经济下行下企业发展的“新解药”

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摘要：2018年的经济下行危机一直延续到2019年，在这样的大背景下，“口红效应”带来的消费降级现象为某些低端行业带来了新的机遇，除此之外也对高端行业的企业提出了新的发展要求。本文通过对“口红效应”的分析提取出经济下行危机中企业转型的两大关键要素“成本创新”与“需求导向型供给侧改革”，力求帮助企业寻求到提升产品或服务的“感价比”的新路径，即以较低的成本实现客户心理满足感的大幅提升，为其找出逆境生存的“新解药”。

关键词：经济下行；“口红效应”；成本创新；供给侧改革

一、引言

2018年以来，单边主义、保护主义加剧，导致世界经济增速明显放缓，国内经济受大环境影响，下行压力明显加大。经济下行危机迫使企业不得不从劳动密集型转变为技术密集型；大型企业持续降薪裁员，小型企业面临倒闭危机，最终造成家庭经济生活负担日渐加重。然而在此背景下一个有趣的现象引起了笔者的关注，每当经济下行时，某些非生活必需品（比如口红）的销量反而会大幅飙升，低价而优质的大众消费成为人们改善生活质量的首选，这种低价产品偏爱趋势被经济学家称为“口红效应”。总理在2019年1月14日的国务院会议中对经济下行压力定调的语气更重、程度更深。纵观2019年上半年，中国经济仍呈现惯性下滑趋势，在这样严峻的宏观环境下，本文尝试通过“口红效应”分析，为国内企业寻求到经济下行背景下的风险应对措施，为其提供自救的方法解药。

二、经济下行背景下的“口红效应”分析

1、“口红效应”的原因

首先，从经济学角度来分析，就不得不提到收入效应与替代效应。替代效应对“口红效应”的解释主要从供给端着眼，假设经济下行对消费者薪资水平不产生影响，仅仅考虑商品的价格变化。在消费者的实际收入不变的前提下，某商品价格上升引起消费者转向替代商品，从而对需求量产生了影响。收入效应则着眼于需求端，主要从消费者实际收入与商品价格的比例关系来分析“口红效应”的产生原因。借鉴名义利率与实际利率的分类标准，将收入分为名义收入与实际收入，假设一种情况是经济危机导致消费者的名义收入水平降低，这将导致消费者购买力大幅下降，另一种情况是商品价格变化引起消费者实际收入的变动，进而导致其对低端商品需求量的增加（价格下降）以及高端商品需求量的减少（价格上升）。比如在经济危机时，化妆品消费逆市上扬，这是“口红效应”的直接反映——在外部经济环境影响人们购买力水平的时候，消费者会减少住房、汽车以及其他高端奢侈品的支出，转而购买化妆品（如口红）这种价格相对低廉的替代品，以求一定程度上的心理慰藉，同时不会造成很大的经济压力。其次，从人们的购物心理和消费行为上看，“口红效应”可以用ERG需求理论来解释。美国耶鲁大学的克雷顿•奥尔福德在马斯洛需求层次理论的基础上提出了ERG理论，其中就包括了需求降低原则，他认为“当较高层面的需求受抑制时，人们对较低层面需求的渴望会变得更加强烈”，这便是“受挫-回归”思想。在经济不景气的大背景下，逛街成为了一种成本较低的放松方式，而在选择消费对象的过程中，口红等大众消费品就是人们最好下手的单品，它们可以满足消费者较低层面的心理需求。另一方面在于口红等化妆品几乎是最廉价却同时具有粉饰作用的商品，面对经济萧条，女性不舍得购买高价的首饰或衣物，于是就越来越依赖妆容，借此来满足内心对于美的追求，也印证了ERG“受挫-回归”理论的正确性。

