学术期刊微信公众号用户增长策略
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摘要：只有拥有足够的订阅用户，微信平台所推送的文章才能得到广泛的阅读和传播，才能扩大期刊的影响。学报微信公众号可从以下几方面增长用户：其一，加强与用户的沟通，增强为用户服务的运营理念；其二，丰富推送内容，满足不同学科用户的阅读需求；其三，通过与其他公众号合作，为公众号找到自己的读者；其四，为纸刊论文作者量身定做微信版论文，充分调动作者队伍的转发积极性。
学术期刊所发表的论文只是科技工作者个人知识潜能的显性表达，知识要转换为生产要素投入社会实践，必须依赖知识社会化的过程，也即要在更大范围内与更多人共享、传承，这样知识的价值才会充分实现[1]。微信的出现，为学术信息的定向、精准传播提供了极大便利[2]。但这仅提供了一种可能性，传播效果的最终实现还要看公众号所拥有的订阅用户和图文阅读量。微信公众号订阅用户是期刊开通微信平台的服务对象，是每次图文推送的预设读者，也是期刊期待的潜在引用用户。微信图文阅读量和用户的多少是衡量微信平台运营效果的重要标准。然而阅读量又很大程度上依赖用户的多寡，只有拥有足够多的用户基数，才能提高图文阅读量，从而扩大期刊的影响。没有用户就没有阅读量，更无法实现期刊编辑部开通微信平台以提高影响力的良好初衷。同时，就微信编排而言，没有足够的阅读量，代表微信制作人的成果没有得到“效用最大化”，因为一篇图文有10人阅读和10 000人阅读，编辑的付出是一样的，当阅读量过少，而编辑成本较高时，这就不能不说是一定程度的浪费，就编辑个人而言，也缺乏一种职业认可与成就感。在期刊数字化的时代背景下，截至2016年1月，全国533种CSSCI来源期刊中，有164种开通了微信公众平台，开通率为30.77%[3]76。《华南农业大学学报》（社会科学版）微信公众平台（以下简称“华农社科版微信公众号”）2014年正式开通运营。针对阅读量不佳的状况，自2017年开始着意增加微信订阅用户。主要有以下经验与体会。
1转变运营理念，增强服务意识
从“我想要发什么”转变为“用户想要看什么”。根据冀芳等人对全国533种CSSCI来源期刊的调查，截至2016年1月，“43种期刊自开通后推送消息低于10次，93种期刊每月消息推送低于5次，18种期刊超过3个月未推送消息，119种期刊未提供投稿须知，141种期刊未提供期刊栏目，132种期刊未提供审稿查询，71种期刊未提供行业动态等。这些都是缺乏运营理念的表现，导致微信公众平台形同摆设。”[3]78许多公众号在运营之始，几乎都旨在推广本刊所载文章，以加快传播，增加阅读量和引用量。可结果却是这类刊内文章的阅读量并不理想。于是一部分期刊开始尝试转变，如《航空学报》便提出了“让‘枯燥’的学术期刊生动起来”的策略[4]。该刊公众号除推送本刊文章外，还推送了航空航天的知识科普文章，通过图文并茂的形式进行深入浅出地诠释。增强微信服务意识需要及时了解用户需求，这可通过图文阅读量和微信留言获得[5]。为及时了解微信平台用户需求，同时加强作者与编辑的互动，华农社科版微信平台推出一个“我有问题问编辑”的栏目，希望大家就自己最关心的问题通过文末留言向编辑提问。用户们踊跃留言。通过留言，编辑部及时了解到了作者朋友们在投稿时最关心的问题，也为平台以后主要推送哪类文章提供了参考。此外，增强服务意识还需要定期更新，对微信消息和留言做出及时回复，微信小编不能解答的，告知其相关责任编辑的联系方式。
2丰富推送内容，维系多样用户
