运营和期刊的推广、约稿、组稿及潜在用户群挖掘提供方向指导。

五、总结与展望

目前国内大部分高校科技期刊主要由所在高校直接管理，其人员的设置和经费都依旧严格按照计划经济模式运行，因此，其运营效果的评价往往不同于企业运营，没有专职部门或人员采取有效的方法去收集、统计和分析数据。通过《有色金属科学与工程》微信公众号的运营实践，编辑部发现微信平台的建立不仅仅对门户网站的补充与丰富，更为期刊提供了多元的传播方式和多样化的大数据统计信息。通过更贴近读者及作者等用户群的信息内容打造，并结合数据的深度挖掘与分析，能够一定程度上缩小高校期刊与企业单位期刊在推广和运营过程中数据收集与分析上劣势。因此，在以微信引领的手机移端互联大潮中，高校科技学术期刊工作者虽然身处体制内的相对安全地带，但在自身发展道路上要时刻保持危机意识和紧迫感，积极主动地投身时展大趋势中，借助新兴媒体优势，拓宽期刊数字传媒的功能，在精心打造传统纸媒内容的基础上，努力实现新媒体下的内容建设，借助大数据的分析功能，为用户提供精确个性化服务，为行业做出更多贡献，从而扩大期刊的品牌影响力，获得更广阔的发展空间。

作者：黄斐 单位：江西理工大学期刊社