共赢理念下的企业营销论文

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一、生产商和经销商之间的关系是矛盾的统一体

两者之间既有相互对立的方面，也有统一的方面，两者在对立的关系中最终寻求双方的结合点，双方实行妥协、让步，达到合作共赢的目的。

马克思主义认为，对立统一规律是存在于世间万事万物的统一规律，在矛盾对立双方的斗争中，最终达到统一的状态，即相对稳定的状态。生产商与商的关系正是对立统一规律的生动体现。

二、两者的对立主要体现在利益关系的对立

作为生产商，其生产的目的是追求利益的最大化，尽量压缩生产成本和销售成本，尽量以最低的投入换取最大的利润，尤其在销售环节，尽量减少广告宣传费用，尽量提高产品的出厂价格，实现高价格、多数量的销售；而经销商是商品流通的中间环节，其经营行为的目的是通过控制商品流通的中间环节实现利益的最大化，即从生产商手中低价购买产品，然后再高价格卖给消费者，赚取中间的差价，实现利润的最大化。因此，经销商不但要求产品质优价廉，而且还要求生产商加大广告宣传的投入，建立自己的品牌优势，实现多数量销售，得到最大的回报。在一定时期内一定行业的市场上，产品的市场价格是相对稳定的，比如橱柜的市场价格是相对稳定的，也就是说，一个橱柜的生产成本和市场价格是一定的，一件商品的毛利润是一定的，关键看生产商和营销上如何实现内部分配，一方分配的利润高，另一方得到了利润必然低，这是两者之间的矛盾对立方面的基本体现。

三、两者之间又是合作共赢的统一关系

生产商和经销商的利害关系又是最终一致的，两者一旦建立了利益关系，就成了同呼吸、共命运的统一体。生产商过硬的产品质量、良好的社会口碑、产品在消费者中较高的知名度和美誉度，不仅能够吸引更多的经销商参加其销售团队，而且还有利于经销商迅速打开产品的销路，增加销售的数量，实现利润的最大化。而经销商具有较强的经销实力、完善的销售渠道、较高的驾驭市场的能力，不仅能为自己创造丰厚的利润，也能给生产厂家带来滚滚的财源，双方在良性循环中，都实现了利润的最大化。反之，一荣俱荣，一损俱损，双方利益都受损失。河北三鹿奶粉事件，由于生产商品牌危机，导致众多经销商的破产；同样道理，经销商如果出现问题，也会危及品牌形象，破坏生产商的利益。

四、两者拥有共同的市场竞争对手

生产商和商两者的根本利益是一致的，因为两者需要紧密团结在一起，共同应对同行业的市场竞争。比如，我国目前有上万个橱柜品牌，在某一地区范围内的竞争非常激烈，为了共同的利益，两者之间必须协调一致，降低生产价格和流通成本，加大宣传力度，抢占同行业市场。生产商利用经销商的资金资源、人力资源和人脉关系资源，不仅能够节约销售成本，而且还能够迅速扩大市场份额，快速高效地占有同行业市场；而经销商选择质优价廉、知名度的品牌也有利于迅速拓展市场，实现利润的最大化。因此我国目前大中小企业多数实行经销商形式开拓市场，其共赢运行现状具体如下：

一是地区独家

生产商在某一地区控制经销商的家数，某一省区或者市区所有的销售业务都归商独家操作，双方签订合同，规定两方的权利和义务。比如大唐橱柜有限公司是山东一家中型橱柜生产企业，为了迅速拓展市场，在山东外的所有省区实行制度，河北的光华公司具备销售橱柜的实力和渠道，两者达成了协议，凡是河北地区的大唐橱柜系列产品完全经过光华公司进行销售，河北各个县区的销售也有光华公司发展下线，进行操作，分别形成了市级、县级金字塔型的销售模式。这种独家的模式，避免了同一地区的重复销售，避免了不良竞争，是一种较好的销售模式，连中国知名的海尔、海信品牌也实行了这种形式。但是如果商经济实力薄弱，或者市场开拓能力较差，就会严重影响生产商的利益，造成了某一地区市场长期萎缩。因此，双方是相互选择的，生产商要选择信誉度高、实力强的公司做经销商；经销商选择品牌知名度高、价格合理的生产商作为销售对象。

二非独家的营销模式

即生产商在某一省区或者市区，分别设立若干家经销商，适当控制家数和地域，尽量避免不良竞争，让更多的人或公司参与到产品销售环节中来。这种方式，能够避免一定的风险，防止因经销商操作不慎或者不够敬业造成的大面积的被动，有利于多维度进行营销；但是容易造成经销商低价处理，破坏品牌形象，形成经销商之间的恶意竞争。纵观市场，我国目前的经销商和生产商之间的关系不够明确，出现了一定程度的混乱，有些权利和义务不够协调，出现了恶意竞争；有些合作的时间不够长久，双方只看顾自身的利益而忽视了对方的利益；有些生产商把产品卖给经销商就不管不问；也有些经销商低价倾销，破坏了生产厂家的名誉。总体来看，双方的过分强调了自身的利益，忽视了共同利益和长远利益，在建立经销商和生产商关系及共赢的发展模式与期望中应注意以下两点：

