谈高校图书馆品牌建设与品牌营销

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摘要:大数据时代下的图书馆，纸质图书受到电子图书的强烈冲击，为了顺应这一发展趋势，图书馆自身必须要大力培育其品牌文化和人文精神，转变思维定势，利用大数据视角实行数据分析，推动图书馆品牌建设与服务营销，从而提升自身的核心竞争力。

关键词:高校图书馆;品牌建设;图书馆营销;服务营销

高校图书馆肩负着为本校学生和教职工服务的科研重任，是高校信息知识与数据的汇集地，对促进本校学科发展建设负有不可推卸的责任。但随着信息技术的快速发展与互联网的广泛普及，用户获取信息的渠道呈现多元化，传统意义上图书馆的信息服务模式已经不能满足读者信息资源服务的需求。高校图书馆要实现由传统图书馆向信息化图书馆的转变，必须要树立品牌意识，建立自身的品牌价值体系，从而吸引读者利用图书馆的信息资源的服务。

一、图书馆品牌含义、定位及特点

图书馆通过自己的某种独特性，或是一定规模和馆藏，或是某类信息产品、信息服务等，使得自己在信息服务领域建立独特形象，从而形成独特的竞争优势，这就是图书馆品牌。［3］高校图书馆品牌是指高校图书馆利用本馆的馆藏、技术、人才、服务模式等因素，结合自身读者需求建立的一种大家公认的服务规范。品牌的定位应该与学校发展目标一致，并且要针对本校的教学科研的特点。一方面学校的资源会使高校图书馆的资源建设速度更快，这对图书馆品牌的建设有着促进作用;另一方面，高校图书馆的品牌宣传立足于高校自身的教学科研的特点，可以从侧面辅助推动高校教学科研活动的开展。其组成模式应该包含了图书馆自身的独特馆藏、特色的读者活动、差异化的服务理念以及个性化的馆舍环境等。高校图书馆可以将收藏的一些独特资源开发成图书馆品牌的一部分。同时基于高校自身教学科研的研究方向，也可以开发出独特的适合本校的服务模式。例如厦门大学图书馆为了感谢同学们一直以来对图书馆的关注与喜欢，为每个离校的同学建的“圕·时光”。每位离校的同学都可以永久登录“圕·时光”，在上面看到自己的“圕故事”。图书馆员们的创意感动着每个读者，“圕·时光”已经成为了厦门大学图书馆的特色品牌。因此，图书馆需要基于本校教学科研特点、本校的建设规划、本校独特历史以及本馆馆藏资源不断挖掘特色服务，才可以打造出属于高校图书馆自己的独特品牌。

二、高校图书馆品牌建设

区别于地方馆，高校图书馆要建立自身的品牌应该着手于两个方面的建设，一是文化品牌的建设;二是服务品牌的建设。

(一)图书馆文化品牌的建设图书馆所创造的物质文化和精神文化统称为图书馆文化。图书馆文化是在图书馆及其职工在一定社会历史环境下逐渐建立的共同的价值观念、道德规范和行为准则，以及具有自身特点的思想、意识、观念和心理状态，和与之相适应的制度、组织和行为模式。［2］纵观上述定义，不难看出图书馆文化有广义和狭义两个方面。广义指的是在长期发展过程中所积累的物质财富和精神财富;狭义则指的是从事图书馆文化事业的人所形成的完整的思想意识形态及行为规范。因此，图书馆文化品牌的建设应围绕着这两个方面来进行。(1)高校图书馆文化品牌应该以高校自身的学科特点为支撑，立足于本校的文化背景，将图书馆文化品牌建设与本校的校园文化建设紧密联系在一起。在准确把握品牌建设的基本思路的前提下，深度嵌入本校的教学科研成果，围绕着教学科研活动来建设图书馆文化品牌，从而提升图书馆文化品牌的内涵，增加图书馆文化品牌的价值。(2)从事图书馆文化事业的人员，其自身的文化水平、思想素质和职业道德等多个方面决定了图书馆文化发展的高度和层次。建立图书馆文化品牌，首先要建立每个馆员的品牌意识，其次要将这个意识贯穿到每个馆员的理想信念和奋斗目标中，并使之成为每个馆员的共同目标和行为规范，最终形成全体馆员的共同意愿。这种无形的精神财富，既可以帮助每个馆员提升自身的学习和创造能力，又可以成为图书馆文化品牌的核心组成部分。

(二)图书馆服务品牌的建设图书馆服务是利用馆藏和设施向读者提供文献和情报的一系列活动。馆员与读者进行互动，向读者提供诸如参考咨询服务、电子文献信息检索服务、纸质图书借还服务等一系列动态活动，将本馆的服务理念、服务特色、服务项目等呈现给读者，让读者在享受服务的同时得到身心愉悦的情感体验，从而创建独特的服务品牌。因此，建设高校图书馆的服务品牌主要应该通过三个方面来实现。(1)要形成高校图书馆的服务品牌，首先要依托严格的馆员管理制度。图书馆服务品牌的体现最终是一种群体行为而非个人行文。馆员素质的层次不齐决定了在服务读者的时候给读者形成的体验也不尽相同。因此，严格的馆员管理制度，不仅是对馆员自身的约束，更是为馆员如何更好地服务读者指明一条道路。(2)要形成高校图书馆的服务品牌，其次要以人为本，以读者需求为导向，从而形成图书馆个性化特色服务。图书馆的馆藏图书不仅要满足教学科研的需求，更应该满足本校师生的阅读需要。因此，应该以读者需求为采购图书的出发点，从源头延伸图书馆的服务项目，增加图书馆对读者的吸引力。(3)要形成高校图书馆的服务品牌，还要将情感服务加进图书馆的服务环节中。对于读者而言，图书馆的服务实际上是一种情感体验。这种情感服务的体验好坏，直接决定了图书馆服务品牌的优劣。图书馆馆员通过良好的职业道德、娴熟的服务水平、丰富的知识在服务读者的同时，更应该注重跟读者的情感互动。只有以情感为载体，才可以将图书馆专业化服务牢牢地印刻在每个读者心中，才可以赢得读者的认同。