2、“口红效应”的影响

（1）“口红效应”引发市场消费降级。从市场回馈方面来看，经济危机大背景下，消费者可支配收入的减少以及购物心理的变化导致消费行为产生了变化，人们为了安抚焦虑的情绪而更加关注能够以较低的价格获得较大程度心理满足的低端商品，除了类似口红的平价化妆品以外，电影、图书以及网络游戏等低价的大众产品也迎来了新的发展机遇，这便是人们所说的“消费降级”。大众服务的代表之一便是电影行业，在众多行业受到经济危机困扰之时，电影行业的表现却带来了意外之喜。2008年经济危机爆发后，美国电影票房总收入达到了93.3亿美元，同比增长5.4%，而海外电影票房总收入为171亿美元，也增长了约5%，两项数字均创历史新高。消费降级的另外一个典型代表便是同一业态内不同种类服务（一般是低价服务）的偏斜，比如短线旅游在经济危机时的突出表现。对于旅行社（供给方）来说，虽然短线的利润不如长线，但是“薄利多销”带来的整体利润增加也为其提供了抵御风险的能力，所以在设计方案时更倾向于设计短途路线。而对处于经济下行危机中的消费者来说，随着旅行时间的延长，其愉悦程度的边际效应递减，所以更倾向于选择性价比较高的短线旅游方式。（2）低成本创新型业态涌现。从企业业态创新来看，为了应对经济危机，企业不断探索创新发展模式，各种低成本、高收益的业态逐渐涌现，如在线直播、共享平台等也是“口红效应”带来的产物。经济危机中许多人的闲暇时间增多的同时焦虑感也与日俱增，“口红效应”促使消费者倾向于寻找能以较低价格缓解焦虑感的消遣方式，由此推动了淘宝、易趣等B2C网站和映客、虎牙等直播平台的发展。无论是电商平台还是直播平台，都能够使供给端以更低的成本提供产品或服务，进而使需求端能以更低的价格享受到物质以及精神上的双重满足。此外，类似滴滴、Airbnb等共享平台在经济危机中也保持良好发展态势，这使危机中的消费者可以完成向供给者身份的转化，将闲置的资源、劳动力接入平台供给端，一定程度上缓解家庭经济压力。另外，平台的规模效应也可大大降低产品或服务的供应价格，使消费端受益。经济危机时大量资源被限制，这种轻资产的新型业态充分调动闲置资源，使企业可以通过成本最低的方式获取最大的发展机会。（3）推动政府供给侧宏观调控。从政策导向方面来看，“口红效应”在宏观调控方面也有突出的表现。面对加大的经济下行压力，总理认为逆周期政策的及时对冲“托底”尤为重要，这就要求国家继续深化供给侧改革，“通过实施定向调控、区间调控精准发力，依靠改革激发市场活力，凭借市场活力顶住下行压力，保持经济运行在合理区间”。例如在2018年6月底，发改委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制—降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求“从创新价格管理方式、合理界定门票定价成本构成、严格履行定价程序等方面，完善国有景区门票价格形成机制”。

三、基于“口红效应”影响的企业应对措施

1、倒逼“低价高质型”成本创新

经济危机中的“口红效应”反映出消费者在这段时期尤为强烈的低价商品偏爱趋势，然而低价偏爱并不意味着低质偏爱，相反，处于经济危机中的消费者企图用更低的价格换取更高的心理满足感，类似于“性价比”概念的提出，“口红效应”倒逼企业走成本创新道路，使其产品有更高的“感价比”，即用更低的成本制造出提供更高客户体验感的商品。最初中国企业的成本优势来自于廉价劳动力、规模效应以及市场不完善时被人为扭曲的资源低价，然而诸如此类的低成本战略显然已经不适合处于新时代经济下行大环境下新型企业，这就要求企业采取成本创新的战略。成本创新本质上来说是将传统的“成本领先战略”和“差异化战略”在最适合企业自身发展的基础上进行融合，调整成本结构，提升“感价比”。然而由于各企业的产品定位不同、生产方式不同，所以不能把某一种固化的成本改良方法应用到所有企业中去，这就要求企业找到自身独有的成本创新方法。价值链是企业各种内部活动相互依存的系统，也是发现特定方法以创造“低成本和差异化融合”的有力工具；分析企业价值链各环节的态势对于成本创新环节定位、渠道探索有极大的帮助。一方面，从价值链分析中，企业需要确定各种价值活动的成本驱动因素以及它们之间的相互作用，在原有价值链上进行针对某一特定环节的控制或者价值链重构、组合，达到比竞争对手价值总和更大而成本更低的效果。例如春秋航空公司构想的机上售票就大幅降低了登机手续费以及柜台售票环节的多种费用。又比如制造行业中重构价值链关键环节的方法之一“JIT生产”就创新性地提出了以特定非常规的、利用工人之间高效配合的检查控制方法来代替许多烦琐的质量管理和控制程序。另外，成本创新更高的“感价比”要求企业从客户可感觉价值最大化出发分解剖析价值链，例如从外观设计、品质改良、客户服务或品牌形象中的某一环节树立差异化的关键点。通过对比后抓住能以最低成本实现顾客最高心理满足感的环节，最大程度地利用“口红效应”的正面效益。在通过价值链定位最适合进行成本创新的环节之后，企业需要针对特定环节进行技术层面的整合创新，整合创新的战略尤其适合企业在经济危机大环境下快速提升竞争力，实现逆境中的自救。由于经济危机大背景下企业资金的限制以及原本固有基础体系等因素的制约，大部分企业要在原创、高端、前沿的技术领域实现突破暂时还相当困难。所以对于逆境中求生存的企业来说，主要目标并不是以微软、思科为代表的研发型大投入、大产出的企业，中国企业在经济下行危机中最大的发展机会在于运用整合创新的战略，横扫细分市场里的隐形冠军，一旦跨越了技术门槛，企业就可以发挥其人力成本和大规模制造的优势，使产品价格大幅降低。例如海尔集团针对一个又一个细分市场的独特需求，整合全球资源，进而形成了强大竞争力。在一个已然没有任何空隙的市场里，海尔得以创造惊人业绩的支撑点就是整合创新——其应用的单个技术都是现成的，并非海尔独创的，但把它们联结在一起的方法是海尔独创的。

