大数据下出版企业营销策略浅析

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［摘要］对于出版企业来讲，产品研发、定价和销售多个环节都可运用大数据技术，创新营销模式，为营销决策的科学制定提供支持。文章从用户数据收集、数据分析、新媒体利用和资源整合四个方面对大数据环境下出版企业营销策略应用展开探讨。

［关键词］大数据；环境；出版企业；营销策略

0引言

处于大数据时代，出版企业在营销方面面临全新的挑战，无论技术层面还是用户服务层面的挑战都兼而有之。因为当前用户对图书产品的个性化需求更高，而以往营销模式存在滞后性特点。依托大数据，能够整合用户的阅读习惯数据，应用数据分析方法，完善营销决策，拓宽营销范围，为出版企业的发展提供数据支持。

1多途径收集价值用户数据

大数据时代，出版企业需要依赖用户数据来制定营销策略。所谓用户数据就是用户利用网络产生的各类数据。例如：在网络上购买书籍留下的搜索关键字，浏览过的网页，和买家的沟通信息，是否将想购买的出版物添加到购物车，商品下单购买情况，对商品的评价，还包括用户是否存在退货和换货等行为。除此之外，用户信息还包括消费者在网络平台上产生的行为数据，像商品价格之间的比较，是否产生浏览他人评价的行为，是否参与和某一出版物有关的话题讨论，是否和社交媒体产生互动等。对于出版企业来讲，需要利用好不同的网络平台，实时追踪用户行为，收集数据，明确消费者行为轨迹，绘制消费图谱。具体而言，可以从如下途径对消费者数据进行收取：第一，企业网站。大多数出版企业都会设立自身官网，发布产品信息，然而，企业对网站资源利用的意识较为缺乏，不能根据营销需求，挖掘官网当中的用户数据。当用户在网站上注册账号，或者产生登录信息时，企业可以利用上述数据，获知网站使用情况。企业官网当中会存在大量销售出版物信息或者待出版图书信息，可以使用Cookie技术，收集用户行为数据，对其喜好进行预测，逐渐将用户画像勾勒出来。部分出版企业善于利用自身官网收集数据。例如：汇文出版社在自身官网当中设立“汇文天下”板块，消费者可通过其中的链接购买网店中的图书，还可以在线听书或者展开数字化阅读，为出版社获取有价值的用户信息提供了重要支持［1］。第二，移动APP。出版企业可以利用APP完成图书销售或者推荐，利用企业的人才和产品等各类资源，向消费者提供服务。APP可以自动记录消费者的搜索、阅读和购买相关数据，进而分析受众阅读习惯、阅读时间和阅读偏好，为其提供个性化信息推送，提高客户黏性。对此，出版企业可利用移动APP展开营销，加大宣传和推广力度，吸引用户下载移动应用。第三，微信公众号。新媒体的快速发展，以微信公众号为代表的自媒体营销模式逐渐普及，由于公众号具有开放性和聚集性特点，能够在企业市场营销当中发挥重要作用。利用公众号不但能够收集用户的个人信息，还能为用户提供免费阅读、有偿阅读多项服务。当用户使用此方式阅读时，就会产生行为数据，出版企业可以利用图文、语音多种方式和消费者进行互动，满足其个性化阅读需求。

2分析数据制定营销决策

出版企业在传统营销决策制定方面，大多依靠人员经验，可能出现决策失误。大数据时代，企业可以充分利用大数据拥有的预测功能，根据数据获取结果，拟订更加客观的决策方案。出版企业营销决策主要体现在选题、制作、印刷、发行、反馈等方面，上述出版流程都存在庞大数据信息，通过大数据技术对上述流程数据进行挖掘，能够转变企业销售模式和盈利模式。企业选题决策环节，是确认图书出版的重要阶段，选题决策制定的过程，应该落实相关分析工作，和同类图书销售数据进行对比，明确不同的销售策略使用之下市场信息情况，并且预估目标市场具体规模，确保选题场景的有效判断。与此同时，还需要按照出版企业现有用户数据和出版数据，建立分析模型，利用大数据技术对图书出版以后的市场发展趋势进行预测［2］。在首次印刷决策制定方面，由于印刷数量和营销深度息息相关，所以在制定决策时应该按照图书内容实际价值对首印数量进行分析，还需要按照目标客户对销量初步预估，分析销售渠道数据信息，根据用户反馈或者按照征订方式确认印刷数量。除此之外，还可利用历史数据对首印数量进行确认，参考以往企业印刷的同类书籍销售情况获得历史销量。首发决策的制定属于营销首要环节，发行量和图书销售结果息息相关，应该做好选品工作，定位图书产品，打造精品，可以通过推荐进行协商发货，还可以按照销售渠道性质进行配货和发货，还可以按照产品市场的占有率和类别确认首印数量，保证发货以后还会预留特定库存量。在补货决策方面，主要是根据产品销售情况，适当补货，补货的同时应该和销售工作相互结合，增加销量。补货阶段，还需要分析市场数据，明确市场动态变化，和营销人员建立沟通机制，使其能够掌握反馈信息，对特色品类制定跟踪机制，把握营销数据的动态发展。重印属于再次印刷，首次印刷的产品全部销售以后，若市场需求量仍然相对较大，那么需要对图书产品进行重印，采取持续营销策略。重印的产品读者较为认可，也能对营销策略制定合理性进行检验，代表营销计划达到预期。重新决策需要重点考虑市场容量，以此确认重印数量，切勿因为首印产品销售完毕便出现盲目乐观的现象，导致重印数量过多，造成库存积压。应该按照市场变化确认重印数量，并建立库存预警机制，抓住销售时机。

