大数据时代白酒企业营销策略探讨

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［摘要］白酒行业作为我国传统食品行业当中规模较大的贡献行业，在国民经济的发展过程中，展现了较为重要的地位。当前，白酒行业竞争日益激烈，由于商务消费和政务消费等受限，白酒消费已进入到一个以大众消费为导向的多元化和个性化的时代。随着互联网、移动通信技术的发展和大数据时代的到来，白酒企业要想保持市场竞争力，除提供高品质的产品以外，必须以客户需求为出发点，重新审视和改进自己的市场营销策略，制定服务营销策略，通过提供优质的服务，以获得较高的顾客满意度和忠诚度。

［关键词］大数据时代；白酒企业；营销策略

1问题的提出

白酒是人们社会交际当中的重要工具，也是商业宴会的必需品。自国家相继推出一系列限制“三公”消费的政策后，白酒的消费需求在短期内快速下降，行业进入深度调整期。白酒生产企业为应对新局面，纷纷推出价位较低、更为适合大众消费的产品。2016年下半年起白酒行业开始复苏，终端用户白酒消费需求有所上升。整个白酒行业由高速发展的“黄金时代”向着增长幅度平缓的“白银时代”过渡。行业景气度从高端品牌向下游逐渐传导，次高端及区域龙头白酒企业业绩增速开始加快。同时，消费升级成为行业关注焦点，适应消费升级趋势成为企业共同选择。公开的调查数据显示，我国白酒消费的主力人群年龄段是30-50之间，消费平均年龄为39岁，70后约占40％，80后和90后各占30％。伴随着互联网、移动通信技术发展成长起来的年轻消费群体的壮大，以及大数据时代的到来，直接推动了传统酒类消费的分化和裂变。新时代的营销应当充分体现“以人为本”的原则，全方位地满足年轻人群、现代人群，以及特定人群的消费需求。因此营销策略的重心应更多地放在顾客身上，放在顾客现实的、潜在的需求上。如何更好地抓住机遇，合理运用互联网技术、大数据拓展营销渠道，提供优质服务，让消费者满意，从而在行业内占得先机，成为白酒企业迫切需要解决的问题。

2大数据时代白酒企业营销策略改进对策

2．1加强品牌建设，增强顾客黏性

自2016年白酒行业开始复苏以来，新一轮的白酒消费，已回归为理性消费、品质消费和价值消费。《2019中国酒类消费行为白皮书》显示：酒类消费注重社交、品牌、收藏价值；在消费人群上，70、80后男士是白酒主力消费人群。在消费升级的背景下，拉动新消费者成为关键。随着移动互联网的迅速爆发，在网络环境下长大的80、90后消费者更趋于理性化和知识化，信息来源广泛，消费者接受品牌的渠道也变得多元化。企业为适应消费者转变，需更加注重理性传播和品质层面的传播。企业应加强对应的品牌管理制度，主动讲述品牌背后的故事，吸引消费者的参与和关注；打造吸引消费者眼球的品牌文化，以品质支撑品牌，塑造良好口碑。白酒企业可以选取具有极强影响力的符号、内容、情感等作为核心，通过IP营销等手段，使消费者在认同企业品牌的同时能主动加以传播。通过传统与创新的结合，助力吸引年轻消费者。白酒企业还可以从销售联动，向品牌联动，通过分享生活，参与互动，加强品牌传播，扩大社会影响力。同时通过跨界合作，加强与上游的厂商、下游的配送、渠道商和新媒体合作等，以增强消费者对品牌的感知价值。

2．2加强渠道建设，提高顾客满意度

虽然白酒销售渠道仍以线下为主，线上渠道为补充，但白酒＋互联网渐成发展趋势。《2019中国酒类消费行为白皮书》显示：中国的高净值人群对酒饮新零售渠道认知度非常高；95％的高净值人群对于新零售有着一定的认知，85％体验过新零售服务模式，对于新零售的接受度普遍较高。无论是B2C，还是B2B，在未来都有生存空间。在多模式并存情况下，线上线下融合才是王道。白酒企业未来的渠道应该更加多样化、复合化，做到新旧渠道高度融合。一是打造立体化传统营销渠道。消费升级正在下沉，三四线城市的消费升级加速。白酒企业通过调整结构，渠道下沉，深度布局，覆盖县、乡级市场。特别是区域白酒企业，面对一线酒企不断抢占市场份额的情况下，要充分利用区位优势，完善渠道建设和产品布局。二是白酒企业可以通过O2O深度联动，线上线下深度联动，实现线上销售与一线零售市场的有效结合。如：利用微信营销模式、APP营销模式等，构建多元化的营销环境和平台，展现企业全面信息，精准服务客户；构建和实施线上线下相结合的O2O模式，让用户不管是在家里还是在餐厅，都可以确保想喝就能喝得到；提供餐桌酒菜搭配、婚宴用酒送达等增值服务，在增值服务当中，满足不一样的客户需求。

