汽车企业网站跨文化传播设计比较浅析

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摘要：互联网时代，网站已经成为企业品牌国际传播的重要媒介渠道。文化差异是影响网站传播效果的关键因素。基于Singh等网站跨文化评价理论，通过对比分析中美汽车企业网站发现，两者在集体主义与个人主义、不确定性规避、权力距离、男性主义与女性主义、长期导向与短期导向、高低语境等6个一级指标及38个二级指标方面存在显著差异。我国汽车企业应不断强化网站跨文化设计，进而提升品牌国际影响力。

关键词：企业网站；跨文化传播；比较研究

经济全球化与互联网技术革命极大地推动了企业品牌传播的国际化进程。随着我国企业“走出去”战略及“一带一路”倡议的深入实施，大批民族汽车企业如吉利、奇瑞、比亚迪等主动走出国门，参与全球市场竞争，纷纷建立面向海外客户群体的外文网站，加快品牌国际化传播。相关研究表明，在众多影响网站传播效果的因素中，文化差异至关重要[1]。在多元文化背景下，企业建立外文网站的初衷是为了给不同国家用户提供更优体验，但如果在外文网站设计中忽视跨文化因素，可能会导致品牌很难完全融入目标国市场并被当地消费者所接受，品牌国际传播效果也会因此而大打折扣。强化我国企业外文网站跨文化设计对于推动品牌国际化具有积极意义。

1网站跨文化传播设计特征分析

1.1网站设计风格差异

中西方国家网站设计风格差异主要体现在文本结构与内容、链接与导航、图表与图片、语言、字体、颜色等可视化要素方面。Schmid-Isler等发现，中文网站设计大多基于模块化理念，网站首页信息依照类别被分列在多个相对独立的栏目，各栏目平行分布，而美国等西方国家网站首页内容排列主要依据信息的重要程度，关键信息往往被置于网页最显著位置，其他信息则环绕分布在该信息周围[2]。中国与韩国等东亚国家的网站对信息的充盈度要求较高，使用大量导航链接及图片以确保消费者知晓所有相关信息，文本描述也非常详细，而西方国家企业网站的文字则非常简明扼要，导航链接相对较少。中国网站对图片色彩饱和度与清晰度的要求远低于西方国家。美国网站倾向于使用篇幅较大、色彩艳丽的实例广告图片来展示产品，而我国网站则偏好使用色彩相对比较保守的写实图片等[3]。

1.2影响网站跨文化传播的因素

文化是深植于特定社会群体大脑中的一整套价值观念体系，是区别群体特征的重要符号，能够深刻影响人们的行为与观念。Duncker研究发现，网站设计受到民族文化的影响。在网络环境下，文化对品牌国际传播的影响主要体现在网站设计方面。品牌的接受度与网站设计是否符合当地消费者文化认知之间存在密切联系，受众对网站颜色、样式、图片及文本等的误读是网站跨文化传播失败的重要原因[4]。于冰对比研究了中国海信公司和美国GE公司网站在信息布局、字体与颜色、站内导航、满意度等方面的差别，认为高低语境、男性化与女性化倾向等是影响中美网站设计的关键原因[5]。

1.3网站跨文化传播设计理论模型

霍夫斯泰德的文化维度理论模型及霍尔的高低语境理论模型聚焦于民族文化在家庭、学校、工作场所等的表现，被广泛用于分析网站设计中的跨文化现象[6-7]。Marcus与Gould最早运用霍夫斯泰德理论分析了网站设计中的图表及语言特征[8]。Callahan基于霍夫斯泰德文化理论，从不确定性规避、个体主义/集体主义、长短期导向等维度出发，对马来西亚、奥地利、丹麦等八国大学的网站进行了深入分析[9]。Singh等结合霍夫斯泰德与霍尔等的理论，系统提出了网站设计的跨文化评价理论模型，包括集体主义与个人主义、不确定性规避、权力距离、男性主义与女性主义、长短期导向以及高低语境导向等6个一级指标[10]。本研究针对中美汽车企业网站跨文化设计差异的分析主要借鉴了Singh等学者的理论模型。

