烟草企业营销动态能力构建分析

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回顾我国烟草30多年的发展，正是不断的变革与创新，使烟草行业充满生机与活力，保持了良好的发展势头。未来面对国际化竞争的日趋激烈和国内烟草行业市场化改革不断深入的新形势，了解环境的动态变化，剖析行业竞争变化规律，提升企业营销动态能力，以取得强有力的持续竞争优势，是我国烟草企业亟待解决的重要课题，对我国烟草企业的持续快速健康发展具有重要意义。

一、营销动态能力的理论渊源与概念界定

Teece等人于1997年提出了动态能力理论，强调环境变化的动态性，认为动态能力是企业建立、整合与重新配置企业现有资源与能力的能力，是企业能力结构的最高阶能力，更具抽象性。在变化环境中，动态能力理论框架己经成为解释企业竞争优势及绩效差异性的主导性框架。2005年，Foley等认为笼统地动态能力概念已无法解释营销领域的现实问题，并首次提出了营销动态能力的概念，从营销角度分析企业动态能力，认为营销动态能力是一种具有自发展、自适应的企业过程和惯例，能够帮助企业更好地适应市场及环境快速变化的需求。营销动态能力将动态能力嵌入营销能力研究范畴，探究复杂与不确定性环境中，企业如何更好地利用营销资源满足顾客需求，从而建立竞争优势的营销管理过程。2009年Fang和Zou以114家中外国际合资企业作为研究对象，验证了营销动态能力与企业财务绩效及竞争优势的影响关系，认为营销动态能力是在市场变化中创造和传递更好的顾客价值的跨部门商业流程，是获取竞争优势和财务绩效的组织动态能力的重要反映。营销动态能力属于较为宽泛的管理能力，它是管理者长期构建、整合和重构企业营销资源与能力的基础，反映了企业为适应市场和技术变化而创造、使用和整合市场知识和营销资源的过程。综合前述分析，首先营销动态能力作为动态能力嵌入营销领域研究的特定形式，更加聚焦对营销资源的重新配置和整合，使企业在面对快速变化的外部环境时，通过组织学习更快地优化商业流程，合理整合与配置现有组织资源以更好地应对环境变化和竞争态势，从而持续获取高水平经营绩效。由此可以看出，营销动态能力首先是一种组织流程，这既符合动态能力的研究思路与框架，也体现了能力本身不是资源，而是运用资源增加价值的管理流程的营销能力流程观。其次，营销动态能力的本质仍是一种二阶能力或高阶能力，即整合与重新配置营销资源和能力的能力。再其次，营销动态能力的核心价值是帮助企业更好地识别、创造和传递顾客价值，这是营销动态能力区别于动态能力的根本所在。

二、营销动态能力的策略构建

1.市场知识管理。市场知识管理是指企业通过各种正式与非正式的方式，获取、识别与传播各种市场信息，并在企业内部实现知识共享，进而整合到企业的价值创造活动中的跨部门流程。对企业来说，仅仅获取市场知识并不重要，只有企业拥有开放的心态将获取的市场知识在企业内部进行跨部门的交流与共享，以利于企业的流程再造和快速响应市场变化，才是关键所在。市场知识的获取并非仅仅是市场部门的责任，企业应当积极调动包括研发、生产与销售等各种跨职能的部门积极参与到市场知识的获取、交流与共享中。市场知识管理要求企业不但要加强自身的学习，还必须不断对自身流程、规范与模式进行检视，并根据环境和市场变化适时予以调整和重构，以形成与市场相适配的自适应系统，市场知识管理是企业营销动态能力的一个重要流程。

2.产品开发管理。产品开发管理是指企业为更好地满足现实和潜在市场需求与偏好，适时设计、开发和投放新产品的企业流程。企业的市场竞争力集中体现为产品，因此产品是顾客解决方案的重要组成部分，直接关乎企业能否充分满足市场需求，进而成为决定企业成败的重要影响因素。产品开发管理包括确定顾客需求、设计和制造新产品、协调跨部门间的关系等。目的在于通过产品开发满足顾客的需求和偏好并使顾客价值最大化。另外，在产品开发管理过程中，还应重视对市场知识的应用，这种基于市场知识的产品开发管理，能够更好地协调研发、生产与销售等流程，能够提高新产品在快速变化的市场中的成功率，为企业带来更高的绩效。

3.供应链管理。供应链管理指企业设计、管理和整合包括选择供应商、物流管理、设计产品线上的工作等跨部门的流程。供应链管理的目的在于促进资金、信息、物料和服务在企业与顾客之间的双向流动，以提升顾客满意从而增加企业价值。企业可以采用JIT采购、VMI（供应商管理库存）、SCP（供应链计划）等方式，更好地满足顾客需求，提升顾客满意，并提高企业管理水平，以取得更高的绩效。基于市场知识的供应链管理，能够使企业快速响应外部环境和竞争格局的变化，从而更好的了解供应链各环节，作出正确的决策，以使供应链更加流畅。总之，供应链管理是基于市场知识基础之上，通过对供应链资源和能力整合与重置，来提高企业在营销过程中的响应速度和效率，以应对环境的变化和传递顾客价值的组织流程。