2．3加强人员培训管理，提升服务水平

人员是服务营销的重要组成部分，企业员工的表现直接决定了顾客满意度的高低。第一，加强对内部员工的培训及管理。企业提供给消费者的产品是由全体员工共同呈献的，因此企业应建立正确地激励、培育、选拔等制度，充分调动员工积极性和创造力，为企业的整体营销创造最大合力。对于直接参与销售工作的一线人员，更应重视对员工的服务培训，实现服务的标准化；同时在精神上向员工灌输服务意识，使员工真正地认同服务的重要性，在对待客户时，提供标准化服务的同时也能提供个性化服务。第二，加强对经销商服务的规范和培训。经销商尤其是专卖店作为直接面对和服务顾客的终端机构，责无旁贷地承担着对顾客的大部分服务职能。经销商与企业是利益共同体的关系，经销商还是企业品牌的运营商，承担着企业品牌形象塑造、品牌价值传播及维护等职能，因此要进一步加强对经销商的培训及管理，以提高经销商的服务意识和服务水平。

2．4加强过程管理，服务升级，提高顾客满意度

服务是营销活动中很重要的一个组成部分，高品质的服务不仅可以提升顾客感知价值，还可以培养核心消费意见领袖和忠诚消费者等群体。一个成功的白酒企业，一方面需要树立良好的品牌形象，在采购、生产、销售的每一个环节、每一过程中加大规范管理，完善优质服务；另外一方面，还需要将服务参与渗透到品牌营销的实施活动当中，渗透到企业生产销售活动的全过程当中。让消费者在购买产品的全过程中，始终能享有优质的服务。长久下去，这样才能提高顾客的满意度，培养忠诚客户，从根本上为企业持久发展提供有力的保证。

2．5增强有形展示，提升客户体验感

有形展示是营销中最直观的一种方式，其重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，感受产品优点及服务特色。有形展示下，顾客能通过亲眼所见、亲身体验来感知商品价值。当前消费者最信赖的购酒信息来源渠道是品牌官方在销售渠道的陈列及展示。因此，白酒企业应当增强品牌产品的有形展示，将品牌感知价值以有形的展示加以呈现。如：将传统经销店打造成线下品牌文化体验店；白酒企业和与饭店、酒吧等建立长久的合作关系等。在“新零售”模式的基础上，完成白酒“线上线下融合”＋“智能物流”＋“客户体验”，升级购物环境，改善运营效率。

3保障措施

3．1利用信息技术助力服务提升

大数据时代，由于信息技术和移动互联网的发展，为企业实现顾客关系管理提供了保障。一是借助信息技术助力经销商营销管理。对于经销商，白酒企业梳理核心经销商，运用信息技术帮助其对自己的仓储和货运能力进行进一步巩固和提高，减少库存量，提高市场的灵活性。通过同经销商建立亲密的市场关系，共同维护市场的稳定，在双赢的理念下，完成对应的目标建设。二是建立顾客资料库，加强客户关系维护。对于消费者，企业可以通过开通会员制等方式收集顾客基本信息，利用促销等手段收集其购买行为和浏览行为，通过信息技术为顾客画像，有针对性地推送产品，提供服务，以提高顾客满意度，进而提高顾客的购买欲望，培养品牌忠诚度。

3．2创新人才培养

在互联网时代，白酒企业要想在激烈的市场竞争中维持良好的、持续性的发展经营，离不开专业的市场营销人才。随着“互联网＋”、大数据的发展，白酒行业已由卖方市场转变为买方市场，消费需求已转向大众消费，消费模式也由传统实体消费转向电子消费，各种新型营销手段层出不穷。面对网络营销和新零售，白酒企业缺乏专业人才。白酒企业应认识到市场营销人才的重要性和迫切性，加强对复合型营销人才的培养与引进。在传统的集中培训方式的基础上完善企业培训体系，根据企业自身情况，设立相应激励机制，鼓励员工积极参加函授、远程教育等各种培训学习，培养具有创新能力的高层次人才，使人才培养制度化、规范化、科学化。

4总结

随着社会的进步，在多元化市场经济影响下，白酒消费已进入到一个以大众消费为导向的多元化和个性化的时代。随着互联网、移动通信技术发展和大数据时代的到来，传统的白酒企业需要调整营销策略，运用大数据的理念，加入互联网的思维，通过整合资源，以消费者为中心，统筹规划。通过不断提升顾客的满意度和忠诚度，实现企业可持续发展。

参考文献

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作者：吴颖 单位：贵州财经大学