2研究对象与方法

2.1研究对象

本研究以中美汽车企业网站为例，分别选择两国各30家汽车企业官方网站为研究对象。为确保研究样本的典型性与代表性，所有汽车企业均从世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的《2019年中国500最具价值品牌》及《2019年美国500最具价值品牌》中选出。所选的汽车企业均在本国有比较广阔的市场，近5年来都有在海外市场销售产品的经历，且都建有针对海外市场的外文官方网站。由于每个网站内容都比较庞杂且变化较快，本文仅选取2019年12月期间各网站首页信息予以研究。

2.2研究方法

本研究主要采用在传播学等领域中被广泛使用的内容分析法，通过对已有文献进行客观、系统、定量分析来诠释中美企业网站设计中的文化差异。研究的具体研究思路为，首先人工统计中美汽车企业网站首页相关要素符号在6个一级指标（包括集体主义与个人主义、不确定性规避、权力距离、男性主义与女性化、长期导向与短期导向及高低语境等）及38个二级指标方面出现的频次，然后再对统计结果进行卡方检验，最后逐项客观、系统、定量对比分析两国网站设计中的文化差异。

3中美汽车企业网站设计中的文化差异

3.1集体主义与个人主义维度差异

集体主义与个人主义反映了特定地域内人们在处理与他人关系时的态度与看法。崇尚集体主义价值观的国家强调群体利益大于个人利益，而崇尚个人主义的文化更关心个人的利益得失。根据Singh等的网站设计跨文化评价理论，集体主义一级指标主要包括社区关系、俱乐部设置、内部简讯、家庭主题、民族认同符号、忠诚度计划、本地导航等7个二级指标，个人主义一级指标主要包括隐私说明、独立主题、产品独特性及个性化设计等4个二级指标。本研究发现，中美两国汽车企业网站在集体主义与个人主义所有方面的差异都非常显著，卡方值最小为5.7545，P值小于0.05，表明中国汽车企业网站具有典型的集体主义文化特征，而美国汽车企业网站体现出较强的个人主义文化特征。在集体主义指数较高的国家中，描绘家庭、员工团队的照片频繁出现，家庭常常看成是民族文化认同的根源，而在个人主义比较盛行的国家，顾客的个人体验及隐私保护会受到重视。因而，在华晨中华汽车企业网站首页，销售团队为客户提供家庭般服务的照片被放在显著位置。在东风风神汽车企业网站，家庭成员环绕在汽车周围聚会的图片格外醒目。而在美国吉普汽车网站，一位女士独自驾车在森林探险的照片跃然纸上。在通用雪佛兰汽车网站首页，公司对美国消费者的隐私保护声明滚动出现。

3.2不确定性规避维度差异

在不确定性规避指数较高的文化中，人们寻求采用结构化的制度及规则来规避矛盾，容易导致产生因循守旧，固守成规，而在不确定性规避指数较低的文化中，成员敢于冒险，往往不受制度约束。通过统计发现，中美两国汽车企业网站在传统主题、本地店铺开设、本地术语使用、免费资料下载、免费呼叫电话等5个二级指标方面差异明显，卡方值均高于5.0，P值小于0.05，中国网站表现出较高的不确定性规避特征，而美国网站的不确定性规避程度要低很多。以往研究结果表明，不确定性规避指数较高的国家（如中国）较为重视建立更多规则与社会联系，因此网站所提供的信息内容比较多，倾向于使用较多的客户服务来规避潜在风险因素。在我国吉利、荣威、解放等汽车企业网站，使用了非常详细的《顾客使用手册》、客户服务电话或电子邮件、导航功能等。同时，不确定性规避程度较高的国家更注重本地化的术语表达，经常使用为本地顾客所熟知的隐喻、双关语等。例如，东风风神网站曾以“奔跑吧，伙伴”为主题举办年度供应商大会，这与一档时下非常流行的中国娱乐节目的名称就极其相似。然而，在美国汽车企业网站如雪佛兰、萨博、庞蒂亚克汽车等，网站针对当地分店、人工服务、免费帮助等的信息介绍明显较少。3.3权力距离维度差异权力距离反映了在组织或机构中人们对权力分配不平等状况的接受程度。在权力距离较高的国家（如中国），成员间等级地位的差距比较明显，而在权力距离较低的国家（如美国），人们则更强调地位的平等性。统计发现，中美两国汽车企业网站在权力距离的6个二级指标如公司层级结构、领导人照片、质量保证与获奖、使命愿景、拥有产品的荣耀、企业荣誉与头衔等维度方面差异明显，卡方值最低为3.2，P值小于0.05，表明中国汽车企业网站具有高权力距离特征，而美国汽车企业网站则表现为低权力距离特征。在我国东风汽车网站，国家领导人视察企业、企业获奖、质量保证及国际认证等信息充斥网页。力帆汽车网站强调多位国家领导人曾视察该集团，国家领导人的名字被提到数次。在江淮、东风、长安等汽车网站，体现公司愿景、使命、文化价值观等的信息都被清晰列出，国家领导人视察企业的照片被放在显著位置。而在美国汽车企业网站如克莱斯勒、福特、通用等，有关汽车本身性能、质量、标准等的信息比较多，鲜见有关国家领导人视察企业情况的信息介绍。

