善因营销感知对顾客角色行为影响

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内容摘要：本文立足数字经济的企业善因营销模式，借鉴感知理论研究顾客感知价值影响行为意愿的动力机制过程，运用扎根理论，在顾客角色外行为测量量表的基础上构建了人格忠诚特质、用户合作意愿、角色关怀情境、环境适应刺激和信息技术驱动五个维度构成的善因营销感知下顾客角色外行为LCCAT概念模型。研究认为人格忠诚特质、客户合作感知和角色关怀情境是内生动力；环境适应刺激和信息技术驱动是外驱作用力。

关键词：善因营销；顾客角色外行为；扎根理论；影响机制；LCCAT概念模型

善因营销指在制定和执行营销行动的过程中，当消费者满足组织和个人目的的产品交换行为时，企业将一定数量的收益捐赠给特定的慈善事业的行为。感知是个体意识对内外界信息的感觉和知觉的过程，通过研究发现感知会影响动机导向并且驱动差别行为偏好。通过对国内外学者对用户感知相关理论研究的梳理，同时结合企业善因营销的营销模式和特点，企业善因营销感知可划分为情感感知和互动感知两个感知维度。顾客行为狭义上指消费者的购买行为，广义上包含消费者使用、处置、推荐等多阶段复杂决策过程。不同学者基于新型网络购物模式、企业道德风险行为、消费者人格特质、服务氛围界面以及多维服务场景和服务视角等对顾客行为进行研究，力求增强顾客的持续性消费和推荐行为。消费者的顾客角色外行为主要是针对顾客角色内行为产生的对应概念，Groth（2005）将顾客行为划分顾客合作生产行为和顾客公民行为，两者的区别在于顾客是否为自发的为获得服务结果直接参与服务生产和传递。顾客公民行为划分为提供反馈、帮助和宣传推荐维度；Karaosmanoglu（2011）认为顾客角色外行为仅受建议推荐的单维度影响。我国学者也针对零售行业和顾客授权等行为与顾客角色外行为间的关系进行相关研究。综上所述，将顾客角色外行为定义为：在服务环节中，顾客自发的、不计回报的表现出有利于服务企业的角色行为。

一、研究方法与设计过程

（一）研究方法

扎根理论是集归纳、提炼、应用为一体的质性研究方法，通过资料概念化和范畴化处理，比较、归纳和分类处理后的概念范畴，得出初步结论，验证理论是否饱和并针对性地总结结论或补充材料重新论证丰富结论。本文根据扎根理论步骤，主要针对善因营销与企业价值创造、消费者品牌态度认知、善因产品购买意愿、消费者放纵行为偏好、消费者伦理感知等方面进行探索归纳，实现数据连续比较后的饱和分析和理论构建。

（二）访谈设计

访谈提纲的问题以文献收集为基础，涉及受访者的工作和消费背景、受访者对企业善因营销项目的价值感知、受访者对采用善因营销的企业的选择偏好、受访者的善因消费经历和服务体验4个部分。访谈对象共17人，包含9名男性和8名女性，17名受访者年龄分布区间为18-65周岁，职业分布主要集中于大学生、企业或政府职员以及电子商务行业从业人员。访谈要求。受访者对善因营销和顾客角色外行为等概念有基本了解；受访者具备完整的独立思考能力；受访者男女比例相对均衡，职业、地域分布具有差异性，总体保障调查样本具有多样性和典型性。基于上述因素选择支付宝推送的“蚂蚁森林”善因营销项目对受访者进行访谈和提问，主要访谈提纲如下：平时是否了解企业善因营销项目？主要了解渠道?是否参与并向朋友推介企业善因营销项目?如何评价推行善因营销项目的企业？

二、扎根理论研究过程

（一）开放性编码

开放性编码主要涉及资料收集后的分析处理工作，将17名访谈者谈话内容中的观点概念化和范畴化，简化反映访谈的资料内容。对照临近概念进行整合分类，实现以性质和内容为基准的范畴设置。访谈与开放性编码两者在实施时间上呈现交叉状态，在基于原始资料概念界定和范畴划分的横向和纵向比较基础上，对17位受访者的访谈资料进行开放性编码，获得52个概念，分类整合凝练为19个初始研究范畴化表述（见表1）。

（二）主轴性译码

主轴译码工作主要是对开放性编码涉及的独立范畴进行分类整合，寻找其内在逻辑关系。通过分析19个范畴之间的逻辑，本研究归纳出5个主范畴，分别为：人格忠诚特质、用户合作意愿、角色关怀情境、环境适应刺激和信息技术驱动（见表2）。

（三）选择性编码与理论构建

扎根理论的第三步是选择性编码，其主要任务在于厘清主范围与对应范畴之间的逻辑关系，本文经过理论饱和度检验，将概念锁定为19个初级范畴，5个主范畴，基本涵盖企业善因营销感知对消费者角色外行为的所有正向感知要素。企业善因营销涉及主体包括善因营销企业和消费者。经过访谈分析和动因理论框架将“企业善因营销感知下的顾客角色外行为”作为核心范畴构建模型，展示善因营销企业与消费者两个主体之间的逻辑关系，企业通过善因营销正向刺激消费者感知，引发消费者的消费行为，消费者基于善因营销感知对相关企业产生顾客忠诚反应并产生合作意愿，在产品需要和消费动机的驱使下引发消费行为。随着新的消费需要的产生，顾客会受到上一次企业善因营销感知影响对相关企业及其产品着重关注和关怀，甚至表现为主动适应，共同参与社会公益项目和营造良好的社会公益氛围。值得注意的是企业善因营销感知对消费者角色外行为不仅仅局限于正向感知，还有负向感知。本研究进一步采用“故事线”的方式将5个主范畴串联组成关系结构，主范围关系如表3所示。根据三级编码汇总的故事线梳理，得到企业善因营销感知下的顾客角色外行为动态机制模型，如图1所示，其中企业善因营销感知直接影响消费者个人忠诚特质、用户合作意愿、角色关怀情境；间接影响环境适应刺激和信息技术驱动。

