中小企业营销模式对比差异分析

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摘要：中小企业在我国经济发展中发挥着十分重要作用。只有我国中小企业稳定快速发展，才能有效促进我国经济增长和解决就业问题，才能实现我国经济的可持续高质量发展。对于我国中小企业不同营销模式的差异分析，将有助于中小企业结合自身特点制定相应的营销模式，以此来帮助我国中小企业走出营销模式混乱乃至缺失的困境，并且能够在与竞争对手的商业竞争中脱颖而出，展现企业自身的风采。

关键词：中小企业；营销模式；对比研究；差异分析

一、引言

自改革开放以来，随着我国经济的高速发展，我国中小企业也迎来了发展的契机，许许多多各行各业的中小企业如雨后春笋般出现。随着中小企业队伍的不断庞大，我国政府对于中小企业的生存与发展也给予了高度的重视，一项项政策也随之而出，自此我国中小企业也进入了高速发展的时代。截至2017年初，我国中小企业的数量已经达到了4100多万家，占了我国企业总数的99%之多。我国中小企业的发展得到了飞速的提升，但是不得不提的是，现阶段我国中小企业的发展依然有着诸多的困难，而其中之一便是企业营销模式的混乱甚至缺失。有些企业虽然制定了自身的营销策略,但是却只停留在形式上面，其真正的营销策略执行能力非常低，并不能做到企业自上而下的贯彻执行。而有些企业，则是直接将其它企业的营销模式照搬照抄，跟本没有深入的分析自家企业与他人企业的异同，导致所制定的营销模式并不适用于自身企业，在执行的时候难度重重、矛盾重重。还有一些企业对于营销模式的概念十分模糊，并未制定一套完整的营销策略，而是走一步看一步。种种类似的因素，影响甚至制约了我国中小企业的发展，因此，对于我国中小企业营销模式差异的研究与分析就显得十分重要了。

二、营销模式对中小企业的作用

营销模式是指人们在营销过程中采取不同的方式方法。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。在中国一些中小企业的潜意识里一直认为制定营销模式只是大型企业应该考虑的事情，而中小企业自身根本没有必要把多余的时间和精力用在这些不重要的事情上。在这些中小企业的思维中，一方面认为与执行比起来，营销模式是虚无飘渺的东西；另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个适合企业自身的营销模式。如果把企业比作一艘帆船，那么营销战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式。而合理的营销模式可以降低企业的销售成本、可以整合企业的内外资源、可以帮助企业精确的了解市场需求、可以提高企业的竞争能力和抗风险能力等等。正所谓“磨刀不误砍柴工”、“工欲善其事，必先利其器”，制定合理的营销模式对于中小企来来说绝对不是做无用功，其能给企业带来的利益也许不是瞬间可见的，但绝对是不可忽视的。具体来说：

（一）合理的营销模式将赋予中小企业“一战之力”

中小企业在与大型企业的市场竞争中一直处于较大的劣势，可谓是“弱势群体”。中小企业的发展首先受限于自身，规模小、技术设备落后、经济效益低下、资金缺乏，在竞争激烈的市场中可谓是发展艰难。对于中小企业来说，虽然实力不如大型企业，但是未必不能在市场利润中“分一杯羹”。营销是企业的主要活动，而营销模式则是企业可以选择的发展手段。不同的营销模式适用于不同品牌、不同规模、不同形式的企业。而中小企业更应该根据自身的特点与现状扬长避短，选择、制定适用于企业自身发展的营销模式。

（二）有助于中小企业根据其中的差异选择适合自己的营销模式

营销模式种类繁多日新月异，每种营销模式都存在着其独有的特点，“弱水三千只取一瓢”，从中选择适合自己企业运营的营销模式，合适的才是最好的。而企业对于营销模式的选择和制定，首先除了要了解的除了企业自身的状况，更重要的是摸清营销模式之间的异同。成功的区别不同营销模式是企业选取营销模式的关键点，也是中小企业在今后营销发展中的关键点。