3.4男性化倾向与女性化倾向维度差异

男性化与女性化倾向集中反映了社会中男女性别角色差别及平等状况。具有男性化倾向的社会强调竞争性与进取精神，关心成功与成就；女性化倾向的社会则更强调和谐与平等，关心他人及生活质量。通过统计发现，中美两国网站在汽车性能测试与游戏、产品有效性、性别角色分工等二级指标方面的差别比较明显，表明美国汽车企业网站具有明显的男性化倾向，而中国汽车企业网站表现出更多的女性化倾向。在美国汽车网站主页搜索到的70张图片中，63%以男性为主。在雪佛兰汽车网站，成年男子独自驾驶汽车征服未知世界的图片出现了8次，男性工程师介绍产品安全性、控制系统、车辆碰撞试验等的图片较多。而在中国汽车企业网站主页上搜索到的82张图片中，67.6%以女性为主体。在比亚迪网站，年轻女性携手同伴奔向美好生活的图片非常引人关注。

3.5长期导向与短期导向维度

长期导向与短期导向反映了人们对待传统及未来时间的态度与看法。崇尚长期导向的文化更关注未来，重视培养人际关系，聚焦于如何在当前付诸努力来赢得长远目标，如何采取更多措施以留住顾客、更有耐心实现结果和目标，而注重短期导向的文化则更关注过往，聚焦于当前短期目标与利益，希望立即获得结果。统计发现，中美两国汽车企业网站在入口网页、主页信息设计及预订引擎等3个长短期导向的二级指标方面差异明显，表明中国汽车企业网站具有长期导向性，而美国汽车企业网站具有短期导向性。47%的中国汽车企业网站为浏览者提供了含有动画或精美图片的导入页面，43%设有在线预订引擎服务，53%的网站主页包含大量详细信息的标题栏，而仅有22%的美国汽车企业网站设有导入网页。

3.6高语境和低语境维度差异

中美两国汽车企业网站在有关高语境文化的3个二级指标如语言表达方式、软销售方法及企业声誉头衔方面差异明显，中国汽车企业网站表现出高语境文化特征。而在体现低语境文化的4个二级指标如硬销售方式、最高级使用、企业声誉及购买条款等方面，美国网站得分更高。在长安汽车网站，成功人士驾驶汽车与家人一起游玩的景象反复出现，寓意拥有长安汽车所带来的更和谐人际关系。在比亚迪网站的一个广告中，万马奔腾的景象预示着比亚迪汽车的速度；在另一则广告中，一位年轻男车主驾驶比亚迪车与美女在春天约会的图片非常惹眼。而在美国凯迪拉克汽车网站，企业在行业中的排名、产品性能介绍、产品定价、购买条款等比较显性的数据被反复提及，硬销售方式得到了较好应用。

4结语

经济全球化发展不断助推中国汽车企业不断走出国门，深度参与国际市场竞争。当企业重视目标市场国的文化价值，在面向海外用户的网站设计中采用当地人能够接受的文化传播模式来宣传品牌时，就会对目标国潜在消费群体的行为选择模式起到正面引导作用；反之，则会极大地制约品牌的国际化传播。我国汽车企业应在外文网站设计中不断提高文化敏感性，从内容布局、语言风格、颜色选择、导航链接等多角度出发，调整网站文化传播策略与模式，从而最大程度地消除由此可能产生的文化冲突，提升企业品牌国际传播效果。

作者:刘华 刘军伟 单位:西安外国语大学经济金融学院