3巧用新媒体网络营销

在大数据时代，互联网带动了电子商务的发展，消费者更加热衷网购图书，而且阅读模式也呈现出碎片化特点，人们更加喜爱通过新媒体或者移动媒体途径参与阅读。对此，出版企业需要对自身营销策略合理调整，有效运用大数据分析，制定网络营销工作战略。和传统营销模式相互对比，网络营销更加注重利用网络资源，打破时空限制，为消费者提供服务，不但沟通便捷，而且营销成本相对较低，能够提高服务效率。具体而言，可以利用新媒体途径展开图书营销，像微博和微信等平台属于大部分消费者热衷的交流平台，大多数知名的出版企业、编辑或者作家都开通了自己的官方微博和公众号，其中粉丝数量较多，出版企业可以通过新媒体途径完成图书产品信息发布，还可以与粉丝在评论区互动，促进营销工作开展。像“百度贴吧”和“新浪论坛”的知名度就相对较高，可以提出讨论话题，和感兴趣的网友进行讨论，利用网站营销书籍。例如：《像森女一样生活》这本书由中国社会出版社出版，作者利用百度贴吧，设立“森女吧”讨论主题，制定营销策略。虽然读者群体分散，但是对该主题却有着浓烈的兴趣，在新媒体平台上，迅速汇集了43万人关注该产品，并且取得了良好营销成效［3］。出版企业还可以发挥自身官网的宣传作用，与客户之间建立联系，推广突出单品，展示特色信息，为消费者提供信息咨询、咨询引导、在线交流等多种服务，利用企业自身资源，发布权威信息，在官网当中掌握用户需求，提供针对服务。出版企业还可利用网络书店建立品牌，具体包括综合书店、专业书店等类型。综合书店不只销售图书，也销售其他产品，像“淘宝”“当当”“亚马逊”等网站，专业书店只销售图书，可以通过网络书店发布信息，向读者介绍图书封面、作者和定价信息，也包括卖点信息，为用户提供参考。发挥网络书店营销渠道价值，对用户访问量、转化率、访问时间和订单数据等信息深度分析，推送图书资讯，提高营销成效。

4利用多方资源全程营销

大数据环境下，出版企业需要统筹多方面资源，来辅助营销策略的制定，让营销过程能够实现资源共享，利用多种媒介数据，为营销提供服务。第一，选题阶段可以初步拟订营销方案，通过市场调研，分析产品销售热点，明确市场发展趋势，分析同类产品市场销售数据，根据销量对比分析，并且按照产品历史订单数据，合理确认销售渠道，按照用户特点分类推送。第二，发挥多个部门的联动作用，将选题工作、生产工作、销售工作进行整合，并且建立联动机制，确保营销效益。出版企业应该梳理产品数据，定位营销重点，针对不同类型的图书，不同作者应该注意销售策略制定的差异性，保证策略具有层次性和阶段性，以合理销售方式，完成资源整合［4］。第三，精准营销，要实现精准营销，需要对点对点数据有效利用。出版企业在大数据的支持下，可完成产品的精准营销，不断拓宽市场，提高图书销量，对比营销前后数据信息，灵活调整销售策略。为了解决传统图书出版“点到面”这种营销模式的弊端，克服数据偏差和滞后造成的市场定位不精准问题，可以使用大数据完成点对点数据的收集和分析，以简单的形式展现客户需求，制定营销策略。第四，收集网络信息，出版企业大多会选择官方网站、新媒体或者网络平台为消费者提供服务，企业可以收集后台数据信息，明确用户对图书产品浏览和购买需求，定期整理，为营销决策提供支持。还可以将平台当中的用户信息进行整合，建立专项信息库，收集新书推荐、销量排行、好评等信息，作为销售决策重要信息来源。

5结语

总之，出版企业处于全新的时代，面对产品营销环节的各项挑战，可以合理运用大数据技术，收集海量用户信息，并按照分析结果制定销售策略，充分发挥新媒体平台的优势，发展网络营销，协调不同环节的资源，展开全过程营销。在大数据的支持下，让出版企业的营销策略更加精准、高效，从而提高企业产品销售效益。

参考文献

［1］卢明嘉，吕岸．大数据背景下出版企业数据管理模式创新策略研究［J］．传播与版权，2020（12）：120－122．

［2］徐文涛．大数据背景下我国出版企业营销管理研究［J］．中国市场，2020（20）：19－20．

［3］汪浪涛．大数据时代出版企业对数据价值的挖掘和利用［J］．武汉理工大学学报：社会科学版，2019，32（5）：99－103．

［4］李科为．企业大数据环境下营销的现状、问题及对策分析［J］．商场现代化，2018（7）：71－72．

作者:刘军 单位:吉林教育出版社有限责任公司