期刊营销策略的社会化媒体应用

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摘要：全球经济的发展和互联网冲击，对全球传统媒体产业提出了挑战。中国期刊积极探索利用社会化媒体影响社会发展，从建立读者群体、提高印刷版内容、提供实时专家服务、与广告商研究新的盈利模式等方面促进了我国期刊的发展。在本文中，作者考察并探讨了中国社会媒体期刊业如何扩大其影响力，试图论述中国知名期刊在使用社交媒体方面采取了哪些具体策略，从而为中国期刊业的发展提供一定的理论借鉴。

关键词：期刊营销；社会化媒体；应用策略

近年来，社交媒体的应用已经成为中国互联网营销中最引人注目的方面之一。通常来说媒体营销是指利用社交媒体网站来促进自身发展，在我国人们熟悉的社交媒体有微信、微博、百度和其他网络论坛。根据中国期刊媒体协会和许多研究公司2018年的一项研究显示，18岁至34岁的年轻人多认为，技术可以改善他们与不同媒体的接触体验，增加他们与其他人的接触互动频率，其中1019名受访者中，有91%使用微信、61%使用优酷、40%使用微博、33%使用百度。这项研究表明，社交媒体丰富了新世纪以来人们的阅读体验，不同平台的周期性媒体读者与了解并喜爱他们的期刊和编辑形成互动关系，56%的受访者会关注某个微博类期刊，52%的受访者会关注某个期刊上的微博，51%的人会在微博上发表文章。因此在互联网和移动终端影响普通读者的背景下，分析期刊营销策略中的社会化媒体应用，对我国期刊行业从业人员、中文期刊的营销策略有着重要的影响。总的来说，社交媒体的发展使得期刊不再是静态文章的传统提供者，因此期刊应该是读者日常生活的最终“信息目标”，并且转变为读者日常生活的一部分。

一、社会化媒体扩大期刊影响力的功能

微信和微博已经被证明是有效的营销工具。这些社交网站允许期刊出售印刷版、订阅期刊的在线内容并出版。许多业内人士指出，社交媒体上的期刊应该提供更多有价值的内容，而不仅仅是期刊页面的链接，因为这种社交媒体的用户希望能在140字以内找到有用的信息。此外，一些期刊还采取措施帮助社区成员走到一起并相互交流。优化期刊公司和其他在线社区，以便有相似兴趣的社区成员可以进行对话发展友谊。通过微信鼓励社区成员在线提问。随着会员交流经验和提供建议，社交媒体读者发展出了更加个性化的互动模式。期刊一直致力于了解受众并为他们的利益服务，聪明的出版商利用社交媒体，从他们的社交媒体社区获得反馈，使未来的期刊内容更有效，这样他们就能更好地捕捉到读者的脉搏。社会化媒体可以帮助期刊编辑了解期刊读者想要什么，以及网络编辑应该如何写作来满足读者的需求。考虑到期刊印刷版、在线内容、社交媒体项目与广告之间的界限越来越模糊。在这一过程中社交媒体已经跨越了部门的界限，并打破了原期刊编辑和营销的界限，这将为期刊的内容生产提供一个新的解决方案，但这项研究需要时间来提供实践数据。众所周知，期刊从业者拥有更多的专业知识，并与相关专家保持密切联系，期刊是利基内容的宝贵来源，其中一些期刊编辑为读者提供了通过社交媒体平台实时咨询某一特定领域专家的机会以便进行交流。例如，《美食》期刊定期在微信上召开聊天会议，粉丝可以使用菜单和各种菜肴与编辑或名厨辩论，并在页面上注明美食材料购买的目的地。而当越来越多的人在纸质、电子和社交媒体上阅读期刊时，期刊可以借助社交媒体来影响人们与他们的朋友分享新闻观点，通过网络的信息生态系统传播自己的作品并和观众互动。《南方》期刊作者在自己的专业领域建立了自己的品牌，从而扩大了《南方》期刊在数字世界的品牌，扩大了《南方》期刊在网络世界和零售市场的品牌知名度。与此同时，许多期刊邀请广告商加入社交媒体并探索新的盈利模式。《南方周刊》每周在新微粉丝页面上互动约500次，许多读者对期刊工作人员提出的问题都得到了实时反馈。在这一过程中许多期刊编辑认为，要将广告商整合到社交媒体中往往需要一种谨慎的平衡，广告商或合作伙伴可以付费参与讨论，但同样重要的是，所有这些信息都必须为社区参与者增加价值，因此期刊编辑会告诉广告商参与社交网络的目的不是直接销售产品，对话的目的是在这个独特的社区里打造广告商的品牌。例如，《小说月刊》通过微博和微信的内容展示广告商的赞助，这些内容不会是苍白的显示，而是通过有趣和有用来吸引用户点击。在众多积极探索社交媒体营销策略的期刊中，《经济学人》是一个创新和有趣的案例。2018年以来用户通过微信关注期刊，并通过微信扩大影响力，帮助这本期刊赢得了许多新的读者，并与现有读者建立一种“更深层次的互动”，正如该期刊许多编辑所认为的那样，社会化媒体是这一期刊新的发展战略核心。《经济研究》的在线使命是提供全球经济讨论的首选网站。这使得用户能够在创造就业和商机的同时，可以在网络上咨询行业专家并得到回答。在《经济研究》的微信群里，会员可以与其他读者互动，如经济研究、最新资讯获取、搜索招聘广告等。此外，进入网络的人还可以就期刊上的话题进行对话、讨论和发表意见，这对于《经济研究》的专业读者而言很有吸引力，可以就经济衰退等专业问题和专家、其他爱好者展开深入对话。与此同时，《经济研究》期刊的内容包括以下几个方面：每周四出版的《编辑焦点》中编辑直接从每一期期刊中选择读者想要阅读的内容，每周一、三、五出版的《经济研究在线》是国际话题和事件分析的最新得分；《商务》每月出版两次，内容包括经济研究在线的最新特写、事件。《管理思维》每周三出版一次，主要从该期刊的管理与商业教育专栏中摘录一些重要思想。每周二出版的《最佳推荐》摘录该期刊商务旅行博客的关键内容；在该期刊出版时发表的《经济研究辩论》中的牛津式辩论来自相关的经济研究网站，而会员可以下载所有发表在《经济研究》上文章的目录。

