优秀期刊品质特点及编辑策略探讨
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【摘要】质量平庸甚至低俗的期刊千篇一律，无非是制作粗糙，内容庸俗低劣，可读性差，编校错误多，难登大雅之堂等。优秀的期刊则各有千秋，特色突出，制作精良，就如一个血肉丰满、风格鲜明、有温度有深度有风骨的人一样，无论外表内在，都和谐融通、品位高洁，让读者爱不释手。而要创编这样一本内容丰盛、设计精美的优秀期刊，亦有规律可循。
形容一个人有许多形容词，诸如漂亮、正直、鲁莽、大度等，但核心的、一语中的的词就那么几个，高手廖廖几笔，人物形象便可跃然纸上。比如鲁迅描述闺土：他紫色的圆脸，头戴一顶小毡帽，项带银圈，手捏一柄钢叉，向一匹猹尽力地刺去……一个天真可爱颇受父母疼爱的乡间少年形象呼之欲出。再比如他描写豆腐西施：却见一个凸颧骨、薄嘴唇，五十岁上下的女人站在我面前，两手搭在髀间，没有系裙，张着两脚，正像一个画图仪器里细脚伶仃的圆规。像这种具体形象的描写能让读者如闻其声、如见其人。一本期刊亦如是，人有人格，刊有刊格。它是活泼有趣、厚重典雅、清新锐利，还是思想单薄、设计粗糙、文字肤浅，一目了然。一本优秀并受读者喜爱的期刊，仅仅是捧在手上，便充满严肃的敬畏感。
一、优秀期刊的品质特点
一本优秀期刊应该长什么样，也许一千个读者心中有一千个想法，但任何事物有个性亦有共性，优秀期刊的品质特点也有其规律可循。
（一）定位精准，风格鲜明好的期刊读者是特定的“那一群”，想要讨好所有人的期刊是不存在的，结果可能是谁也讨好不了。优秀期刊首先是读者群划分精准且针对性极强，比如最新锐的时事生活杂志《新周刊》，受众定位为30-45岁的新锐精英人士，以男士为主。主要内容是关注国内外最新文化潮流，捕捉新锐文化现象，以独立观点与敏锐触觉，创造时代文化格调，它号称“观点供应商”“话题发源地”。十多年来，它创意的经典专题至今仍被广泛引用和多种演绎，亦被众多精英人士所津津乐道。比如“女人生猛”“弱智的中国电视”“飘一代”“她世纪”“第四城”“保卫爱情”“越草根，越大声”等。再如《财新周刊》，定位为专业金融杂志，深度报道特别精彩。每年举办的财新峰会已成为行业和媒体寻找最新财经金融信息的权威平台。这些优质期刊都是在精准把握受众特点的基础上，选择精当、权威、前沿内容，精心设计创意四封，恰到好处地服务读者。
（二）专业团队，协作打造人对了，事就对了。专业的事必须由专业人士来做，才能达到专业高度。一个优秀、团结、目标一致、战斗力强的核心团队是打造优秀期刊的必备条件，也是最大保障。当然还需有一个凝聚力强、风格鲜明的魅力主编。期刊是主编的影子，有见识、有格局、有视野、有情怀的主编能引导期刊的办刊方向。比如老六之于《读库》，程永新之于《收获》。许多品牌期刊还有自己的主笔，比如《新周刊》的胡赳赳、蒋方舟，《三联生活周刊》的王小峰等。他们个人的文字风格大体决定了期刊整体的风格走向。无论作者或编辑，常常会为一篇文章、一个标题翻来覆去地改。有人表示不解：“这有必要吗？读者可能根本看不出来，或者也不会在意，文字这东西有时难分高下。”但是，真正专业或用心的人是一眼就看得出优劣的。这种精品意识是优秀期刊的题中之义。办出优秀期刊的前提是打造一个精益求精的队伍。
（三）高知名度、美誉度和忠诚度无论是期刊还是别的产品，行业知名度都很重要。一直默默无闻，期刊办得再好没有得到广泛传播，也就失去了应有的价值。现在常说“自带流量”“流量转换”，知名度就是最大的流量。所以越是持续投资于知名度的期刊，越能事半功倍，当然期刊品质要能与之匹配。美誉度来自于期刊的内容和服务。把内容做优，服务做好，声誉自然就有了。期刊的知名度越大说明受众越多，流量越大。读者对某一期刊越熟悉，就会越信赖它；因为大家都知道它，它也容易被监督，自然选择起来也就更放心，二者相辅相成。忠诚度的前提是要始终如一地坚持自己的品牌定位和服务质量，稍有差池或每期质量良莠不齐，读者的忠诚度肯定会打折扣。
二、优秀期刊是怎样炼成的
