互联网时代企业营销策略选择

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对企业而言，是产品先行，还是品牌先行？持“产品先行”论者，主观放大了商品的自然属性在消费者价值体验中的作用，“酒香不怕巷子深”的经营思路延续了上千年。但是，人们逐渐发现，现时社会，酒香也开始害怕巷子深了。于是，品牌打造被当成了救命稻草，许多企业开始缩减产品研发和人员经费，“集中”精力打造品牌，似乎只要有品牌，企业卖什么都可以赚大钱，于是，又把希望寄托在品牌身上……但遗憾的是，许多企业寿命不过短短几年。那么，可否进行“品牌先行”？如何进行“品牌先行”？文章从互联网对品牌营销的影响角度，对“品牌先行”的实施可行性做了初步探讨。

一、品牌释义

品牌常被人当做是一种无形资产，这种无形资产会带来溢价并产生增值。由于是无形资产，为方便品牌信息传递与识别，企业借助名称、术语、象征、记号、设计及其组合等进行表征。同时，品牌也帮助企业与其他竞争者的产品或劳务进行区分。品牌是企业与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，承载着消费者对产品以及服务的认可，所以，品牌也常常表现为一种消费者的心理认知。品牌的英文Brand本身有烙印之意，引申为品牌，则恰巧描述了一种重要特征：某些信息被深深烙印在消费者记忆当中。如此理解品牌的含义，则解释了企业进行品牌营销或打造品牌的过程原理———通过品牌塑造，使品牌信息在消费者大脑中留下印记，产生持续影响，进而影响消费者的购买行为。因此，可以这样认为，品牌塑造的过程，就是信息传递并进行烙印的过程。

二、品牌知名度与传统品牌战略的联系

（一）品牌知名度是品牌价值提升的基础

品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。人们通常认为，品牌价值与生产者劳动投入的量有关，也与市场认可程度有关。市场认可程度的前提则是品牌知名度，所以，品牌知名度是最重要的品牌资产，是品牌价值提升的基础，也是品牌战略所要克服的第一障碍。企业进行品牌战略时，首先就面临品牌知名度的提升问题。需要指出的是，品牌知名度带来的品牌价值，不会简单地受美誉度下滑的影响而消亡。市场不再认可的品牌或美誉度下滑的品牌，其品牌价值并没有如常人想象般随之消失。如“三鹿”品牌被用于跨行业的其它如化肥、农药、蚊香等产品上时，其品牌价值可能会重新展现。极高的品牌知名度，能为企业节省下巨大的宣传和广告成本。手机品牌的NOKIA逐渐淡出市场，但被用于键盘、鼠标、家用路由器等产品上，其品牌价值仍然会得以体现。事实上，微软公司收购的也仅限于NOKIA旗下的手机业务或品牌使用的产品范围。显然，NOKIA公司在出售手机业务时，已经考虑到了该品牌的价值延伸。

（二）“产品－品牌并行或产品先行”的传统品牌战略思路

长期以来，品牌战略常采用多角度的方法，从基础建设入手，对品牌的导入、成长、成熟等，进行科学化、流程化、系统化运作。品牌战略是市场竞争的产物。意识到品牌的作用和效力后，越来越多的企业开始运用品牌战略取得竞争上的优势。品牌战略的本质是企业有目的地塑造出与竞争者具有差异化的核心专长，使自身在激烈的竞争环境中凸显出来。这种凸显更容易烙刻在消费者记忆中，增进了企业与消费者之间关系的牢固与稳定性，从而确保了企业的长远发展。传统品牌战略中，产品是品牌塑造的基础，无产品，则难以进行品牌传播，产品的重要性和基础性地位无法动摇。品牌战略实施伊始，企业随即为消费者体验产品或服务做好准备，随之利用广告、电视、报纸等媒体进行品牌信息传播。但就品牌信息传递效率来看，耗时长、效率低，同时，由于需要充足的实物产品或服务提供基础，这种战略启动成本高，增加了品牌战略的风险，尤其对于小型或新兴企业而言，实施这种战略的困难非常大。

三、“品牌先行”实施的机遇及策略

（一）互联网或移动互联网的普及带来良好机遇

数据显示，截止2014年6月末，我国互联网用户已达6.32亿。互联网的发展为品牌传播提供了良好机遇。相比电视、报纸、杂志等传统媒体，互联网的信息传播速度出现爆炸式提升，传播效率发生革命性突破。随着移动终端价格的下降及wifi的广泛铺设，移动互联网民也呈爆发式增长。中国互联网络信息中心的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民中使用手机上网比例保持持续增长，从81.0%上升至83.4%，手机网民规模已达5.27亿，使用手机上网比例首次超过传统PC上网比例，这意味着移动互联进入一个新的时代———全民时代。移动互联的全民时代，基于移动互联的各类通讯工具使信息传递更加高效和精准。据前文所述，品牌的本质以及塑造的目的，在于期望在人们大脑中烙印下相关信息，知名度的提升也归因于此。全民互联时代的来临，为企业进行品牌先行提供了良好机遇。品牌价值的积累是长期漫长过程，借助互联网，迅速传播品牌信息扩大品牌知名度变得必要和迫切。“产品-品牌并行或产品先行”的传统品牌传播思路，已经不再是优先或唯一选择。兵马未动，粮草先行，抓住一切时机，率先进行品牌知名度的推广变得必要。