2、“客户价值”导向型供给侧改革

“口红效应”关注的重点除了低成本带来的低价优势，更重要的是满足经济危机中客户价值满足感的需求，即Woodruff（1997）所提出的“顾客在某一使用情境下对产品属性、功效及使用结果的感知、偏好和评价”。如果消费者无法充分认同成本创新战略创造的价值，企业付出的任何努力都没有效果。这就要求企业将创新的重点放在提升客户体验感上，开拓出具有更高客户价值的新产品、新业务。在上文提到的分析企业内部价值链各环节中找到成本创新点之后，企业需要进一步探索与客户最贴近的产品或服务，寻找到给客户带来更高价值体验的方法。从“口红效应”中出现的高端产品（房子、车、奢侈品等）厌恶趋势可以发现，在经济下行危机导致外界环境急剧变化的情况下，消费者对特定产品的偏好可能会直线下降，企业应对这种情况的一种方法是对产品持续升级。然而由于产业界限和惯有经验的存在，一定程度上限制了企业的行业间相互借鉴思维，而供给侧产品持续创新升级要求企业突破原本的惯性限制。具体来看需要将信息纵向反馈和横向交叉这两种升级方式结合起来：纵向反馈要求高端企业从信息持续反馈角度出发，在旧记忆基础上注入可以更新消费者记忆的新信息点；横向交叉则要通过行业间渗透、延伸以扩展信息记忆的广度。这种方式可用于从日常用品到高端消费等各行各业的产品和服务，但必须以客户需求变化为主导，而且要求企业对市场变化、消费者心理变化有极高的敏锐度。然而，有些企业基于本身创新能力的局限和思维定势，很难突破这种惯性限制而进行不断的产品创新升级。解决这一问题的办法就是力争顾客内部化，让客户实现自我服务，与其将精力浪费在猜测客户瞬息万变的心理上，不如让客户利用企业去实现自己的价值。其实消费者大多都有好奇和参与意识，在经济下行之时这种能够克服焦虑、转移视线的需求则更为强烈，让客户参与到产品的生产过程和服务的传递过程中，会使客户体验感得到大幅提升。与此同时，企业避免了低效甚至无效的研发与生产，降低了营销、协商等成本。此类“客户自我服务”的内部化营销甚至可以超越竞争，真正地锁定顾客。例如小米公司构建的“MIUI”用户界面，使其可以零距离与手机用户在互联网上进行互动，就企业相关产品的功能等问题展开热烈的互动讨论，形成备受关注的“米粉”现象，进一步增加了用户粘性。

四、结论

综上，本文认为应用该效应为企业战略改革提供借鉴的两个关键之处在于创造价格优势的“成本创新”方面的思考以及提升客户满足感的“供给侧改革”方面的思考。这两个方面实际上是提高“感价比”的两条路径，利用“口红效应”在这两条路径上的策略层面延伸主要有以下几个方面：首先，从价值链分析角度定位成本创新环节，优化要素成本结构；其次，在定位到最易进行成本创新的环节后，进行技术层面的整合创新，高效形成竞争优势；再次，以客户需求变化为主导，不断进行产品升级或者在原有品牌口碑的基础上开发新产品；最后，力争实现顾客内部化，开拓顾客参与企业价值实现的新型业务模式。从当下的中国实际情况来看，经济危机导致的“口红效应”波及到各行各业，企业可以从中得到普适性的借鉴，进而寻求到适合自身发展的“新解药”。

作者：宋雨函 单位：浙江工商大学财务与会计学院