企业管理中的公共关系应用现状及对策
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摘要：随着科学技术迅猛发展，市场竞争日益激励，企业需要塑造良好形象，打造自身品牌，提升竞争实力，才能站稳市场，求得发展。本文主要分析了公共关系在中小企业发展中的作用，以及目前中小企业在应用公共关系时存在的问题。本着发现问题、解决问题的态度，最终提出了中小企业有效利用公共关系，应该从全员公共关系管理，优化公关部门设置和公关活动全方位、多角度地展开等方面来提高公共关系的管理水平。从而帮助企业塑造良好的企业形象，提升企业的竞争实力。
关键词：公共关系；中小企业；公关活动；企业形象
2020年伊始，回首中国的2019年，以为核心的党中央高瞻远瞩、审时度势，齐心协力，引领中国经济稳步向前发展。为我国企业健康笃定前行创造了环境和机会。当机遇与挑战并存时，科学技术迅猛发展，市场竞争日益激励，企业如何占有市场，成为摆在企业面前的当务之急。立足根本，塑造企业良好形象，打造自身品牌，被企业奉为经久不衰的必胜法宝。塑造企业品牌就不得不提公共关系了。公共关系最早产生于西方国家，是外来词，英文是“publicrelations”，英文简写为“PR”，指的是社会组织以现代传播沟通为手段，以建立互利合作的公众关系为工作重点，以塑造良好的组织形象为目标的管理科学与经营艺术。改革开放之后，公关迅速传入中国，并从东南沿海向西北内陆进行蔓延，掀起了一股公关热潮。
一、公共关系在企业管理中重要性
企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，并保持稳定、健康地发展，塑造良好的企业形象成为当务之急。公共关系强调与公众互惠互利，在双赢的和谐环境下塑造企业形象，求得长远发展。
1.协调与企业相关的公众关系公共关系注重创造企业的和谐环境，让企业可更好地全速发展。与企业息息相关的主要公众关系有：（1）与员工的关系从企业的内部来说，人才是企业发展之基。工作人员是产品与服务的创造者，是顾客满意度的重要影响因素之一。各个部门的员工相互配合、分工合作、各司其职，才能实现企业的价值与目标。所以关心员工、解决实际问题，让员工获取安全感、成就感，构建企业的和谐态势。企业重视员工，爱惜人才，通过内部企业文化和公关活动等，增强员工对企业的认同感，激发员工的主人翁精神，提升企业的凝聚力。同时，又由内聚力转化成强大的外张力。（2）与政府的关系政府机关是国家的权力机构，负责管理国家和地方日常事务。企业在政府机关的管理下，顺应政治环境，响应国家政策发展，发挥主体作用，才能更好地顺势而上，实现企业目标。企业的公关人员应该经常与政府机构保持交流与沟通，实时汇报工作状态，同时与政府部门积极合作，勇于承担社会责任。俗话说“背靠大树好乘凉”，企业的发展依赖于政府部门的大力支持，当地经济也有赖于企业共同推进。2020年1月1日，国务院颁布的《优化营商环境条例》正式实施，为企业的发展构建了国际化、法制化、便利化的营商环境。（3）与新闻媒体的关系新媒体时代下，企业需要通过手机、网络、数字电视机等为载体，把企业的相关信息及时传递给公众，从而达到塑造企业良好形象的目的。通过与新闻媒体保持良好关系，通过不断交流与沟通，让新闻媒体更好地了解企业，形成对企业有利的舆论氛围。与新闻媒体保持良好关系，可以更好地利用媒介传递信息。（4）与社区公众的关系社区公众指的是生活在企业周围的小区居民、其他组织、街道以及政府机关等公众。企业积极承担社会责任，为社区发展尽绵薄之力，共创和谐发展环境。俗话说“远亲不如近邻”与社区公众保持良好关系，形成企业发展根基，更容易使企业获取口碑宣传，塑造形象从身边做起，从小事做起。
