自媒体下的旅游企业营销对策

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摘要：媒体是旅游营销传播的载体，自媒体是高速发展的信息时代应运而生的产物，一种新媒体的出现常常会对营销产生一些影响，自媒体便是如此。随着自媒体的发展，传统的营销模式已经不能完全满足旅游企业的发展。自媒体的出现赋予旅游营销新的特点与方式，但本质还是万变不离其宗，可简要概括为各类旅游组织利用一些新的自媒体营销手段，向旅游消费者销售旅游产品。从自媒体视角出发，结合其内涵和特点，以大连旅游企业为例，分析旅游企业的营销现状，探讨在自媒体背景下，旅游企业该如何营销，并总结出有利于企业良性健康发展的策略。

关键词：自媒体；旅游企业；营销；大连

近年来，互联网技术高速发展，以微博、抖音、公众号等形式兴起的自媒体让人与人之间的交流更为便捷，同时也成为人们认识世界的新方式。旅游企业也开始在新形势下寻找立足点，探索适合其发展的营销策略，树立自己在互联网环境下的形象。

一、自媒体概念与特点

（一）自媒体概念自媒体是信息传递的主要平台，自媒体的“自”可以分为两个维度：一是自发性，从传播过程来看，信息传递有三个主要的因素分别是来源、途径和终端。自媒体的来源是普通大众。现代社会中的每个人都可以成为信息的者和传播者。目前，越来越多的企业，政府组织开始创造其自身特有的自媒体，自主信息并主动参与社会互动。二是自由性，与传统媒介相比，自媒体的信息传播方式更为自由和独立[1]。

（二）自媒体特点自媒体主要具有以下三个特征：自媒体的主体是大众而不是专业的传播组织，依靠数字技术和网络技术，以第三方专业网站为依托。

（三）自媒体时代背景下主要营销手段在自媒体时代背景下，新的技术手段产生了更多新的市场营销方式，下面列举一些常见的营销手段：1.搜索引擎营销在信息爆炸的时代，公众已经不满足于简单的接收信息，而是根据自身的需要去搜索信息，这就需要各种关键词和搜索条件的帮助。搜索网站通过信息通信技术和互联网技术来分析每个受众的历史搜索行为来推测他们的年龄、性别、学历、购买需求、兴趣爱好，并且按照他们的喜好投放广告。2.整合营销整合营销按照网络传播的方法和理念开展营销活动，是企业扩大品牌知名度、增强品牌影响力、获得经济效益的有效手段。这种新的营销方式可避免传统营销的弊端，为企业营销取得最佳效果。3.网络互动营销这是目前自媒体背景下使用最为广泛的营销手段，人们通过微博、微信等各种社交软件与顾客进行互动，这种互动方式可以通过公共话题展开，并且当它吸引到相关群体的关注时，它将介绍一些产品和服务给大众[2]。

二、大连概况及旅游业发展现状

大连位于辽东半岛腹地，位于黄海和渤海之间，是一座气候舒适、工业发达、交通便利、景色优美的著名海滨城市。海湾交错、礁石散落、地貌奇特，构成了以蓝天、碧波、细沙、黑礁为特色的海滨风光。大连拥有丰富的自然资源和人文资源，其中5A级景区2个，以大连金石滩景区、老虎滩海洋公园、发现王国、大连森林动物园、棒棰岛为主要风景区。还有独特的俄式建筑，丰富的文化底蕴构成了现代大连优雅、浪漫、和谐的城市格调。大连通过深入挖掘旅游资源、拓宽旅游产品体系、提升旅游体验等措施，实现了旅游业的快速健康发展。2018全年接待国内游客9288.1万人次，比上年增长10.4%；接待海外过夜游客110.3万人次，增长3.7%。旅游总收入1440.0亿元，增长12.5%。2018年年末，拥有旅游星级饭店（宾馆）132家，旅行社475家，国家A级旅游景区57个。旅游服务设施更加完善，更多5A级景区的创建工作也在稳步进行中。同期进一步完善了对于金州、旅顺口、西岗的旅游资源开发与规划。强力推进琥珀湾、泛海国际、九龙湾东方戴维营、天门山度假城、北部湾国际休闲旅游基地等高端旅游项目。闯关东影视基地二期工程完工，西岗区东关街老街区已经确定整体移址旅顺进行复建。还有一些大型节庆活动都在大连成功举办，拓宽了旅游市场新区域，但是旅游营销的发展速度还处于初级阶段，有待进一步升级和改善。

