媒体融合下期刊影响力提升探讨

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［摘要］数字时代，新媒体技术带来融合的多元性，传统期刊业的内容传播生态逐渐被打破，以人为媒的社交分发改变了学术传播的方式。媒体融合背景下衡量期刊影响力的，不仅是下载次数、引用频次，更是高质量内容在全媒体时代的覆盖力和传播力。本文以《中国大学教学》期刊为例，通过对读者画像和媒体使用习惯的描摹，基于编辑分发、社交分发双轮驱动的传播动力机制，梳理了期刊内容再传播路径与推进策略。

［关键词］期刊影响力；媒体融合；学术传播生态；分发机制；《中国大学教学》

一、引言

在“互联网+”“智能+”的时代背景下，媒体融合是出版业中应运而生的新模式。面对这种新模式，一本好的学术期刊如何在新的市场环境中保持原有的品牌声誉并不断提高传播力和影响力，是一个重要的问题。本文以《中国大学教学》为例，在此方面展开一些探讨、分享一些实践。先看一组基于《中国大学教学》期刊内容的数据对比。《谦逊地教学》一文由刊物主编韩筠约稿、清华大学副校长杨斌撰写，聚焦“教学的精神”，以倡导高校教师增进热爱教学、关爱学生的情怀。该文作为刊物的专稿刊发，主编专门为此文撰写了“主编按语”。文章刊发半年有余，截至2021年8月22日，中国知网的阅读次数为171次，引用频次为0；其在官方微信“中国大学教学杂志”公众号的阅读量为2473次；后经第三方学术型公众号“一读edu”重拟题目后转载的文章《杨斌：我更鼓励教师们“教课”，而非“讲课”》阅读量为1.3万次以上。另一组数据的对比更鲜明，主编向江苏省教育考试院党委书记、院长袁靖宇的约稿《大学的前程——基于本土和国际视野的怀想》一文，中国知网的下载次数为91次（截至2021年8月22日），而新华社分享页浏览量达70万以上。这两篇文章的内容品质及在高教领域的受欢迎程度，可谓“叫好”，两位作者也具有较高的知名度和学术影响力，但是否应用了新媒体技术进行传播，其文章的下载次数、引用频次表现出较大差别。中宣部、教育部、科技部联合印发的《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》中提到，以内容质量评价为中心、防止过度使用基于“影响因子”等指标评价学术期刊。《中国大学教学》作为聚焦教学学术的期刊，不以“影响因子”选文，坚持内容为王、质量至上，坚守服务高等教育教学前沿与实践的办刊宗旨与使命，正是遵循了文件精神，同时运用刊网互动传播的方式，使文章的价值在传播过程中被放大，更好地发挥了学术期刊的桥梁纽带作用，提升了出版服务能力。

二、重新认知媒体融合环境下学术期刊的价值与评价

数字技术和网络技术改变了传播的样态，新媒体是基于技术进步引起的媒体形态变革，它带来的不是单纯的信息载体迁移，而是创建一种泛在的传播环境，即跨越了时间和空间的阻碍，变得无处不在［1］。众媒时代，以人为媒的社交分发正在改变学术传播的方式。我国新媒体发展尚未形成完整的产业链和成熟的产业形态，融合的深度与广度还有待加强。中共中央办公厅、国务院办公厅于2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对全媒体时代推进媒体深度融合工作的重要性与紧迫性提出了明确要求。在媒体融合的时代背景下，新媒体技术的变革日益消融内容传播的边界，从传统的单一纸质期刊出版发行，到叠加网络数据库资源下载，再到当下以学术期刊及其公众号为内容载体、以学术共同体社群分享传播，学术传播的发展进路逐渐拓宽，日渐形成了开放共生的传播生态。事实上，学术期刊的高品质内容常常因传播力不足而“养在深闺人未识”，甚至会陷于自说自话的境地，出现“好酒也怕巷子深”的现象。截至2019年4月，共有311种期刊开通微信公众号，占CSSCI期刊总量的54.8%［2］。刊网融合下的内容二次传播，可以提高文章的下载率和被引率，给期刊以更长久的生命周期；也方便了读者的阅读和向更多潜在读者的传播，甚至突破了学术圈层，以高质量内容在全媒体时代的覆盖力和传播力再造期刊的价值。这倒逼期刊从业者转变思路，也促使期刊评价标准加以改进，在多元坐标中寻找期刊价值评价的交汇点。