三、适用于中小企业的营销模式

（一）缝隙营销

缝隙营销是指企业利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而入，培养自己的产品优势和营销市场的营销模式。中小企业势单力薄，竞争能力较弱，尤其是在面对大型企业的冲击时难以有招架之力。因此中小企业在发展壮大之前应该尽量避免在市场上与强大的竞争对手产生正面冲突，利用其特有的自身条件，选择由于某种原因被强大企业忽视的小块市场作为战略目标，倾尽所能的攻占该市场求得自身企业的进一步发展。如在现如今的互联网领域，腾讯可谓是一手遮天了，然而YY语音却在腾讯挤压的缝隙中生存了下来。在YY语音刚刚成立的时候，由于在玩游戏的过程中用YY语音进行交流可以丝毫的不占用双手，这一便利直接为YY语音带来了第一批忠实的用户。其实在当时，腾讯QQ同样具有语音交流功能，但语音交流却只是腾讯QQ的众多功能之一，并不突出，腾讯也并没有将语音交流功能当成QQ功能重心的打算。而YY语音则不同，它将语音服务功能做到了极致，将“不卡不掉不延迟”视为立命之本。有过体验的人都知道，无论是多么有名气的品牌、多么华丽的界面，只要出现卡顿、延迟甚至掉线的情况都会使得用户产生对于软件的厌恶。而YY语音正是抓住了这个机会，没有与腾讯QQ正面拼团队拼底蕴拼名气，而是专攻语音交流领域，在这一细小的市场中站稳了脚跟，企业不仅在与腾讯的竞争中存活了下来而且获得了更好的发展空间。

（二）卫星营销

卫星营销战略是指中小企业利用为大企业作配套生产或服务的机会获取进入市场的途径的营销模式。许多大型的企业在产品品牌和市场地位方面都存在着较大优势，这些大型企业在市场上就像那些在宇宙中有着重要地位的“恒星”，而很多中小企业通过为这些大型企业服务来发展自身的实力，营销活动都是以大型企业为中心进行的，就好比那些围绕着恒星转动的“卫星”。例如，温州虹桥镇的中小企业之所以能够获得迅速发展，是因为它们首先把32家上等级上规模的全国股份制大企业当作“龙头企业”；采取“委托加工、协议加工参股合资”的方法，和大企业建立了稳定的加工配套服务关系，拉动了虹桥镇350家小企联动发展，使虹桥镇成为浙江耀眼的明珠。

（三）共生营销

共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力为目的的一种营销模式。力弱的中小企业难以在市场中与强势企业形成竞争，在大型企业面前更是显得弱不禁风。然而有一个大家都懂的道理，那就是“一根筷子折就断，十根筷子断就难”，当中小企业联合起来共同面对来自大型企业的商业竞争的时候，未必难以同大型企业进行抗争。两家或更多家相互独立的企业以契约为纽带在资源与项目上进行合作，其效果绝非等同于“1+1=2”这么简单，合作对外避免了业内竞争“自相残杀”，资源共享也给了企业更大的发展机会和平台。如重庆琦璐文具连锁有限公司坐落在重庆市渝中区大坪虎头崖1号，在1997年，该企业还是一个占地仅有十平方米的小门面，其主营商品是一些日用百货，靠着出售香烟、酒和饮料等一些小的商品来赚取少许的利润，有的时候甚至会入不敷出。然而一个偶然的机会，这个小门面的店主杜健得到了山城超市招租文具门面的消息，于是他决定去试试运气，将自己的小店面搬到了山城超市，开始了文具商品的专售。由于山城超市的规模大、地理位置好、人流量也多，琦璐“转战”山城超市的第一个月就获得了不小的盈利，在之后更是不断的刷新着每个月的营业额。随着山城超市的发展，周围一个个地区都有了山城超市的连锁店，而杜健也没有含糊，一家家琦璐文具连锁店也开在了所有存山城超市的地方。在营销活动中，山城超市与琦璐文具店相互帮助共同发展——山城超市需要通过琦璐文具店保证自己在文具市场的利润；琦璐文具店也需要山城超市提供的卖店环境优势。就这样，二者相互帮助解决问题，实现了合作的双赢。

