建筑企业市场营销的建筑市场分析

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【摘要】从建筑施工企业市场营销战略出发，摒弃传统的以固定资产投资总额、建筑业总产值、营业额为指标的分析思路，以新签合同额定指标研究我国建筑市场的规模总量、市场细分、发展趋势等，更符合市场营销理论和适应建筑企业实际。同时，根据市场结构—市场行为—市场绩效（SCP）的典型范式，以市场集中度为主要指标，对建筑市场结构及子结构进行了分析，阐述了建筑市场集中度快速集中的现状，且已出现寡头垄断特征。

【关键词】建筑市场；新签合同额；市场结构；行业集中度

1引言

建筑市场是工程建设市场的简称，指为人类提供生活、生产以及物质技术基础的各类建（构）筑物和工程设施[1]。对于建筑施工企业，市场营销战略是企业的首要战略，现代市场营销学的理论认为，战略的制订应以市场分析为前提，而建筑市场规模（也称“建筑市场容量”）、细分、趋势、结构等构成市场分析的核心内容。本文所有研究均基于市场营销战略，旨在对我国建筑市场进行市场分析，以期为建筑施工企业的市场营销工作提供精准的市场导向。

2建筑市场规模

2.1建筑市场规模。目前，我国对建筑市场规模的主要分析指标普遍集中于固定资产投资总额、建筑安装工程投资总额、建筑业总产值、房地产开发投资额等，这些指标均以货币形式反映工程项目的实际投资规模或在建规模或施工产值。对于建筑施工企业市场营销战略，上述指标只能作为参考，难以准确反映企业需要承揽工程承包任务的新开工项目市场，甚至可能出现战略误判。以铁路行业为例，近3年的固定资产投资总额约保持在8000亿元[2]，而据行业统计资料，铁路招标额在4000亿~5000亿元，国有铁路的招标额更少，且逐年下降，这与投资总额保持稳定的分析存在明显差异。目前，我国建筑市场规模未有准确定义，理论上是以年度为时间单元，所有新开工的工程建设项目的投资总额在大部分均采用招投标模式的情况下，即工程项目招标总额。目前，以国家统计局为代表的政府部门及相关行业协会均无权威统计数据。2.2建筑市场细分。建筑市场细分可以有多种分类方式划分为多个子市场，比较常见的有产业、费用、地域、专业等。从产业结构来看，可分为基础设施、房地产、制造业、其他产业投资等4大板块，以前3大板块为主，分别占比24%、25%、32%，总占比约80%（据国家统计局2008—2017年统计数据计算[3]）。其中，基础设施包括交通运输、水利环境、电力燃气、公共设施等。从费用组成来看，可分为建筑工程、安装工程、其他费用3部分。其中，建筑工程占比约88%，安装工程占比约8%（据国家统计局2008—2017年统计数据计算[4]）。从地域来看，以省份（包括直辖市、自治区）为划分单元，江苏、浙江、广东、湖北、北京、山东、四川、福建、河南、上海等省、市排名前10，占比约65%（据中国建筑业协会2014—2018年建筑业发展统计分析）。从专业来看，分为房屋建筑工程、市政工程、公路工程、铁路工程、水利工程、水电工程、民航工程等30个专业市场。

3建筑市场结构

根据以贝恩为代表的哈佛学派产业组织理论的基本规律“市场结构—市场行为—市场绩效”（SCP）模式[5]，建筑业市场结构是影响建筑业市场行为和市场绩效的核心问题，本文仅对建筑业市场结构进行分析。根据现代产业组织理论的基本观点，市场结构是指建筑业的市场中，企业间构成的在数量、份额、规模等方面上的关系。直接衡量市场结构的指标通常使用市场集中度，测量方法主要包括行业集中度、洛伦茨曲线、基尼系数等。鉴于建筑市场中施工企业达8万家以上，新签合同额数据难以收集，本文使用行业集中度中的绝对集中度指标研究建筑市场的市场结构。绝对集中度指标使用CRn衡量，其计算公式为：CRn=ni=1ΣXi/Ni=1ΣXi（式中，n为统计的项目数；N为总项目数；Xi为第i个企业所占的市场份额）。3.1规模结构分析。根据数据分统及分析得出近5年建筑市场的集中度，与2008—2012年CR4、CR8均小于20%相比，市场集中度显著提高。尤其是新签合同额排名前50名的企业市场占有率由2014年的38.11%增长至2018年的68.87%，表明建筑市场呈现快速集中的趋势。按照美国学者贝恩的产业垄断与竞争类型划分可定义为中（下）集中寡占型；按照日本学者植草益的市场结构分类方法可定义为高、中寡占型。说明建筑市场已经存在一定的寡头垄断。但实际情况是以中国建筑、中国中铁、中国铁建、中国交建为代表的中央建筑企业所属二级单位的市场营销行为更多处于自由竞争状态，无一致行为，所以，实际的行业集中度应该更低。以2018年为例，CR4、CR8分别为6.16%、9.84%，说明市场仍处于无集中现象的原子型或分散竞争型，这更贴近于市场现状。3.2子市场结构分析。对于建筑企业来说，更多的是专注于专业市场开发，故以专业市场为子市场进一步进行市场结构分析。但由于我国国情及建筑市场的发展情况，除房建市场属于较充分的市场竞争状态，其余多个市场基本都存在8大建筑央企（指中国建筑、中国中铁、中国铁建、中国交建、中国中冶、中国能建、中国电建、中化工程）在内的部分垄断现象。

4结论和启示

对市场规模和市场结构的分析有利于建筑企业采取适应市场的营销战略和策略。本文以新签合同额为指标衡量我国建筑市场规模，以行业集中度为指标对建筑市场结构进行分析，分析结果表明：（1）建设市场规模巨大，房屋建筑及公路、市政、铁路等基础设施规模占绝对大比重。（2）建筑市场规模仍会有所增长，但增速明显变缓。房地产、国家铁路、城轨等细分市场甚至出现萎缩迹象。（3）建筑市场结构发生显著变化，市场集中度快速提升，市场份额主要由8大央企及25家地方建工为代表的特大型、大型企业占领，中小型企市场空间进一步被压缩。（4）除房屋建筑市场，其余行业市场基本形成寡头垄断，一旦龙头企业所属单位在市场营销行为中采取一致行动，将不利于建筑产业的发展。

作者:严伟 单位:中铁二局集团有限公司