三、通过介质融合扩展学术期刊传播路径，重构期刊的生态

新技术的应用是影响期刊业发展和环境演进的重要线索。互联网的发展深刻改变了人们的生活方式、交流方式和阅读习惯。随着新媒体的介入，由作者、学术期刊、学术内容和读者等要素组成的学术传播生态正在发生变化。从传播介质的特点来看，纸质媒体的阅读相对封闭，读者往往是在消化吸收观点的基础上形成自己独到的见解，与作者的学术对话多以“商榷”的方式展开。数据库建设是学术期刊走向数字化的第一步，由于更新速度迟缓，各期刊时滞性的普遍存在限制了学术内容的及时传播。而新媒体的实时阅读也更加开放，伴随着互动，由留言、分享、评论带来或长或短、或学理性阐释或抒情性表达的多角度讨论，社交行为在很大程度上成为内容传播的推手。期刊微信公众号因应用广泛、传播精准、互动性强等优点，成为当下学术期刊借助新媒体融合发展的主流形式。第三方学术型微信公众号因信息聚合、渠道多元，为学术内容的传播提供了新进路。在刊网融合的趋势下，学术内容的传播生态构成不再是期刊到读者的单线条渠道，而是多元主体、多种关系交错的系统。在一定程度上，过去在媒介与它所提供的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀［3］，与传统意义上内容生产与分发集于一身不同，新媒体环境下这两者是分离的。同时，纸刊和网媒也存在着信息获取的主被动差别。读者对于期刊的信息获取行为具有目标性，较之于这种主动索取，在网媒的阅读行为更接近于被动投喂，其主体权力发生了微妙的变化。具体到学术传播领域，期刊在专业领域的内容遴选上基于专业性和公信力，确有一定的话语权，但在内容传播方面，未必能达到同样的影响力。网络环境中，媒体的再分发能力，体现在其所激活的传播网络半径和所辐射的用户规模。这就要求期刊从业者顺应刊网融合的趋势，基于用户画像，包括其使用习惯、行为模式、心理需求和对社交氛围的需要，对促进学术成果有效传播的入口建设给予更多的重视。

四、注重用户体验，树立以用户为中心的思维逻辑

刊网融合场景下的用户画像与纸媒场景最大的不同，就在于其更为看重社会交往表达存在感、维持社交形象、保持社交活跃度、维系与发展社会关系［4］。朋友圈的信息发布和传播关系链中的内容分享，都是进行社会交往的一种方式。以往，纸质期刊的内容建设更多站在传播者的角度，呈现刊物内容，完成一对多的单向传播，较少涉及读者社交维度的纵深需求满足。在互联网“去中心化”的网络模型中，用户日渐以自我为中心，学术期刊从业者也需要改变思维定式，以人为本，站在用户/读者的角度，对高质量的内容传播路径和方式进行再造。传播学上，使用与满足理论是指站在受众的立场，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。以用户的使用—满足为底层逻辑转换思维，不可或缺的是对读者社交需求的洞察和观照，并根据其对数字化内容的接触和使用习惯给予满足。编辑要面向整个学科发展，为行业提供学科化与知识化服务，为用户提供所在领域最前沿的学科动态，寻找并发现学科领域内交叉型创新点［5］。《中国大学教学》的订户群体主要是各高校的教务管理部门，大订户高校通常的做法是由教务管理部门统一征订，并下发给各院校分管教学和关注教学尤其是申请教学课题的相关教师。纸刊和数据库的读者范围不仅包括高校教育教学管理人员、教育教学研究人员，更多的是涉及全学科的一线教师。而期刊公众号的读者最初来源于投稿作者和目标读者，随着广受关注的文章在网络上传播和相关教学活动的二维码推广，读者的范围进一步拓展。总体而言，刊网融合视角下的期刊读者，是以高校教师和教育管理者、科研工作者、在读硕士研究生和博士研究生为对象的特定专业群体。从移动互联网的使用习惯上看，虽然同样是碎片化阅读，但与无目的性、浅阅读的公众相比，这个群体更青睐短时、深阅读，具有批判性思维和较强的独立思考能力，并凭借以往的经验对期刊内容抱有预先的期望和评价，对信源提供的特定信息给予关注、理解和思考，同时追求信息获取的便利体验［6］。作为学术共同体的一份子，他们既是内容的消费者，也是内容的传播者，还可能是内容的生产者。他们对内容的评论，如朋友圈的评论、公众号的留言，也作为内容的一部分进一步被知晓。根据《中国大学教学》读者的画像和媒体使用习惯，结合他们的价值取向，以适应场景需求的方式，包括但不限于的微信公众号、数据库、电子邮件、微信群、QQ群等多种媒体，进行定点推送、定向分发等路径设计和优化，成为提升期刊影响力的有效途径。

