企业营销管理中客户关系管理的应用

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面对日益激烈的市场竞争环境与日益多元化的市场竞争手段，企业不得不尝试在产品研发生产领域之外寻找能够建立自身竞争优势的方法与路径。在此过程中，于企业营销管理过程中展开对客户关系的管理开始逐渐被广大企业所接受，并逐渐成为企业构建自身核心竞争优势的有效途径。但是仍有诸多企业在企业营销过程中未能意识到对客户关系展开管理的重要性。与此同时也存在有一些企业，虽然意识到了在企业营销管理过程中需要对客户关系进行管理，但却缺乏实施手段与方式，甚至于实施了错误的方法与策略。

一、客户关系管理的概念界定与内涵

客户关系管理的实质并非是企业对自身客户进行管理，而是企业对于客户所需服务信息的管理。在概念定义上来讲，我们可以将客户关系管理定义为企业在市场营销管理过程中，通过建立与客户单向或双向的信息交流分享机制，进而了解客户对于产品与服务的需求，从而在自身产品研发、生产、推广的过程中做出一系列改变,以便满足顾客需求。在现代企业的经营过程中，客户关系管理已经成为了企业在发展过程中所必须予以构建的商业战略。运用先进的科学信息技术手段，统筹整合企业的市场营销行为，构建以客户为核心的产品研发、生产、营销体系，已经成为了企业获得核心竞争优势的必然选择。对于现代企业发展而言，客户关系管理对于企业而言已经不再是一道选答题，而是一道关乎企业发展成败的必答题。通过对客户关系管理概念的界定，我们不难发现现代企业进行客户管理的过程中，主要包含以下几个部分。首先是客户信息交流机制的构建。自由市场状态下，顾客即为上帝。因此，上帝需要什么、上帝不满意什么、上帝的想法是什么，诸如以上关于客户思想与需求的揣摩，在企业的经营管理过程中无疑应率先予以解答。企业建立客户信息交流机制的目的也正在于此。其次，对于客户关系管理而言，企业还需对客户市场反馈的信息进行一定程度的处理。通过对信息的筛选、分辨，企业需明确哪些是有价值信息，哪些是垃圾信息，哪些又是竞争对手散步的恶意干扰信息。再次，企业需要进一步对市场反馈的有用信息进行研究，提炼出有助于改善企业营销管理的关键性信息，并在此基础上调整企业的发展战略。最后，企业通过调整发展战略，在参与到一段时间的市场竞争之后，还需对自身战略进行一定的分析与评估，研判其与预想效果的差距，从而为企业的进一步发展提供相关经验。

二、企业营销管理过程中客户关系管理的重要意义

通过前文对客户管理概念与范畴的界定论述，我们不难发现企业进行客户管理的过程贯穿于企业生产经营活动的始终，同时也是企业市场营销管理的重要组成部分。可以说，企业在市场营销管理过程中对客户关系进行管理是十分必要的，也是不可或缺的。综合来讲，企业客户关系管理的重要意义主要表现在以下几个方面。

1.有助于企业获得自身核心竞争优势

现代市场经济条件与环境下，企业开展对自身客户关系的管理已经成为了获得自身核心市场竞争优势与能力的关键所在。在传统的企业发展模式与市场营销管理模式中，我国企业往往是按照国家相关的经济发展规划或预判一定程度的市场需求来进行产品的研发与生产。这种模式下，企业的生产模式转变往往相对缓慢，对于市场信息与客户信息的重视程度也十分不足。企业如果想建立在市场条件下的核心竞争优势，往往需要依靠于技术研发，不断提升产品质量。但是随着信息爆炸与科技多元化发展时代的到来，企业越来越难以实现自身产品在技术与质量领域的绝对领先。面对克隆技术与山寨模式的双重打击，即便某一企业能够维持自身在产品生产研发领域的科技领先，往往也无法取得自身的核心竞争优势。通过在市场营销管理过程中对客户关系的管理，企业无疑能够实现自身发展模式的转变。通过对客户关系进行管理，企业可以实现对市场信息与市场需求的进一步的把握，明确市场需求的方向与内容。对于市场竞争形势的准确把握，相当于为企业指明了前进与发展的方向，必将更加有助于企业获得自身的核心竞争优势。

2.有助于企业生产经营策略的科学转变

在企业进行市场营销管理的过程中，传统发展模式下的企业往往是根据自身产品调整营销策略。而在现代市场竞争环境下，市场已经成为了企业能否得到发展的最关键性因素。脱离市场进行的市场营销管理是毫无意义的，在客户关系管理的范畴之外统筹安排企业的生产经营活动必然是不科学的。企业在对客户关系的管理过程中，其行为往往包含多方面因素，既有对市场信息的收集，也有对客户反馈信息的收集。既有对信息的筛选整理，也有对信息的汇总分析。通过客户关系管理，企业可以更加明确的掌握自身产品的推广销售信息，进而及时对生产经营战略做出调整。通过良好有效的客户关系管理，企业在生产经营的决策过程当中，必然能够获得极大助力。