二、期刊营销策略中社会化媒体应用要点

中国期刊媒体必须面对互联网前所未有的挑战。期刊业界组织了很多讨论和尝试，但很多期刊在使用社交媒体方面还存在一些问题，比如低估了社交媒体在青少年生活中的重要性，传统纸质期刊对社交媒体在青少年生活中的重要性的影响等。一些期刊作家对社交媒体的理解是，期刊权威机构开设微博或聊天账号后，会定期发送期刊内容，大多数期刊最令人费解的问题是，它们没有与包括社交媒体在内的新媒体开展独特的合作模式。在本文中，通过以上对我国期刊社会化媒体运用的研究，可以为我国期刊业的发展提供一些启示。首先，从企业战略的角度来看，期刊行业应该高度重视社交媒体。作为传统主流媒体，我国许多期刊可以效仿《经济研究》的模式，密切关注社交媒体的最新发展。其次，社交媒体应用程序不应简单地将期刊内容转移到微博上，而应提供面向用户的应用程序，内容适合特定的利基市场。2016年，中国期刊传媒协会和研究机构联合开展的一项调查发现，某一期刊的微信和微博订阅用户对该期刊的评价最高，并提供了以下价值：尝试新产品的可能性、广告商提供的独家折扣、附加文章或故事，下一期的文章或故事大纲，期刊室的视频材料，读者文章或可以发表的电影。期刊的读者可以在线与编辑沟通，上传和下载照片或视频，并与其他订户进行沟通，以上部分内容可以作为国内期刊的微博端应用的参考。在期刊的社交网络版中加入期刊网站的链接是一种常见的做法。我国许多期刊选择开通微博和网站链接，尽管用户关注的是期刊的微博，但是部分情况下看到的仍然是支离破碎的内容或是一份独立的手稿，如果读者想关注更多的期刊内容，还是需要把期刊的网址分开输入。针对这一情况，我国的期刊应该认识到这一方式的不足，并采用更加成熟的做法并走上正轨。例如让每个社交媒体页面都有一个链接，链接到社交网络用户的期刊网站，并且通过与广告商合作，在社交网络中使用期刊的盈利模式，目前正在调查中的中国期刊微博盈利模式仍然是领先的，但是它不能满足用户的需求、期刊的内容和广告主的服务。期刊社交网络的运营部门应自觉地与广告主合作，为用户提供有价值的内容、折扣，进而提供活动或其他服务，只有这样才能够让期刊品牌获得更加良好的经济效益。

三、结论

中国是世界上期刊市场最发达的国家之一。然而在过去的十年里，我国的期刊经历了互联网带来的影响。如今新兴的社交媒体为读者和期刊编辑提供了一个新的机会，作为在线社交活动的一部分，读者可以分享他们喜欢的期刊的内容。《经济研究》等期刊对中国期刊业发展的启示是，我国期刊需要高度重视社交媒体，为用户提供适合利基市场的有价值内容，在社交网络中建立期刊网站链接，将期刊需求有机结合起来，从而促进自身更加健康地发展。

参考文献：

[1]曹子郁,刘雪梅.移动互联环境下大众期刊社会化媒体营销整合研究[J].出版科学.2019,11(28):35-37.

[2]杨银娟.我国期刊营销策略中的社会化媒体应用[J].出版发行研究.2019,01(15):21-23.

作者：赵红都 单位：河南传奇故事文化传媒有限责任公司