（二）品牌先行的实施策略和方法

品牌先行策略常用于企业品牌先行和产品品牌先行。企业品牌是对企业而言、对企业的一种表征。企业品牌是传递给公众的企业的整体印象，它代表着企业整体组织形象以及经营信誉。产品品牌，是对具体的产品而言。在形式上，产品品牌指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合，在涵义上，产品品牌代表着有关产品的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等一系列附加值。这些附加值的评判，是由消费者做出的。企业品牌先行策略，通过既定的宣传手段和方法，对企业品牌的知名度进行推广。这种策略常用于新兴的企业品牌，在扩大企业品牌知名度的同时，带动企业的产品销售。基于此，企业品牌先行策略实施时，为带动产品销售，企业品牌和产品品牌的标示以及名称，常常被统一和共用，以方便消费者更容易留下品牌“烙印”。产品品牌先行策略，是企业对新的产品品牌进行推广的一种策略，与企业本身知名度大小无必然联系。产品品牌先行的策略，可以由知名企业进行实施，也可以由新兴企业实施。实施过程中，新的产品品牌可以借助知名企业品牌进行顺势打造，也可以完全独立推广。借助互联网对信息的快速传递，品牌先行的实施方法或思路有：事件营销：事件营销最早雏形源于20世纪80年代，指经营者有计划、有目的地利用或策划具有新闻价值的活动，通过造势、借势等方法吸引媒体公众的注意力，提高企业或产品品牌知名度，树立品牌形象，最终达到销售产品和服务的手段和方法。时至今日，借助互联网，事件营销的传播速度以及影响效果被加倍放大。通过事件营销这种手段，在产品尚未推及市场之前，品牌信息和产品信息已经被市场熟知。饥饿营销：经营者主动降低产品供应，制造供不应求假象，以刺激或扩大品牌知名度。由于行为本身具备刺激性的新闻价值，饥饿营销也往往借助新闻效应而进一步扩大品牌知名度。反负为正或标新立异：这是违背传统品牌策略的一种思路。一反常规，故更加引人注意。借助互联网对信息的高效传播，“标新立异”行为模式，会被迅速关注和转发。非互联网时代，可口可乐面对修改产品口感策略的失败，迅速调整策略，顺势而为，反而重获消费者情感认同，巨大轰动的新闻效应为品牌知名度的提升带来史无前例的爆发式增长。而在互联网时代，企业可以人为制造某种负面效应，使品牌知名度信息产生病毒式传播，如某淘宝商家刻意制造差评博取点击率等———在引来喧嚣和质疑的同时，每次质疑和责问，都在无形中为新品牌做了一次免费推广。

四、品牌先行实施建议

品牌先行策略最大优势是借助互联网工具进行信息的迅速、高效、精准传播，在此过程中，除降低了信息传播成本，还因为暂缓了产品供应，减少了产品生产压力。对于新兴企业和品牌，极大地降低了创业和开拓风险，但与此同时，仍然有一些问题需要引起注意：

（一）创新性。

任何需要创意的营销策划和手段，都要保证创新性和新颖性，尽量回避二次模仿。

（二）早做舆情引导准备。

品牌先行策略实施伊始，应早做舆情引导准备，为后期品牌形象的塑造埋下伏笔。

（三）企业短期效益与长期效益的衔接需要产品和服务的后续支撑。

没有一个品牌会割裂于产品本身而独立存在，也没有一个优秀产品能无视品牌而长期逍遥。品牌先行并非完全抛弃产品，品牌先行的目的是在短时间内迅速提升品牌知名度。但是，消费者最终认可或购买的仍然是具体的产品或服务，此外，品牌忠诚度、美誉度也要靠具体产品和服务才能得以提升，所以，品牌先行最终还是要回归到产品和服务本身上。没有良好的产品或服务做支撑，品牌先行终究只能昙花一现。

（四）避免冲击企业的原有形象。

品牌先行策略常被新兴企业所采用，但是，当成熟或知名企业推广新的产品品牌时，需要注意对企业本身的品牌形象进行保护，避免受到潜在的负面影响。

作者：王健 单位：广州工商学院