（一）精准把握读者特点，符合时代审美需求人类最大的共性就是对美好、新奇、实用、娱乐的追求从未停止。根据读者的年龄、职业、爱好、价值观等特点来创编、定位期刊，是最保险最朴素也最有效的做法。虽然历史总是会重演，人性恒常，好的内容也有共同的标准，但人终归受制于时代，有时代的局限性和审美要求。上世纪80年代，现代诗歌风靡，所以才有了那样一个诗人辈出的年代，才有那种“一块砖头砸下来，十有八九会砸中一名诗人”的戏谑说法。顾城、北岛、海子、食指、舒婷等成为那代人的精神偶像。彼时《读者》《知音》《诗刊》《故事会》等杂志风头正劲，也是因其符合当时读者的审美特点和心灵需求。现在是“流量为王”的全媒体时代，明星作用凸显，于是打造IP、捧红流量明星成为当下火热的做法。各类自媒体轮番上阵，各领一时风骚，比如罗辑思维、六神磊磊的微信公众号等。它们你追我赶，你方唱罢我登场，赚足读者的眼球，也赚得盆满钵满。究其实质，就是抓住了社会“麻筋”，内容契合了读者的心灵需求，成为具有抚慰作用的心灵鸡汤。
（二）巧用差异化策略，出奇出新制胜网络时代，各种博眼球、炫技、吸粉等方式，可谓无所不用其极。但几度夕阳红，青山依旧在。那么多的事件和声音，读者会记住什么？永远是大浪淘沙后人类文明的沉淀、超越时空的经典作品，是真正有智慧有担当有现实意义的思考。有思想有价值的内容永远受到喜爱和尊重，动人春色不须多。然而，当下的现状是，读者不堪垃圾信息之扰。编辑就要帮读者节省时间和精力，提供真正的有效信息和优良服务。基于能打动人的永远是人的故事，《读库》最开始的编辑方案是，寻找并讲述公共视野之外有特色的人，第一期他们找的是当时在北京天桥下默默无闻说相声的郭德纲，在他被各种媒体“消费”之前，采写了他，保存了他——一个“纯天然”的郭德纲。这也是某种意义上的抢救。这种编辑理念值得学习借鉴，不要一窝蜂地去追逐娱乐明星、学术明星等，要有独辟蹊径的勇气和独具匠心的坚守，更要有发现璞玉的眼光。再如《收获》杂志，审稿上的严格程度非同一般，自始至终坚守一种严格到苛求的审稿尺度，所以长期保持了我国当代文学的标杆水准。
（三）读者有时不知道要什么，直到我们做出来我们常常疑惑：读者真的知道自己需要一本什么样的杂志吗？答案是未必。所以有位主编说，他对读者的意见从来都很谨慎对待，毕竟对于如何做好一本期刊，他才是那个专业的人。而一味迎合读者的期刊是走不远、没有未来的，我们必须有远见卓识，先行一步，创造一本读者心中的理想期刊，才能真正征服并引领读者。汽车大王福特说得好：“如果当年问顾客需要什么，他们肯定会告诉我，一匹跑得更快的马。”在乔布斯没有设计出惊艳世界的苹果手机之前，用户以为诺基亚才是世界最完美的手机。就是这样，没有哪位用户清晰明确地知道自己想要一个什么款式和功能的手机，直到苹果横空出世，他们才惊呼：这就是我想要的啊！美团外卖小哥曾吐槽收到许多令人哭笑不得的订单，如：黑胡椒铁板饭，备注：不要姜、不要辣椒、仙女不吃辣。水煮鸡，备注：请多放点猪肉。可见，客户需求是一个多么模糊的东西，他们真的知道自己想吃什么吗？一些自相矛盾的想法就这样莫名提交了。所以，有时需要一个值得信赖和专业的品牌，对于用户的需求，不是满足它，而是去创造它，就如乔布斯造出苹果手机，福特造出汽车一样。
（四）抓住本质需求，备足相关元素福特抓住了客户的本质需求：是要快而不是马。期刊亦如是。本质要好看、实用、有趣，至于线上线下什么形式倒在其次，内容为王。抓亮点和重点。优秀期刊的亮点和重点基本在话题策划和深度报道上，所以话题和相关报道要努力做到透彻、锐利、有力量、有趣味，既力透纸背、一针见血，又深刻、生动而全面。比如《教师博览》杂志几十年如一日地坚持选文做到“新、锐、专”，重点栏目策划做到“深、全、博”，热点话题策划做到“透、重、趣”。教育界每有大事发生，它从不缺席，一直在场，这也是一种责任和担当。在众声喧哗中做“不同”。微信、微博、网站、自媒体每天更新的文章多如牛毛，读者如何能一直追随某一期刊？这就需要它发出与众不同的声音，展示刊物个性，强化差异，更加贴近核心读者群并满足他们的需求。比如《教师博览》在选稿方面，一直注重把握几组关系的平衡：变与不变的平衡；引领与推动的平衡；鞭策与抚慰的平衡；理论与故事的平衡；严谨性与可读性的平衡；长文章与短文章的平衡；政府意志与市场需求的平衡；精英意识与普罗主义的平衡；编辑职责与作者意志的平衡等。文章篇幅有长有短，内容有深有浅，语言有庄有谐。一本期刊能努力做到这些，就开始与优秀为伍了。培养编辑的眼光。期刊考量的是整体，文章质量、装帧设计、纸张印刷等，某一样薄弱，都会拉低其整体颜值。这些都需要编辑把关，好编辑是优秀期刊的标配。一篇稿子的高下优劣，适不适合，插图是否配得恰到好处等，没有标准答案，考量的是编辑的眼力和判断力。这是一个长期积累、见多识广的过程，需在实践中慢慢磨炼。一本理想中的优秀期刊，是每个编者和读者心中的星辰大海，唯有遵循优质期刊的成长规律，孜孜矻矻，不断推陈出新，才能无限接近美好理想。
作者：向晴 单位：江西教育传媒集团