三、自媒体时代背景下大连旅游企业营销存在问题

（一）旅游服务质量不高，监督管理不当大连旅游企业在服务质量管理上的力度不够，当问及对接受的服务满意程度时，许多旅游者的反映不尽如人意。通过对日常的旅游市场监管发现，一些旅游机构存在许多问题，例如服务意识不强、服务保障体系不健全、相关的旅游监管不到位等诸多因素导致游客的投诉，旅游团队操作失误。

（二）自媒体平台的信息不实，广告宣传夸张现在人人都可以是网络媒体的者，可以随心所欲地编辑和消息，而网络又存在一定的保密性，这就导致自媒体平台出现的消息参差不齐、真实度不高的现象。许多旅游者反映自媒体平台的大连景区相关信息与自己实际观赏到的存在较大出入。

（三）旅游景区的宣传效果不好，宣传力度不够从大连旅游调查数据来看，大多数游客对大连各大景区的宣传持很满意态度，还有一些持一般态度。调查发现，许多大连居民对所问及的景区表示很陌生，一些与市区距离较远的景区都没去过，或者去过以后，只对其中几个景点熟悉。相关的一些旅游热点信息在微博、微信公众号的较少，点击量不够，关注度不高[3]。

（四）旅游营销的观念陈旧，缺乏创新意识现代市场营销理念与旅游业的融合为旅游业的发展带来新的生机，但大连旅游企业的营销理念和实际的营销手段陈旧，主要以传统的观光型旅游方式为主，通过旅行社和导游带团的方式获得经济收入。大连具有得天独厚的自然优势，旅游企业虽然意识到了这一点，但对于营销开发的手段并不多，有被访者反映到对于一些海边旅游宣传的印象仅仅是：一块巨大的宣传海报背景板，几个推销人员，一本《海底奥秘知多少》，几沓大连海产品的宣传手册，三两个对其产生的好奇聚集询问的游客。

（五）相关旅游产品体系不完善，旅游产品的类型较少目前，大连旅游企业的旅游项目主要以近海区域的观光娱乐为主，而对于海空、海底的产品开发不够，对于一些有着探奇需求的旅游者来说，这些项目并不足够满足其需求。以海上旅游产品开发不错的案例海南三亚为例，同样是从坐游船观光游览出发，但独具匠心的是游客可以在观赏海景的同时，享受到游船上的烧烤、小吃以及具有当地民俗风情的表演，这些附加项目常常深受游客好评，增加了游客之间的互动，使其心情愉悦，接着还有潜水、垂钓、海上冲浪项目，游客的兴趣再一次被充分调动。这些海上项目自成一系，为后续的高端餐饮服务提供铺垫。相较之下，大连的海上旅游产品水平较低，缺乏自身特色，体系欠缺。

四、自媒体时代背景下大连旅游企业营销对策建议

（一）提高旅游服务质量管理，严抓监督管控过程旅游服务质量是检验旅游企业和旅游者之间的行为接触和情感交流的标准，也是促进旅游企业更好地提升品牌知名度的加速剂。在面对一些重大事项的处理时，一个旅游企业的服务往往代表了一个国家和地区的服务质量水平。因此，建立健全严格的服务质量管理体系不可或缺。大连旅游企业要建立严格的导游考核制度，通过定期的服务技能培训和检测机制提高导游人员为游客提供高标准、高质量的服务意识，提高导游员的讲解水平和服务技能。与此同时，政府及旅游监管部门建立有效的投诉和监管平台，向旅游从业者普及法律知识，将业务知识与法律知识结合起来，让每一位工作人员都能成为解决游客投诉的能手。

（二）加强对自媒体平台的监管，提供真实的信息渠道随着自媒体时代的快速发展，自媒体各种信息博人眼球的现象层出不穷，因此，对自媒体平台的监管迫在眉睫。政府部门需要加强对自媒体的管理，并出台相关的法律法规，严格查处自媒体平台中的违法违纪行为，打击虚假广告宣传，为游客提供一个干净、真实的信息接收渠道。让用户从自身出发，提高法律意识和道德素养。