三、高校图书馆品牌营销

高校图书馆作为高校信息资源存储和提供的机构，承担着知识交流和传递的重任，其品牌竞争力是图书馆核心竞争力的外在表现。要进行图书馆品牌营销，首先要确立一个图书馆标志。标志是品牌文化的象征，使得品牌具有辨识度的重要组成部分。依托高校建立的图书馆，在设计自身标志的同时，应该体现出与高校的联系。其次要确立一个长期的品牌宣传推广规划。高校图书馆的品牌营销有持续性、长期性、系统性等特征，非一朝一夕完成的。所以制定全面的品牌营销战略，对推动高校图书馆进行品牌建设营销工作很有必要。高校图书馆应该积极利用新媒体平台开展营销宣传，开通专有的知识交流平台提供个性化服务，积极参与社会话题中，参与社会公众的生活中，从而提升品牌影响力。(1)利用多元化的交流平台、社交媒体平台，例如微信、微博、微信公众号等开放平台，扩大服务覆盖范围，吸引更多的读者了解图书馆资源和服务情况。(2)提升读者使用图书馆资源的便捷性，提升信息获取速度，利用独特馆藏资源吸引长期读者的使用，增加品牌的认可度。(3)让读者群体参与到图书馆的信息化建设中来，通过用户评价体系来检验图书馆的品牌推广的成效。通过与读者的良性互动，可以深入了解到读者需求。以需求为品牌推广的出发点，才可以深度迎合读者心理。以唐山师范学院图书馆为例，依托“唐山师范学院图书馆”微信公众号，开展了“优秀读者”活动，不仅解决了图书馆占座问题，还提高了座位有效利用率。同时开展的“每日一书，经典导读———21天听书打卡计划”，利用读者经常使用电子图书的习惯，一方面推广图书馆电子图书资源，另一方面增进了图书馆与读者的粘合度，增强了读者的忠诚度。同时，高校图书馆应当注重利用平台进行营销推广与线下的推广相结合。高校图书馆的馆藏资源着重体现在研究成果中，各个学科的发展需要丰富的研究资源。图书馆应该以此为契机，通过以下几个方面，来推广自身的品牌，推动学校的学科建设。(1)利用高校之间的资源交流来宣传本馆特藏及本校的科研成果。高校图书馆应该积极开展馆际交流，吸引更多的学者来馆交流成果，在知识交流过程中，不但可以使特藏资源更快更好的转化为科研成果，更可以促进品牌知名度的提升，从而提高自身的核心竞争力。(2)利用本校学生的特点，积极开展阅读推广品牌建设。高校图书馆应该依托自身庞大的学生读者群体特点，开展阅读推广活动的品牌建设工作。传统的阅读推广工作已经不足以吸引他们的注意力，图书馆要读者回归阅读，积极参与活动，需要精心策划出更多的阅读推广活动。以唐山师范学院图书馆为例，为弘扬“全民阅读，共建阅读社会”，每年都会开展读书节暨世界读书日宣传月活动。以倡导全员阅读为宗旨，在为期一个月的活动中，图书馆与学生处、社科部及团委合办，开展丰富多彩的读书阅读推广工作，如“唐师朗读人”竞赛、馆藏数据资源培训讲座、“方寸世界蕴书情”书签设计大赛、“光阴与书的故事”主题征文、“情暖心田，书送希望”图书捐赠、“最美读书剪影”征集、“品味智慧，演绎经典”“书香飘逸，阅动心灵”好书推荐、外借图书月度排行榜公布、年度“读书达人”表彰等等。这些活动的开展，极大程度的提升了唐山师范学院图书馆的社会影响力，突出宣传了唐山师范学院图书馆的品牌，获得了很好的品牌宣传效果。(3)注重校外交流，提升图书馆品牌的社会影响力。高校图书馆具有社会服务职能。针对于校外用户，图书馆的社会职能服务有助于校外用户加深对图书馆的了解。同时，要开展基于本馆馆藏特点和本校学科特点的品牌服务活动，在社会上树立良好的品牌公众形象。从而，更有利于宣传特色馆藏，提高本馆品牌的识别度，通过自身的专业性增强口碑效应来扩大品牌的知名度。

四、结语

信息时代高校图书馆品牌建设不光是取决于馆藏图书数量的多少等硬性条件，还取决于读者服务体验、阅读推广活动开展等软件条件。图书馆需要转变服务理念，树立品牌意识，增强营销观念，创新推广模式，才是高校图书馆面对激烈竞争的生存之道。

参考文献:

［1］张红．21世纪的图书馆文化竞争［J］．图书馆论坛，2001(5):7．

［2］宋立娟．论面向二十一世纪的新型图书馆文化［J］．图书馆学刊，1998(3):57-59．

［3］王领霞．图书馆的品牌建设［J］．情报资料工作，2008(01):96-98．

作者：郭佳 单位：唐山师范学院图书馆