（四）网络营销

网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是一个广义词，从目前的商业来讲网络营销更宽泛的涵盖网络的产品及投放互联网概念。社会已经逐渐进入互联网时代，网络营销模式也随之强势崛起，在潜移默化中改变着企业传统的营销模式。相较于传统的营销方式而言，网络营销具有着很多其独有的特点：覆盖范围广、呈现手段丰富、不受时间和地点的限制、成本较低等等。而网络营销模式的这些先天优势，无一不是中小企业所渴望的，这些特点在一定程度上弥补了中小企业与大型企业之间的巨大差距，因此网络营销逐渐成为中小企业更为倾向的选择。如现在人们对于食品安全的关注度不断增加，对于食品的质量要求也越来越高，在消费者的“高期待、严要求”下，越来越多的零食被扣上了“垃圾食品”的帽子。但是在如今的小食品界却出现了一个诡异现象，某品牌辣条的销量不但没有受到打击反而呈现上涨的趋势，并且从“垃圾产品”中的典型代表迅速成为了万众瞩目的“食品界第一网红”。那么究竟是什么样的原因造成了这一现象的产生呢？众所周知，现在是网络时代，人们对于社交媒体的重视甚至超过了现实沟通。在2013年、2014年，网络上突然出现了一些有关辣条的表情包和段子。某品牌营销团队迅速地抓住了这一个机会，然后在网络上投放了更多的表情包，并与微博段子手进行合作，让这些段子手通过段子和表情包的方式“隐秘”地推荐某品牌。在这个网络聊天和斗图为交流方式的时代，这些表情包带来的冲击是巨大的，越来越多的人开始对某品牌产生了浓厚的兴趣。之后，推出了更多的表情包，并且将表情包印在包装上，这一妙招直接令销售量得到了大幅度的增长。一时间，知名度达到了“谁人不知，谁人不晓”的程度。这一系列操作直接成就了某品牌的强势崛起。通过网络宣传产品，牢牢地抓住了90后的网虫心里，让其从垃圾食品秒变网红食品。

（五）品牌营销

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。我国的中小企业普遍都起点低、底子薄，由于资源有限，对于品牌建设的投资可谓捉襟见肘，这样就导致了很多中小企业渐渐忽略了企业的品牌建设，哪怕有些中小企业有意开创自己的品牌也是心有余而力不足了。但是，中小企业到底应不应该做企业自身的品牌呢？答案当然是肯定的。品牌是一个企业立足于商场的根本，也是企业可持续发展最有力的保障，没有自身品牌支撑的市场地位终究会被取代的，商场如战场，打不出自己的旗号，终归是会被历史遗忘。蒙牛现在已经是国内乳业数一数二的大品牌了，然而在蒙牛还是一个小企业的时候，国人只知道内蒙的乳业第一品牌是伊利，在这种情况下，牛根生没有继续做一个空有野心抱负的企业家，而是聪明的选择了收起“行业第一”的野心，在品牌上甘做第二，依附于伊利。牛根生适时地提出了“甘做内蒙古奶业第二品牌”的品牌宣传，然后提出了“中国乳都”的概念，一时间蒙牛名声大噪，逐渐的唱响了自己的品牌。蒙牛主动示弱，并将利益与伊利绑在一起，使二者在一定程度上具有了相同的利益驱使点，有效的控制了行业内部的竞争冲击，毕竟当时的蒙牛在伊利面前还是显得没有招架之力的。牛根生通过这种品牌营销模式让蒙牛在市场上站稳脚跟并快速发展，直至今日蒙牛已经从当时一个名不见经传的小企业一跃发展成为全球乳业十强的上市公司。

四、结语

鉴于中小企业在我国国民经济中发挥重要的作用，我国中小企业的发展也受到了越来越多的关注，我国中小企业稳定、快速的发展成为了一个热点问题。本文就我国中小企业在发展中面临的营销模式混乱甚至缺失的问题展开分析研究，结合案例列举了适用于我国中小企业的营销模式：缝隙营销、卫星营销、公升营销、网络营销、品牌营销。对于不同行业的企业、甚至同行业不同发展方向的企业，其适合自身的营销模式都是不同的，制定合理的营销模式是值得中小企业花费精力去完成的。所述的几种营销模式本身并无好坏之分，每种营销模式都有各自的特点，其优点与缺点自然也不尽相同，而正是这种差异的产生方才给了不同企业对于不同营销模式的选择。

参考文献：

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[2]胡洪亮.我国中小企业营销模式的创新[M].中国企业出版社，2011.

[3]张昌.中小企业发展的五种“小战略”[J].哈佛商业评论，2013（10）.

[4]肖山.事半功倍的营销新模式：共生营销[J].财会月刊，2001（21）.

作者：戴仁兴 单位：江苏大使同丰涂料有限公司