2.优化企业生存的社会环境企业重视与相关公众之间保持互利合作的公众关系，积极开展公关活动，比如对体育及娱乐事业的赞助、对公益事业的大力支持，从而做到了关心社会福利事业；推动全民健身、体育事业发展；造福百姓，丰富并改变提升社区居民的健康生活状态，这些都间接优化了企业生存的社会环境。孟子提出“天时不如地利，地利不如人和”，企业也同样要在更和谐的环境下才能更好地获取发展。
3.塑造良好的企业形象公共关系的目的是塑造组织形象，企业通过开展公关活动，提高了企业的知名度，提升企业的美誉度。越来越多的企业重视塑造企业形象。北京物美集团股份有限公司在南开大学开设了“物美科学大师奖”，由物美集团创始人张文中在2001年正式启动，为纪念已故世界著名大师陈省身先生，促进南开基础学科发展。到2019年为止，持续了十五年，有330名学生获奖。公关活动的开展，企业更好地承担了社会责任，通过传播手段，也让企业更好地走入大众视野，有效塑造了企业形象。
二、公共关系在中小企业管理中的应用现状
公共关系从改革开放之后传入中国，被大部分中小企业积极使用，塑造形象，提升企业知名度、美誉度。虽然取得了一定的成绩，但也存在着一定问题。
1.公共关系管理意识淡薄在中小企业公共关系管理中存在着公关意识淡薄的问题，部分企业开展的公共关系管理缺乏深度，只是停留在表层。比如，应该建立全员公共关系管理，树立员工的公关形象意识、传播意识、整体协调意识等等。从企业目前现状来看，大部分员工认为公关形象塑造只是公关人员的事情，自己的工作与塑造企业形象是无关的。他们缺乏形象意识，没有意识到自己就是企业形象的组成部分，自身不注意言谈举止，从而给公众留下了不好的企业印象。
2.公关部门的设立不明确公共关系已经被大部分中小企业所认可，但在机构的设立上，企业中并没有专门的公关部门，通常是由市场部门的工作人员兼职完成。这样的设置方式导致公共关系在中小企业中被重视程度不高。同时，公共关系工作负责协调各部门之间的关系，扮演了企业内部与外部的桥梁和纽带，工作中需要企业其他部门的支持。不合理的设置方式就阻碍了公关工作的顺利开展。目前，尤其在中小型企业中，这样的问题是非常明显的。
3.公关活动类型单一企业通过开展公关活动，借助传播手段提高企业的知名度和美誉度，塑造企业良好形象。但目前中小企业的活动类型相对单一，活动规模小，产生的影响力是有限的。如，每到国家重大节日到来时，很多企业都会组织相关公关活动；企业每到成立周年，会举办周年庆典等活动……企业活动频率很高，但公关活动内容趋同，活动缺乏创新性，公众对企业的关注度就会下降。
结合公共关系在中小企业中应用的现状，存在的问题，提出合理化建议如下：
1.进行全员公共关系管理全员公共关系管理，是一种让全体员工都高度重视组织形象，使员工深刻认识到自己的一言一行都会对组织形象产生影响，并自觉地为维护组织形象尽心尽责的公共关系管理方法。树立全体员工的公关意识，让全体员工意识到企业形象的好与坏，企业的发展，与每个员工都是息息相关的。应该从自己做起，从身边小事做起，为企业的发展贡献自己的一份力量。企业需要引导员工产生的行为如下图：
2.公关部门设置为总经理直属型在结合公共关系在中小企业管理的重要，其工作又需要其他部门的配合，建议采用总经理直属型。公关部门直接受总经理管理，级别上略高于一级子部门，如生产部、市场部、销售部等等。并且在每个一级部门中，还要专设一个由部门小组长兼任的公共协同岗位。主要职责是在完成自己部门工作之外，当公关部门有工作需要相关部门协同时，由该公关协同专员来负责。公关协同专员了解本部门工作情况，相对来说，也了解公关部的工作，这样就可以促进公关部门开展公关活动，达到无缝对接，提高公关效果和效率。