五、运用分发理论提升再传播，优化传播策略

对巨量资讯进行筛选、过滤，实现其向相匹配用户的传播和传达，以解决信息过载之困，是内容分发的基本诉求。基于媒体融合视角编辑分发、社交分发双轮驱动的传播动力机制，优化期刊内容的网络传播策略，有助于提高内容的匹配力，优化内容的传播力，拓展内容的扩张力。

（一）基于编辑分发的专业化推送

提炼内容并送达有效用户是编辑分发的最大优势。期刊公众号、数据库、邮箱推送的多措并举，以及第三方平台如公众号、文摘和公众平台客户端的借力，旨在发挥协同效应。1.期刊网媒主动发力期刊公众号除了例常的内容发布，还可以通过关联阅读、虚拟专题等形式，将已在纸刊出版的相似主题论文聚类呈现，或是对如作者信息、研究领域、代表作等相关内容进行聚合，通过深加工、筛选、整合，形成更能满足读者需求的产品形态和增值服务，更大程度发挥专业内容优势。以于歆杰教授的《理工科核心课中的课程思政——为什么做与怎么做》为例，文章中作者有意提及此前刊发的《一流课程的两个边界》和《混合式教学的六大关系》两篇文章，使读者能贯通阅读、深入理解作者对教学理念的阐述。同时，“中国大学教学杂志”公众号内容中设计了链接的关联，便于读者拓展阅读。此外，还结合热点问题择时策划内容，增强传播效果。例如，2017年11月1日教学名师王步高先生逝世，“中国大学教学杂志”公众号推送《我在清华园里教国文》追溯过往，以致哀思，多家媒体转载此文，累计超过10万次阅读。另外，在短视频成为流量重要入口的5G时代，期刊公众号可邀请作者或是该论文研究领域的专家，利用短视频的呈现形式，对所涉及的内容二度创作，注入更加直观的内容，如作者导读、学术会议中专家观点的集合等。如《教育研究》期刊公众号“教育研究”微刊的尝试，《中国编辑》基于读者数据库的“目录及重点文章”精准到达的邮件推送，都是较好的案例。2.第三方平台借船出海寻求与专业的第三方平台合作，是学术期刊融合发展的有效途径。相对于针对单一刊物的期刊公众号，作为第三方平台的学术型公众号内容集成度更高、传播力更强。因其独立性和成熟的运营机制，天然保有对学术信息的敏锐嗅觉、对传播时效的更高要求和对阅读体验的充分关注，也在促进学术交流方面形成更大的优势，更加适合学术内容的传播和提供增值服务，成为不可忽视的学术传播平台。法学领域学术公众号“法学学术前沿”广受高校法学院教师、学生及法律共同体从业者的欢迎，其以《法学院的教学质量如何把关？国家是有标准的！》为题，转载《中国大学教学》2018年第4期刊载的文章，阅读量是杂志官方微信公众号的近30倍。目前，学术型公众号的内容中，期刊网络转载大多是栏目编辑、作者的个人推荐［7］，这也要求期刊从业者增强主动合作的意识，利用聚合流量互推的方式与其他学术公众号互通有无，构成覆盖学科体系上下游的媒体矩阵。同时，也可以将已刊载的优质稿件向《新华文摘》《人大复印报刊资料》等学术文摘推荐转载，提升期刊的学术影响力、扩展社会传播范围。《中国大学教学》思政教学主题的多篇文章被《人大复印报刊资料·高校思想政治理论课教学研究》全文转发，就得益于责任编辑的持续关注和推荐。公众平台如新华社、人民网等传统主流媒体的客户端，是公众获取信息的重要入口，这类媒体在内容分发上有着更大的影响力。前文提到的《大学的前程——基于本土和国际视野的怀想》，借助新华社客户端的平台覆盖面，为更广泛的读者所关注。