4.顾客关系管理。顾客关系管理能力是一种更具价值且难以被竞争对手模仿的关键能力，企业通过良好的顾客关系管理能力，可以对各种营销资源进行重新配置，使营销资源与顾客需求之间形成一种动态适配关系，以建立、维系和提升与顾客之间的关系。在顾客需求快速变化，竞争局势日趋激荡的情境下，企业需要发展动态的资源配置过程以快速响应环境变化并形成一种新的竞争优势。

三、营销动态能力的形成与发展的战略保障

1.价值观是营销动态能力的架构基础。企业价值观是企业领导者与企业员工价值判断的标准，其一经建立，并成为全体员工的共识，就会成为长期遵奉的信念，对企业具有持久的精神支撑力。企业价值观念属于一种社会意识，对客观事物具有导向作用，在管理中正确的价值取向是高效管理的基础。因此，对于企业营销动态能力的构建，首先要从战略层面的价值观塑造入手，打造一种能够使企业通过正式与非正式的交流，以促进知识共享，鼓励跨部门、跨层级结构、跨文化与跨领域的交流。

2.组织学习是营销动态能力的制度保障。组织学习对营销动态能力构建具有重要的保障作用。与动态能力相同，营销动态能力同样具有路径依赖性，无法从要素市场获得，而要依靠不断地组织学习来积累形成，因此，组织学习是企业营销动态能力的重要制度保障。组织学习能够使企业及时捕捉甚至准确预料环境变化，时刻保持对环境变化的高度敏感性。同时，通过组织学习企业将获取的新知识内化到组织流程中，并进一步将其制度化、惯例化，从而提升了企业适应环境变化的能力。企业心智越开放，其接受的信息量就越大，就越能突破旧思维的束缚，不断创造新思路和新方法，开放的心智鼓励员工持续创新，有助于企业对自身资源和能力进行甄别、重置与创新，以主动适应、利用甚至“创造”环境变化，从而更好地满足市场需求。

3.知识创新是营销动态能力的动力源泉。德鲁克认为，创新就是用知识创造新知识，是企业的一个关键成功因素。Nonaka和Takeuchi认为企业面临的挑战就是不断改进创造、传递和使用知识的过程。知识创新是企业为更好地适应环境的变化，创造新的持续的竞争优势，在企业内外的知识获取、转化、转移与共享以及应用等知识流活动的过程中，把企业成员的想法、直觉、灵感及经验等在知识流动的过程中相互交流、共享并加以综合运用，以形成新的科学认识，发现新的内在联系，在此基础上对企业原有的知识进行“升级”产生新的知识形式，或创造全新的知识，并把这些新知识应用到企业的各个领域，进入下一阶段的知识创新循环的过程。通过知识创新，企业可以超越其边界以有效转移和充分利用顾客和供应商的知识，这种知识创新能为企业提供效率和保持持续竞争优势提供契机。

四、对我国烟草企业的启示

1.烟草企业应重视创新导向的企业文化和价值观的培养。在企业内部营造一种极富组织学习和知识创造的企业文化，使其成为引领企业发展的指导原则，并形成一整套以价值观和理念为核心的制度和规范体系，使组织学习和知识创造内化于心，成为企业的员工的自觉行动，激发员工的积极性，并对营销活动产生作用和影响。

2.加强企业管理，为营销动态能力发展奠定基础。营销动态能力本身具有二元性，即策略性和战略性。策略性表现为烟草企业应从市场知识、产品开发、供应链和顾客关系管理等策略层面入手，提升烟草的营销动态能力；战略性表现为高层管理者的管理能力，企业高层管理者在重大战略的决策、企业文化的培育、营销资源的配置和组织机构的设计等方面具有决定性作用，因而其对市场发展趋势的敏感性和认知水平的高低，直接影响企业营销动态能力的高低。只有高层管理者能够敏感和清晰的感知和预见市场变化，才能从战略高度建树开放心智、市场导向、应变能力、不断创新的企业文化与价值观，构建强化沟通、互动与共享的知识网络和组织学习机制，追求营销资源的高效共享和弹性配置、营销流程的敏捷再造、搭建以营销为主导的扁平、灵活组织架构和制度机制，搭建平台和营造氛围鼓励知识创新，进而达到提升烟草企业营销动态能力目的。

3.加强策略层面的营销动态能力构建，将企业价值观外在化。市场知识、产品开发、供应链和顾客关系管理是企业营销动态能力构建的根本，企业应加强策略层面的构建力度，积极创新，开发新产品，传递更高的顾客价值，以保持企业持续竞争优势。

作者：高树华 单位：河南省烟草公司安阳市公司