3.公关活动全方位、多角度的展开（1）宣传型公关活动公共关系要借助传播手段，让公众知道和了解企业。针对不同的公众，宣传型的公关活动的方式也是不同的。针对内部公众，可以通过企业内网、员工手册、企业内刊、企业宣传栏等传递信息，让员工了解企业文化、企业现状。对于外部公众，企业通过公司纪录片、新闻报道、外部刊物、参加展览会、展销会等方式把信息传递给外部公众。2019年北京延庆区举办的世界园艺博览会已经落下帷幕，共162天，吸引934万中外游客参观游览。据悉共有110个国家和国际组织，以及包括中国31个省区市、港澳台地区在内的120余个非官方参展者参加。北京世园会共举办3284场活动，很多国内外的园艺公司和组织，通过这次活动有效地提高了知名度和美誉度。（2）社会型公关活动企业通过参加公益性、社会性或是赞助型活动，积极承担社会责任，塑造良好的企业形象。比如，赞助体育、娱乐性的公关活动。我们熟悉的特步有限公司，在2005年赞助第十届全运会；自2007年起，特步致力于打造大众跑者首选品牌，先后赞助了全国三十余项马拉松赛事；2016年，特步创办中国首个跑者节日———321跑步节。2016年8月，特步在北京奥林匹克森林公园建成第一家跑步俱乐部。2016年，特步为了全面推进青少年足球在中国的发展和普及，推出以青少年足球为核心的足球战略“锋芒计划”。2019年，特步签约知名篮球运动员林书豪，启动“篮球产品共创计划”。特步有限公司通过一系列体育活动的赞助，不仅推动了中国体育事业的发展，塑造了特步品牌，更好地走入了消费者的心中。（3）服务型公关活动服务型公关活动指企业通过提供优质服务，提高公众的满意度，获取公众好评，塑造企业良好形象。四川海底捞餐饮股份有限公司，2008年至2012年连续5年荣获大众点评网“最受欢迎10佳火锅店”。同时连续5年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。海底捞以产品品质为基础，用优质的服务来取悦于消费者，提升他们的获取价值。如，为等待就餐的客人提供小食品、水果、饮品等食物，为了有效使用等待时间，还为顾客提供了美甲和擦鞋等服务；为就餐的儿童和孕妇提供贴心的服务和礼物；为睡觉的婴幼儿提供提篮……这些无微不至的暖心服务，让消费者爱上了海底捞，塑造了良好的企业形象，最终形成了忠实的消费者群体。（4）征询型公关活动公共关系强调的是与公众双向交流沟通，定期收集公众信息，为企业制定经营决策提供依据。北京华润五彩城非常重视收集公众意见，完善服务，塑造企业形象。五彩城建设初期，定期通过面对面访谈、问卷调查等方式与公众交流，针对反馈的信息，如缺少母婴室、儿童自助推车、轮椅等实际问题，积极解决，认真完善企业。在北京众多商场中独树一帜，形成自己的特色，塑造企业形象。
四、总结
国家发展改革委副主任宁吉喆说：“中国经济稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变。”2020年是全国建成小康社会和“十三五”规划收官之年，中国的经济继续稳健前行。中小企业更应借势发展，夯实基础，充分利用公共关系来塑造企业形象，提高竞争力。同时审时度势，与时俱进，培养全体员工的公关意识，正确处理企业与员工、顾客、媒体、政府、社区等公众关系，公关管理水平更上一层楼，公关活动不断创新，打造企业品牌，让企业获取长远发展。
参考文献：
[1]肖辉.实用公共关系学[M].北京：北京大学出版社,2016.
[2]曾金华.中国经济稳中求进笃定前行[N].北京：经济日报,2020.1.4.
作者：刘保莲 单位：北京农业职业学院