1.建立共同的远景目标

当前在生产商和经销商的关系中，有的经销商手里紧紧握住销售资金，总是拖欠生产商的金钱，给生产商的资金运转造成了一定的困难；也有的生产商急功近利，把商品卖给经销商以后，不问售后服务，不管宣传促销，盲目追求短期利益，给销售商的工作造成了被动。这种建立在短期利益基础上的合作关系很不牢固，不利于实现双赢。要想达到双赢的局面，两者必须构建共同的远景目标，在长远利益的基础上实现长期的合作，为共同的目标而相互奋斗。两者共同的目标应该在相互协商的基础上，通过充分的市场调查进行，目标要切合市场发展的实际，既应当充分考虑经销商的利益，也应当维护生产商的权益。一般说来，共同的远景目标应该包括四个方面：1销售目标。例如大唐橱柜在河北的经销中，可以通过充分的市场调查，双方约定，第一年实现销售额300万元；随着渠道建设的逐步开展，第三年实现销售1000万元，第五年实现2000万元，双方都要围绕这个目标而调整自己的策略。2渠道目标。渠道是销售的基本元素，经销商只有不断建设发展自己的渠道才能维持销售业绩的逐年攀升；如河北的商可以通过招商等形式在全省的各个地市和县城建立分销网点，以此扩大营销的渠道。可以制定渠道建设的长远计划，一年之内覆盖省会城市所属的各个区县；两年之内发展5家地市级经销商；7年之内完成对整个省区县城的市场覆盖。应该注意的是，生产商应该采取一些优惠措施，比如价格优惠、配合宣传促销等，积极支持经销商的渠道建设；渠道建设一旦成功，生产商的销售量也会大幅度攀升，促进企业的快速发展。3利润目标。销售的目的是实现利润，生产商需要利润以维持正常的运转；销售商也需要利润，以维护健康的发展。在制定利润目标时，双方应当维持利润的平衡，在市场开拓的初期，两者都应大力投入，市场发展到一定程度，再考虑实现利润的增长。比如，大唐橱柜在河北的中，可以约定，第一年主要是投入和站稳市场，所以要采取降价、促销等手段占领市场，可以维持零利润；第二年，经销商实现50万利润，生产商实现25万利润；七年之内，经销商实现600万利润，生产商实现400万即可。四是品牌目标。成功的品牌商品不但能够帮助经销商快速占领市场，还可以增加产品附加值，提高商品的价格。因此，维护和推广品牌，是双方共同的利益。可以结合地区具体实际，双方协作，加大宣传力度，积极推广品牌。

2.分工合作与信息沟通

生产商和经销商通过合同分工，做到分工明确，信息畅通及时。比如，省级商负责发展本省所有地区的地市级商，生产商不得干涉；生产商负责监督本企业产品所有级别的，维护各地独家的优势，监督质量防止假冒伪劣，防止损害品牌的举动；省级经销商宣传和促销费用，由双方共同承担一半，本省的品牌广告费用两者各承担一半。在明确的分工中，做到友好合作实现共赢。同时，双方还应建立畅通的信息沟通机制，新产品研发成功后，生产商应及时通知经销商；经销商也应把消费者的意见和期望及时告知厂家。除了日常沟通，两者还应建立定期沟通机制，每月一次或者每2个月一次，共同交流市场情况与厂家信息，研究部署下一步工作，相互提出合理化建议，解决一些矛盾和问题，也可以定期进行专项沟通会议，如有关重大节日促销沟通会、渠道建设经验交流会、售后服务技术研讨会、资金账目管理协调会等。那么，经销商与生产商之间如何建立和谐共赢的关系呢？不同的营销模式、不同的行业具体措施也让不尽相同，需要视具体情况而定。一般地说，需要把握基本的两点:一是经销商与生产商关系及共赢维系双方共同利益.在生产商与经销商合作中，应当着眼于长远发展和共同利益，双方相互让步，寻找最佳利益结合点。谈判与合作一般都是建立在基本利益一致基础上的，如果没有共同利益，那也就没有谈判与合作的必要。而合作协议的达成和谈判的成功都需要双方的妥协让步，因此作为生产商应该积极扶持经销商的发展，尤其是在经销商开拓市场的初期，生产商更应当加大扶持力度，甚至放弃最初的市场利润，帮助经销商发展；经销商也应该积极维护生产商利益，尤其在市场拓展初步成功后，应积极回报厂家的扶持。二是创建合作型的营销渠道。销售渠道单靠一方拓展，往往效果不佳，双方应该整合其各自资源优势，合作建设销售渠道。如某橱柜经销商承包了一个住宅小区的所有厨房设施的承建，但其资金实力远远达不到小区的要求，生产商可以免费为其铺货，经销商出人力建设，待到小区方资金到位两者按合同约定分成。

五、结语

总之，企业生产商和经销商是一个对立统一的关系，是在合作共赢基础上的利益分配。要实现双方长期良好的合作，关键需要两方建立共同的远景目标，完善分工合作和信息沟通机制，在相互的妥协让步中创建合作型的营销渠道，维护双方的共同利益，实现双赢。