成品油销售企业营销策略调整分析
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摘要：新疆成品油销售企业主要指“两桶油”,即中石油、中石化两大销售公司。2015年之前,成品油市场处于供求基本平衡或供不应求状态,甚至一度出现供应偏紧、加油“限购”现象。但是2015年以来,新疆成品油市场呈现消费增量不足、资源严重过剩、竞争日益加剧的“新常态”。尤其是2018年市场出现了拐点,成品油销售遭遇前所未有的“寒冬”,出现“旺季不旺,高油价低销量”的怪象。“如何把油卖出去”、“如何卖个好价钱”成为销售企业需要认真思考的问题。在这种新形势下,成品油销售企业必须要调整营销策略,加快转型,这样在激烈的市场竞争中才能经得起考验。文章通过分析新疆成品油销售市场环境的变化,运用波特的“五力”模型,提出新疆成品油销售企业营销策略如何调整。
关键词：成品油营销;波特“五力”模型;营销策略调整
1成品油销售企业营销环境分析
1.1“原油进口双权”放开
2015年2月国家发展改革委《关于进口原油使用管理有关问题的通知》[1],7月商务部《关于原油加工企业申请非国营贸易进口资格有关工作的通知》,进口原油使用权和原油进口权“双权”放开[2]。地炼原料获得有效的保障,汽柴油产品质量得到全面升级,带来的直接利好是地炼开工以及盈利情况大幅度好转。
1.2成品油价格改革
2015年10月中共中央、国务院《关于推进价格机制改革的若干意见》指出,“择机放开成品油价格”[3]。2017年5月,《关于深化石油天然气体制改革的若干意见》指出,“完善成品油价格形成机制,发挥市场决定价格的作用,保留政府在价格异常波动时的调控权”[4]。成品油定价将由政府定价向企业定价、市场定价过渡,未来价格会进一步放开。
1.3消费税改革
2018年1月2日,国家税务总局下发了国税1号公告,《关于成品油消费税征收管理有关问题的公告》;3月1日起开征混合芳烃、轻循环油及稀释沥青等成品油“周边”产品的消费税[5]。消费税改革,解决了进口环节偷漏税问题,但在巨大的价差诱惑下,市场上逐渐形成一条由地炼企业、贸易公司、民营加油站、用油企业、不要票客户等组成的地下产业链。“劣币驱除良币”现象突出,不公平竞争更加严重。
1.4安全环保更加严格
2018年3月20日,新疆自治区安全生产委员会《2018年自治区安全生产工作要点》指出,“针对危险化学品生产、经营、储存、使用、装卸、运输和废弃处置等重要环节开展专项整治”[6]。自伊犁地区开始的地埋罐、撬装站、流动加油车清查行动,迅速延伸至新疆其他地区。随着安保、环保从严执法常态化,客户消费方式和购油渠道发生变化,逐步转入“以站代库”提货或定点加油。
2成品油销售行业波特“五力”模型分析
波特“五力”模型是迈克尔•波特于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力[7]。
2.1现有竞争者的竞争能力
随着市场环境的变化,新疆成品油销售企业间的竞争越来越激烈,双方企业不断扩张,价格战、加油卡优惠、周末促销、开展洗车服务、合资联营等竞争方式层出不穷,对经营管理产生了很大营销。
2.2潜在竞争者进入的能力
2005年2月24日,国务院颁布《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》,从国家政策层面上正式打破石油行业壁垒[8]。目前,我国民营石油企业主要从事中小型炼化、仓储、批发和零售型企业。“原油进口双权”的放开,地方企业、民营资本、外资企业通过各种方式逐渐形成产业链,推动市场竞争向产业链与产业链之间的竞争升级。进而将凭借人工成本优势不断扩大市场经营份额。