因微信订阅用户所属学科领域较为广泛，推送内容也应多样，以满足不同领域用户的阅读需要。社科类学术期刊一般涉及文学、法学、历史学、经济学、管理学等众多学科，必须考虑到每一类读者的需求。如果内容长期限定在某一单一领域，其他学科用户则感觉“与自己关系不大”，从而“退粉”。用户需求的不同，不仅体现在专业上，还与性别、职业有一定关系：“男性更关注每期目录、投稿方式、期刊栏目、投稿须知，女性更关注征稿启事、学术动态、期刊资讯、论文正文；学生对于投稿方式、期刊资讯的关注高于教师，教师则更关注审稿查询、期刊栏目、每期目录、论文正文。”[3]76丰富的推送内容，不仅可以维系当前用户，还可通过已有用户的转发和分享增加新的用户。华农社科版微信公众号近年来除了推送本刊论文以外，在内容上也做了积极的尝试。图文内容大致分为如下几类：其一，投稿指南，如《期刊编辑教你写论文题目》《编辑视角的学术论文撰写技巧》《关于论文被拒稿的一些感悟》。其中《期刊编辑教你写论文题目》一文分享转发所带来的阅读量约占总阅读量的25.21%。《如何面对无理的审稿意见》《投稿不中，你可能忽略了这个》也均有数十人参与分享。其二，充满正能量的“鸡汤文”。如《刷一千遍朋友圈不如读一本书》《读书和不读书，过的是不一样的人生》等文章。传播社会正能量是每一位期刊编辑的责任和使命，借助微信公众平台发送一些有利于促进社会和谐、人心向善的文章，是履行这一使命的具体体现。2017年4月20日，平台获授权推送《作为已婚有娃的大龄女博，我在读博时的六次落泪》一文，通过朋友圈的阅读占总阅读量的45%。其三，学术会议和博硕士招聘等实用信息。经与部分博硕士研究生和青年教师用户沟通，他们也希望平台能够适当推送一些学术会议的信息，既可使自己有机会参与更多的学术交流，也减少了自己搜集信息的麻烦。部分微信用户则表示有些信息可能对他本人不适用，但他会转发给可能需要的朋友。如2017年3月2日，平台推送某学院博士引进措施，朋友圈阅读占总阅读量的45.5%。还有其他信息，如前辈学者谈求学与治学。华农社科版微信平台在2017年4月3日推送温儒敏《难忘的北大研究生三年》一文，虽是讲其在北大中文系的求学经历，但文中讲到的一些问学往事、读书方法对今天的博硕士研究生而言，依然有指导和激励作用，所以很受用户欢迎。受此启发，平台于2017年4月22日推送蒋寅《学者何为？》一文，4天内，图文阅读人数1 356，其中通过朋友圈的阅读占69.7%，好友转发20.4%，而通过公众号会话阅读的仅占9.1%，其中分享数为145。总之，微信小编争取做到和大多数学者有着共同的关切，通过丰富和有“营养”的内容带来现有用户的转发与分享，既维系了已有用户，又通过他们增加了新用户。
3推广方式多样，加强机构合作
学报公众号的受众范围相对较小，单一的推广方式很难起到明显效果。所以要不放弃任何一种可以增加用户的方式。1）微信群的转发。2017年3月16日，笔者委托暨南大学博士生在其部分微信群中转发征稿启事和公众号名片，当天上午新增微信用户60人。2017年3月26日，又委托华南师范大学刘博士和南京农业大学黄博士在其微信群转发，当日新增用户56位。2）其他公众号助推。为充分利用公众号推广公众号的优势，先后与西南大学研究生会、南京农业大学学生会、华南师范大学研究生会、清华大学深圳研究院研究生会、学术派、华南农业大学官方微信、南开大学研究生会、上海大学研究生微博、华南农业大学工会、广东知网、南京农业大学研究生会等公众号展开合作，范围覆盖了我国华北、华南、华东和中西部地区。就服务对象而言，有服务本科生的学生会、服务研究生的研究生会、服务学校教职工的工会、学校党委主管的官微，还有企业运营的广东知网和公益性质的学术派两个公众号。3）与学校官微合作。华南农业大学微信由学校党委宣传部主管，校新媒体联盟负责运营。2017年3月21日，学校官微推送了由编辑部杜晓艺老师撰写的《本科生如何提高几率》一文，阅读量达5 000，当天新增用户71位。次日，在没有进行任何宣传努力的情况下，再增用户35位，当是该文在传播过程中的后期效应。
4推文量身定做，作者辐射宣传