（二）基于社交分发的关系链传播

与编辑分发不同，社交分发是基于社交圈层的再传播，通过朋友圈分享、链接互推、社群转帖，促进内容分享。1.期刊主编的影响力。去中心化的互联网生态中，每个人都是内容分发的中心，人际关系、社交圈层、兴趣爱好是构成社交分发的核心要素。微信朋友圈作为建立在熟人社会基础上的圈层化社交平台，有其特殊的传播模式，基于亲缘、学缘、工作关系、人情交往的主动推送，而“意见领袖”的引领，影响力则更为深远。一方面，《中国大学教学》主编韩筠对有特殊意义，或视角独到，或切中教育教学时弊，或资深学术权威的好文，会以“主编推荐”的方式，在文章刊发时专门撰写点评，以提炼和升华文章的精髓、引发读者的重点关注和共情。另一方面，韩筠主编在朋友圈分享、传播刊物的文章中，时常会附上一段“主编交流”。如韩筠在著名文学教授钱理群先生《漫谈我在北大的教学生涯》的评论中，记述了与钱老一起梳理素材，从相约至发表跨数月，其间多次修改的过程，并以作者职业生涯中五个重要阶段为脉络，讲述钱老从教一生的经历，也是老一辈教师教学精神的整理和对北京大学教学传统和学术传统的映射。主编感慨道：“教学和学术，都是有精神的，一代人的经历是这些精神的载体，更是这些精神的传承。作为主编，本期能有此文刊载，甚慰。”有这样夹叙夹议的分享，在文章内容之外更多了作者与编者的情谊流淌。在分享知名学者何二元先生的《民国“大一国文”是怎样一门课》时，她在朋友圈结合文章介绍了民国大学语文教学的起源、初始的教学模式及民国时期对于语文教学的相关制度设计等，为读者梳理了大学语文教学发展的历史脉络，并将其联系到当下高校的一些教学改革实践，如“小班化教学”“教材统一”“集体备课”等，引起高校教师和高教界许多读者的高度关注，很好地扩大了这篇文章的影响力。又如《建党百年教学设计的五个维度》一文刊发时，正值隆重开展建党百年纪念、深化四史教育这一重大主题之际，在主编看来，将主题教育或主题创作与本领域的科学性、规律性相结合是理想的做法。主编在她朋友圈的“主编交流”中这样写道：“百年党史，怎样才能讲得深入人心、如盐入水，这篇文章给出了很好的探索，乃至创新，是在教学领域将主题教育生动化、有效化的一篇好文。”她还提到，此文与“党史教育与概论教育相融合”的另一篇文章构成思政类教学研究与实践文章的“姊妹篇”。这不仅起到了导读的作用，也体现了期刊主编在期刊整体编辑、文章布局思想上的引领创新与责任担当。同时，韩筠主编还会选择一些来自于教学一线实践探索总结的文章，以“教学经典交流”为题，在朋友圈予以推荐，并附上专业性的观点为文章增值，以提升文章传播的深度。如在分享刊载于《中国大学教学》2021年第10期的复旦大学中文系主任朱刚的文章《文学史的知识更新与课程设置》时，韩筠主编说道：“客观上在教学领域一直潜伏着一个最好的经验：对传统的沿承、对经典的深读与深教，认同传统、精研个案、尊重经典悄然成为越来越被认可的教学与研究模式。”这对该文的传播起到了画龙点睛的作用，收到良好效果。2.社群分享的辐射力。物以类聚，人以群分。社群运营多是面向特定人群的分发，传播分享的动力亦是来自于社交需求。最为典型的案例当属山东大学樊丽明教授的《“新文科”：时代需求与建设重点》，这篇以教育部新文科建设工作组组长身份撰写的署名文章，经由教育部高等教育司人文社科教育处处长向高等学校教学指导委员会秘书长群转发，再向各文科类教指委成员群扩散，发布当晚“中国大学教学杂志”公众号的阅读量就超过万次。该文章作为新文科建设的奠基之作的价值进一步彰显，由此带来资源库下载率与引用率的提升。因此，基于对社群中成员信息共性需求的把握，分享具有共通性、时效性和话题性并与阅读需求相适应的内容，更能够激发群体的参与热情。学术共同体通过群体成员的链接转发与信息交流放大内容的影响力，会进一步提升传播价值。