（四）理论饱和度检验

根据扎根理论流程的理论饱和度检验要求，本研究对事先预留的3份访谈记录进行统一流程的扎根理论编码。检验结果可以反映出社交媒体用户隐私设置意愿影响因素分析框架的5个主范畴，同时没有形成新的范畴和关系，表明概念范畴形成已达到饱和状态。

三、模型阐述与研究结论

企业善因营销感知对人格忠诚特质（Loyalty）的影响。在企业的营销环节，顾客忠诚是基于顾客对企业提供的产品和服务存在正向感知的情况下，从品牌知名度、营销服务质量、良好形象塑造出发，自发地产生诸如顾客推荐、优选偏好感知、溢价支付意愿和着重关注行为。以上是顾客最直观表现出来的角色外行为。随着品牌经济的快速发展，顾客对品牌认同和品牌体验的感知形象将会直接影响顾客忠诚，由此产生的品牌信任和品牌青睐会为企业带来更长久的经济效益。按照组织行为学的观点，消费者基于现实需要选择购买行为的过程中，企业的善因营销策略只是通过对消费者的反应动机予以刺激，在“消费商品”和同时注入“服务社会”的正向概念，驱使消费者作出符合善因企业期望值的消费行为。消费者作为经济人和社会人，会判断企业作出的营销策略是否真实有效、企业已解决的公有议题和作出相应社会贡献积攒的良好声誉和形象认知，对善因企业产生明显偏好，继而引发顾客推荐、溢价支付、着重关注等忠诚行为。企业善因营销感知对用户合作意愿（Cooperation）的影响。合作是个人和个人或群体基于共同目的选择的一种联合行动模式。在企业善因营销感知下，顾客之间或者顾客与企业之间极易产生合作意愿，根据不同主体之间合作程度的差异和消费行为的时间顺序具体表现在感知交互共享、感知反馈、感知疲劳三个方面。首先，感知交互共享是顾客主体之间及顾客与职员间自发的互帮互助行为。第二，顾客通过反馈产品的实际使用状况和用户体验，为企业提供更优质的服务，贡献海量数据资源信息。第三，感知疲劳主要涉及顾客对职员服务态度、是否存在捆绑营销、道德绑架、消费同情心等无形的态度指标提出的建议，这些不易被测量的指标往往难以追查，只能通过顾客感知和建议渠道获得最真实的情况。合作意愿是顾客在企业善因营销感知影响下，对个人忠诚特质的情感响应，是忠诚特质需求下引发的合作意愿。用户的合作意愿偏好直接取决于善因营销感知价值是否为正向。企业善因营销感知对角色关怀情境（Care）的影响。本文所言的角色关怀是一种互动关系下的人文关怀，是一种企业和顾客之间基于对人的价值的肯定，尊重彼此差异和满足对方需求的双向互动行为和情景模式，根据消费行为参与主体的互动方向可以划分为顾客移情感知、感知承担行为、仁慈行为控制、期望透支和奖励回报感知。前三种是顾客基于企业善因营销认知下对企业的关怀，为企业发展提供更多的外在机会环境。其中角色期望更多表现为顾客与企业之间的双向互动关系，比如顾客期望企业产品在善因营销的同时质量能够得到保障，企业希望顾客能够将自己的产品理念传播给更多的人，赢得更多消费者的青睐，而过度期望和营销推广也可能造成相反的期望透支感知现象，引发消费者负面的顾客角色外行为。角色关怀情境作为信息技术驱动的感知冲击响应环节，表明消费者与善因营销企业之间的关怀模式应保持“共赢”局面。企业善因营销感知对环境适应刺激（Adaption）的影响。在善因营销企业感知下的顾客角色外行为表现的适应活动是顾客对企业善因行为的主动肯定而非传统的被动依赖现象。在发挥人的主观能动性的基础上，“适应”便被赋予可以改变环境的力量，即广大顾客在善因营销驱动下选择善因消费，提升善因意识，关注社会公益事业，营造的社会公益氛围。顾客也从适应企业善因文化的消费群体成为改变社会公益环境的部分社会团体，实现了善因营销感知下顾客角色的转变、公司利益的提升、社会效益的保障。环境适应刺激是企业善因营销感知通过个人忠诚特质和用户合作意愿双重作用下，间接产生的感知适应行为响应。企业善因营销感知对信息技术驱动（Technology）的影响。信息技术是常见的外在驱动因素，主要表现为企业善因营销平台设置规范、感知易用性和信息交换公平性。消费者在感知企业善因营销的背景下，基于角色关怀情境的感知冲击，会主观考查企业相关技术平台的实际应用水平从而产生不同的行为导向，比如顾客移情感知、感知承担等行为都是对平台设置是否规范和感知易用性的冲击响应；仁慈行为控制和期望透支则取决于感知易用性和信息交换公平性的行为响应。同时企业善因营销感知间接取决于信息技术驱动的质量水平，两者存在互动关系。由于信息技术驱动作为顾客对企业善因营销信息的间接影响因素驱动消费者的行为选择，起着催化剂作用。因此在企业实施企业善因营销的过程中应该注意信息技术平台设置的规范性、信息交换的公平性，激发消费者的易用性正向感知，驱动有利于企业经营的购买行为和其他角色外行为。

作者:佟林杰 赵怀宇 单位:燕山大学公共管理学院