作者群体不仅是期刊的稿源，也是期刊的重要目标读者、重要潜在引用用户。更因其深处学术圈之中，加强与他们的合作显得尤其重要。为此，可在如下两方面进行尝试：其一，微信编排，为作者“量身定做”微信版论文。所谓“量身定做”，是指在微信编排过程中根据作者需求而与作者进行的合作，包括作者对微信制作材料的提供和对微信效果的预览与修改。提供的材料如作者本人的照片、科研成果和学术履历等。将这些材料编排进微信，并选择部分照片作为图文封面。同时，根据作者意愿，添加一些没能在纸刊中呈现的文字和图片，如可以辅助读者阅读的材料，或者讲述论文写作背后的故事、材料收集中的趣事等。这也是对限于版面的纸刊内容的补充。根据作者提供的本人微信号，将编辑好的微信预览发送至作者手机，请其检查遣词造句、行文结构和论点呈现是否合适等。根据作者反馈的意见再进行修改。其二，微信传播，作者参与分享转发。每一位作者犹如一个宣传点，“每一个用户作为中心原点现行扩散，接收到信息的人又成为新的传播中心，传播效果就像核裂变一样产生出强大的传播影响力，信息的传达效率大大提高。”[6]其身边的许多朋友和微信好友也多是从事相关研究的人员，亦是微信拓展的“重点客户”。这时候可充分利用作者的“辐射作用”和“熟人作用”，前者是指以作者为中心的推广和转发向周围好友的辐射，后者是指熟人之间的推广，往往易于接受且可信度较高。2017年4月5日，对四川大学某位作者的文章进行推送，由于事先已与作者沟通，推送后作者进行了积极转发，24小时内，阅读量达到568，点赞32次，新增微信用户20位。在568次阅读中，仅有30%是通过公众号会话进行阅读的，朋友圈阅读占55%。可见，一半以上的阅读量是作者本人的努力。这一尝试得到了作者们的大力支持，他们不仅在论文推送前积极发送照片和个人简介、提出修改意见，而且在推送后进行了大力转发。这不仅尊重了作者的意见、加强了与作者的联系，也节省了编辑部的人力、减少了微信二次编排过程中的一些疏漏。既使文章得到了快速传播，又增加了新的订阅用户。这时，读者不再是简单的受众，而和作者、编辑一起参与到了期刊的出版和传播过程中。
5其他事项
通过微信推送使更多的学者关注、下载和引用期刊文章是编辑部运营微信平台的目标之一。还可以通过微信平台，及时将编辑部出现的最新情况通知作者，保持及时、良好的沟通。此外，对读者而言，相比纸质期刊，微信的获取不仅成本低而且更为及时。微信平台通过推送期刊的最新录用和最新目录，可使已投稿的作者及时了解自己论文的审稿进度，使想要投稿的作者及时了解期刊近期的录用倾向，使其他读者根据自己的需要选择性地阅读部分最新论文。平台所发送的一些公益内容，虽不能直接提高期刊引用量，但体现着对每一位读者的关爱，也无形中塑造了良好的公众形象，这也是期刊的无形资产。总之，基本思路应该是不放弃任何一位潜在的用户，不放弃任何一种可以增加用户的方式。
参考文献
[1]刘琴，刘传红.出版转制与学术期刊经营机制的调适[J].出版科学，2012（2）：65-69.
[2]喻菁，廖荣涛.微信在学术期刊影响力提升中的作用[J].编辑学报，2014，26（增刊1）：33-35.
[3]冀芳，王召露，张夏恒.人文社科类学术期刊微信公众平台的发展——基于533种CSSCI（2014—2015）来源期刊与607份问卷的调研数据[J].科技与出版，2016（11）：75-81.
[4]张广萌，李世秋，葛建平.微信推广：让“枯燥”的学术期刊生动起来——以《航空学报》微信公众号为例[J].编辑学报，2016（5）：482-484.
[5]傅晓琴．新媒体环境中科技期刊的内容拓展[J].编辑学报，2017（2）：159.
[6]杨佳昕，谷悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示——从微信公众号谈起[J].编辑之友，2014（10）：56.
作者：潘伟利 单位：上海师范大学人文学院