三、我国企业在市场营销管理过程中客户关系管理的现状

1.企业客户关系管理混乱的成因分析

基于历史与现实原因，我国企业目前的市场营销管理存在整体滞后的现象，客户关系管理的水平相对低下，覆盖率水平较低。与此同时，一些企业在进行客户关系管理的过程中，往往也缺乏一定的实施步骤与发展规划。造成这种现象的原因是多方面的。一方面，受我国历史发展轨迹的影响，我国企业的市场化意识并不很强，也未能建立起先进的发展理念。建国以来，受制于我国遭受到的长期战争伤害，为实现国民经济的快速恢复与发展，我国在政府的主导下构建了计划经济体制。在这一体制内，我国企业几乎不受市场需求的影响，单纯的在国家经济规划的指导之下进行生产实践活动。因此可以说在我国相当一部分企业当中，其市场化意识并不强。与西方国家自创立就于自由市场中摸爬滚打的企业相比较，我国企业的市场化意识层次还十分低下。另一方面，我国企业相比较于西方发达国家企业而言，现代企业经营理念十分匮乏，企业管理也十分不科学。这主要是由于我国企业现代化发展进程过于滞后造成的。我国企业的现代企业发展进程大多开始于改革开放之后，距今不过三十余年。对于摸索建立现代企业制度以及构建完善合理的客户关系体制而言，时间无疑过为短暂。通过上文对企业客户关系管理滞后性的研究论述，我们得以初步总结出我国企业客户关系管理出现一系列问题的原因。但是综合而言，当前我国企业进行客户关系管理的不足之处，主要表现为以下两个方面。

2.客户信息分享管理机制缺失

伴随着社会经济的快速发展，我国企业的现代经营理念也在逐渐建立。我国一些企业率先认识到了在市场营销管理过程中对客户信息进行管理的必要性与重要性，并率先开始尝试进行客户关系管理。在对客户关系进行管理的过程中，诸多企业建立了对客户信息的收集机制。例如客户信息意见反馈系统、客户投诉系统。与此同时，在营销过程当中，一些企业也开始有意识的对客户信息予以记录，建立客户信息档案，定时采取问卷调查、上门走访的方式对客户信息进行收集。应该说，当前我国企业形成了较为有效的、形式多样的客户信息收集体系。但是对于所收集信息的处理与应用而言，我国企业还存在有相当大的问题。一般情况而言，在客户信息收集之后企业往往没有对花费大量资源收集的信息进行有效的处理与应用。信息收集的过程往往是企业员工与营销部门向上级领导展示自身工作的过程，更多的情况下，信息收集的过程只是一种走过场式的行为。在信息收集之后，企业中即没有专门人员对信息进行处理，也没有专门人员对信息进行分析。最终，企业因客户信息的处理机制缺失，造成了自身在客户关系管理过程中的巨大失误。

四、建议与策略

1.建立客户信息专属数据库

对于企业在对客户关系管理过程中出现的混乱现象而言，其主要原因就在于企业客户信息数据库的缺失。因此，在企业进行市场营销管理的过程中，必须率先建立客户信息专属数据库。一些企业在发展过程中建立了客户信息收集系统，已经可以较为轻易的对客户信息进行收集。面对收集过程中的信息处理与信息丢失问题，企业应率先构建自身的客户信息专属数据库。通过构建自身的客户信息专属数据库，企业可以对客户信息收集的结果进行汇总与整理。需要对客户信息进行使用时也可以迅速予以调用。更为重要的是，客户信息数据库的建立过程，同时也是客户个人专属档案的建立过程。通过对客户数据库的建设工作，企业可以较为轻易的对客户的个人信息予以掌握，对客户在企业提供服务过程中所出现的问题、疑惑、不满予以备案了解。通过数据库的数据分析工作，企业也可以在决策过程中依托较为科学合理的统计数据进行决策。有鉴于此，在对客户关系管理过程中构建客户信息数据库应为一切客户关系管理工作的第一步。

2.构建客户关系管理机构

企业必须构建自身专业的客户关系管理机构。当前一些企业在进行客户关系管理的过程中之所以会出现一系列混乱现象，主要是由于客户关系管理缺乏专人负责，缺乏专业机构负责所导致。对于市场营销部门而言，客户关系管理只是其工作的一部分内容，而并非是全部内容。即便市场营销部门认真负起了自身职责，其工作所涵盖的管理范围也仅仅只是信息收集、反馈过程，而非是信息的分析整理过程。即便是信息经过了整理，但是其可靠性与稳定性基础之上，信息的保障、分享、保密等问题也仍需进一步予以解决。因此唯有构建客户信息管理机构才能真正意义上解决客户关系管理问题。通过客户信息管理机构，企业可以明确客户关系管理方面的职权划分，实现通过专人专科负责的方式对客户信息进行汇总整理。与此同时，专业的客户关系管理机构也可以从事一定的客户信息处理分析工作。例如在营销部门对客户信息采取问卷调查形式的研究之后，客户关系管理机构就可以对客户所关心的问题进行汇总整理，对客户意见进行统计分析。一方面，客户关系管理机构可以将所收集的信息进行汇总，然后将信息分发至各个单独企业部门，如将客户对产品的改进意见发放给企业产品研发部门，将对产品质量的投诉送达至企业质检部，将对企业客服人员的投诉送达至人力资源管理部门。另一方面，企业可以针对客户所反应的信息及问题进行汇总分析，形成分析报告与意见，进而递送于企业进行经营管理的决策层，帮助其进行经营管理方面的战略决策，最终促成企业的可持续发展与进步。

五、结语

当前我国部分企业已具备了一定市场营销管理意识，并将客户关系管理做为了企业经营管理中的重要一环。但是基于各种原因，一些企业在市场营销管理过程中对客户关系的管理还存在有一些问题。面对诸多问题，我国企业唯有克服自身在发展过程中的惰性与惯性，构建全新的客户关系管理机制与体系，方能在市场竞争日益激烈的当今社会确保企业的可持续发展与进步。对于我国企业而言，转变自身意识，重视对客户关系的管理与研究已经成为了其发展壮大的必由之路。唯有将客户需求作为企业发展过程中的核心要素，不断满足市场发展需求，构建以市场需要为标准的产品研发生产模式，企业才能真正的实现对客户关系的妥善管理。

作者：朱逸凡 单位：浙江财经大学东方学院