（三）重视旅游宣传的作用，借助自媒体的优势各大旅游企业要建立具有自身鲜明特色的网站，详细介绍所提供的旅游服务，经常更新旅游目的地的相关资讯，普及一些有关大连旅游的冷门知识，并与时下自媒体平台合作，利用事件营销，提高关注度和点击量。也可以邀请一些流量网红进行宣传，增加游客的在线互动。关注时下电视、综艺等，适时地推文，邀请一些大家熟知的明星做旅游广告形象代言。随着中国最佳旅游城市的知名度提高，许多演艺界人员到大连参加活动，相关旅游企业可抓住契机引流。网络技术人员也可以进行在线调查，收集游客感兴趣的旅游项目以及游客的需求，灵活地运用网络进行宣传。

（四）采用多种方式营销，提高游客参与度1.运用整合营销旅游企业可以通过良好的社会关系与市场占有率高的一些餐饮业、住宿业、交通运输业、婚庆公司等形成整合营销的模式，行业联动既可以实现优势互补，又能减少必要的经济成本，同时实现旅游资源的可持续开发。2.利用事件促销大连有着许多的节庆事件，例如每年的国际樱花节、赏槐会，可通过微信公众号、微博、各大社交软件等自媒体平台推文、宣传短片，设置网红打卡点，在条件允许的情况下还可以邀请剧组到这里取景拍摄。同时，大连的美食、海鲜也享誉海内外，旅游企业既可以在旅游线路中设置一些美食文化体验区，通过网络宣传和线下实地品尝相结合的方法让人们更多地了解和参与，也可以吸引许多外出旅游寻找美食的爱好者，给他们留下视觉、嗅觉、味觉上的绝美体验，增加重游率。3.加强营销队伍的建设前文提到有被访者反映旅游推销手段亘古不变，多是“定点拦截”或是低价诱惑。不仅效果不大，还容易造成游客的反感。有鉴于此，旅游企业不妨在淡季培训一批推销精英，采用多样化的推销手段对相关人员的形象、仪表、语言技巧、服务技能做出规范化要求，并按照公平公正、奖惩有度的原则，激发他们的工作积极性[4]。4.运用网络互动营销企业需要建立自己的网站进行网络互动营销，企业网站既方便自身提高知名度，又能为外界更好地了解和认识旅游企业提供渠道，还能起到美化品牌形象，销售旅游产品及服务、与外界沟通交流的作用。企业网站充分利用网络互动会员制、网络互动公关、互动式网络促销等营销手段进行旅游营销。企业可定期提供一些会员名额和奖励优惠措施，用户通过注册获得会员资格以及优惠项目，在活动的过程中，增加企业与会员之间的互动，促进互相了解。为会员提供免费的咨询服务，咨询内容可包括旅游项目、企业咨询、路线查询、热门推荐，从而增加会员的满意度和参与度[5]。

（五）完善旅游产品体系，形成竞争优势大连海上休闲型旅游产品缺乏新颖性，不能满足旅游者日益变化的需求。因此，旅游企业应在努力完善原有的旅游产品的基础上，设法开发新的、种类多样的旅游线路，整合旅游资源，优化产品结构，提高旅游产品对游客的吸引力，与其他旅游企业形成竞争优势。将海上餐饮、下海体验、婚庆表演与观光游览相结合，形成规模化旅游产品。同时注重旅游服务中的细节处，诸如旅游者在进行游船等待时的互动；关注旅游者在游船上的舒适程度；游船上娱乐表演项目的增加，也可根据旅游者的不同需求提供不同的游船体验，为老年游客或者喜爱品茶的游客打造“品茗啜茶，游船听二人转”的体验。此外，组织多样化的海上体育项目，利用帆船、滑板、冲浪、潜水与相关公司形成合作，旅游企业提供免费的项目教学指导并集各方智慧开发一些独特的海上体育项目。

参考文献：

［1］陈霁.新媒体背景下的中国旅游营销研究［D］.北京：中央民族大学，2011.

［2］初冉.基于互动性的网络营销策略研究［D］.大连：大连海事大学，2008.

［3］郑伊琳，邹亮.自媒体时代下旅顺太阳沟景区文化旅游营销策略研究［J］.现代商贸工业，2020（3）.

［4］吴风宁.青岛海上旅游企业现状与发展路径研究［D］.青岛：中国海洋大学，2012.

［5］吴德望.基于自媒体的旅游电商企业营销创新研究［D］.长沙：湖南师范大学，2016.

作者：周银湘 江海旭 单位：辽宁对外经贸学院