2.3替代品的替代能力
成品油的替代品主要有天然气、电能等新型能源。随着环保越来越受重视,天然气将“大放异彩”,全球主要石油公司已将天然气业务作为战略重点,通过强化天然气项目投资等一系列措施,抓紧天然气业务抢滩布局。BP预计,未来20年约三分之一的新增能源需求将由天然气满足。电动汽车的加速发展,对汽油影响深远。2015年,国务院《关于加快电动汽车充电基础设施建设的指导意见》,国内充电基础设施迎来高速建设期,电动汽车发展步伐加速[9]。
2.4供应商的讨价还价能力
新疆成品油销售企业,无论中石油,还是中石化,均为上中下游一体化销售企业。资源主要由上级公司通过配置计划的方式供应,少部分资源缺口通过串换的方式由对方公司供应。因而可以说,成品油供应商对成品油销售企业影响特别有限。2.5购买者的讨价还价能力随着外围环境的变化,用油行业也在发生变化,客户讨价还价能力越来越强。对于大小客户的价格区分也逐渐模糊,很多客户在洽谈业务时均已了解到其他客户的市场价格和主营单位的优惠政策,谈判已渐渐不再适用循序渐进的规律,更多的时候都是直接亮出“底牌”。另外,“团购”作为一种新兴的电子商务模式,在传统的成品油销售市场也开始崛起。三五个中小客户“抱团成群”,联合起来向油品供应商要价格、要政策,议价能力大大增强.
3营销策略调整
3.1向终端小额配送转型
鉴于新疆部分地区安监、公安等政府相关部门加大了对地埋罐、撬装站的清查整顿力度,部分终端客户的储油设施被停用。成品油销售企业要转变思路,树立“大经营”思维,统筹协调零售、物流、业务等部门,延伸终端网络,开展“以站代库”点对点配送,做好“最后一公里”服务。
3.2向综合服务商转型
在做好传统油品直分销业务的同时,发挥终端网络营销优势,围绕客户多元化需求,整合企业内部资源,强化“油气非”融合,丰富客户服务维度。强化渠道拓展,充分发掘客户资源和人脉资源,发掘大型客户中企业机关、员工福利、员工自用等非油品需求。敢于创新,敢于探索,敢于实践,借助社会加油站便利店、企业厂矿便利店等社会渠道进行代销分销,从而实现“油非共进”。
3.3向合资合作模式转型
发挥品牌背书价值,采取切实有效的举措,依据客户特点,开展多种合作经营模式。如与大型终端客户成立合资公司,制定专供价,实现油品专供;与社会加油站客户合作,发展轻资产合作项目,开展“他有我营”或租赁业务,锁定客户销量,填补企业终端网络在该区域的市场空缺。
3.4向资源共享平台转型
以产业链利益最大化为目标,打造平台竞争优势,以油品销售为主线,整合多种资源,搭建资源共享平台。主要包括客户数据库资源共享和客户群资源共享两种形式。第一种形式是客户资料的共享,主要是在企业内部,如直分销、零售、分油品、天然气等部门共享客户资源,使企业内的资源能够得到充分全面的利用,从而提高资源的利用效率,实现资源协同效应。第二种形式是客户的多种需求的共享,主要指的是外部相关企业客户群资源的共享。例如,保险公司在销售保险时帮助成品油销售企业销售油品,反过来成品油销售企业销售油品时也帮助保险公司销售保险。
参考文献：
[1]季军龙．浅析中国成品油销售企业营销现状及策略[D]．兰州:兰州大学,2011．
[2]国家发展改革委.关于进口原油使用管理有关问题的通知[Z]．2015-2-9.
[3]商务部.关于原油加工企业申请非国营贸易进口资格有关工作的通知[Z]．2015-7-23.
[4]中共中央国务院.关于推进价格机制改革的若干意见[Z]．2015-10-12.
[5]国家税务总局.关于成品油消费税征收管理有关问题的公告[Z]．2018-1-2.
作者：王瑞霞 单位：中石化新疆石油分公司