客户价值与企业营销分析

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摘要：

以企业所建立的客户数据库为基础，利用数据挖掘技术，测算客户价值，根据客户价值可以帮助企业进行更加科学、合理的制定营销策略。本文结合实例分析了客户价值在企业营销决策中的具体运用，以期为企业运用客户价值理念开展企业营销决策提供一定的借鉴。

关键词：客户价值 营销决策 应用分析

生活中很多经济现象都符合“20/80”规律，即“关键的是少数，次要的是多数”。对于很多企业而言，分析掌握那些20%的关键客户就显得尤为重要。客户价值就成为了企业鉴别和筛选有价值客户的有效尺度。通常我们说的开展客户价值（CV，customervalue）分析往往是指分析客户在与公司保持关系期间所带给公司净利益的多少。但更深层次的看，开展客户价值分析应该不仅仅是指分析客户给企业所带来价值的多少，还应该分析顾客给企业所带来的价值类型的差异进行分析。当然，不管是对价值多少的分析，还是对价值类型差异的分析，企业都需要以客户数据库为基础，运用数据挖掘技术和统计分析方法来进行的。目前在很多企业中，客户价值已成为企业分配营销资源，进行营销决策的一个重要依据。当前，在很多服务行业，如互联网销售企业、连锁零售企业、连锁酒店业、高星级酒店、电信业、金融保险业、教育培训行业等都越来越重视对客户资料的收集分析。如互联网销售企业会自动存储记录顾客网购的产品信息，连锁零售业会通过会员卡、电子结算系统以及计算机信息传输存储系统收集顾客信息及其购买产品信息。

一、计算客户价值的基本思路与模型

客户价值是指在客户与公司交易的整个存续阶段，公司从该客户处获得的净利益。通常认为，客户价值的净利益等于公司从该客户处获得的净利润减去公司对该客户多投入的成本，并且考虑资金的时间价值。

1.建立客户净收益函数。

由于客户购物特性及消费产品的不同，客户的消费模式也不一样。客户消费模式对估计公司从该客户处获得的净收益有很大影响。由于顾客购买行为受到多种因素的影响，因而客户的消费模式也就多种多样。在外部环境及顾客经济收入没有较大变化的前提下，客户的基本消费模式有如下三种：逐步递增型、稳定不变型、逐步递减型和无规律型。建立客户净收益函数就是根据客户不同的消费模式，寻找不同的客户净收益模型。不同类型的客户，其客户净收益函数不同，同一类型客户虽然净收益函数的模型相同，但由于顾客的购买历史记录不同，对其估值也是不同的，即对公司未来的贡献是不一样的。

2.测定获取成本与保留成本。

获取成本是指公司获得一个新客户需要花费的成本，主要是广告成本、为获得新客户的促销费用等。保留成本是指公司保留一个老客户需要花费的成本。关于获取成本与保留成本的数值可以从客户数据库中获得。传统的营销实践告诉我们要获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人。在计算机信息技术发展迅猛的互联网营销时代，一个不满意客户给企业营销所带来的影响已经远远不止5个人，这个数字很可能是以倍数递增。因此，互联网信息时代虽然能够帮助企业更接近顾客，但企业在顾客满意和顾客忠诚上所需花费的精力也就更大了。

二、客户价值在企业营销决策中的应用

客户价值在企业营销决策中的应用主要表现在以客户价值为依据，一方面寻找价值大的客户，另一方面寻找价值适合的客户，并根据顾客的不同特性，有针对性地开展营销策略，提高顾客忠诚度。

1.寻找价值大的客户。

当前，很多企业都认识到顾客满意度的重要性，也都在想尽办法通过提过顾客满意度，增加公司顾客回头率，从而增加公司获利。因此，以客户价值为基础，运用计算机信息系统，通过数据挖掘技术寻找给公司带来较大价值的客户，就可以大大提升企业营销工作的效果。WoolBrian曾针对某个超市的连锁店进行过调查，在对该店15000名客户年度消费额数据分析发现，在最上面约20%客户（黄金客户）的销售额达到了整个销售额的近74%，而给公司销售额带来最小贡献的最下面一组客户的年保持率只有36%。如果公司在给公司销售额带来最小贡献的最下面一组客户身上投入跟黄金客户同等的销售资源，这实际上是让公司付出更多的成本。通过这样的分析，可以使该超市更有侧重地去满足那些最有价值的客户的需求。

2.根据不同客户价值，开展不同营销服务。

一般情况下，企业将客户分为重点客户、一般客户和次要客户三类。对重点客户，企业的营销服务重点是“维持”，即投入更多资源和更好服务，让他们体验VIP客户待遇。目前很多企业也都是通过设立金卡、铂金卡、VIP会员卡会员卡制度让这些重点顾客享受差异化服务。而对于一般客户，企业的营销服务重点则是强调“发展”，即通常是选择花费一定的资源，努力将他们发展成重点顾客，从而提高更大的利润贡献率；对次要客户，企业一般会选择顺其自然，对有潜力发展为一般客户的，就投入一定的资源对他们进行开发，若没有发展潜力，则可顺其自然，不必投入过多资源和精力。

3.分析顾客给公司带来的价值类型差异，为企业开展差异化营销提供依据。

客户关系管理的一个重要方面是对客户进行细分管理，细分管理的一个必要前提就是对客户的价值贡献资料进行详细的调查了解。客户价值除了大小上的区别以外，还存在价值类型上的差异。当前的客户需求多元化和差异化趋势越来越明显，有的客户虽然在企业的这类产品上没有什么价值贡献，但是却有可能是企业其它产品的主要价值贡献者。因此，企业对客户的价值类型差异进行分析，就可以结合所推广产品的特性，根据客户数据库中已有客户的购买偏好及习惯去分析寻找那些更适合该产品的购买群体，即更有可能给该产品带来价值贡献的客户群体。企业进而就可以根据这些顾客群体的市场需求和偏好去制定选取最佳的营销组合、营销传播渠道，科学合理分配营销资源。

4.根据单个客户价值来确定是否对之继续进行营销投资。

企业可以通过把单个客户价值与即将开展的营销计划的营销成本进行比较分析，当发现客户价值净利益下降到计划营销成本之下，则可以选择停止或降低对该客户的营销投资。通过开展上述测算，可以帮助企业判断是否该对每个客户进行后续营销投资。5.为考核营销投资的绩效提供客观的指标依据。很多时候客户满意度和客户忠诚度等无形利益很难通过传统的财务指标体现出来，因此企业营销投资所带来的全部利益，尤其是无形利益就很难通过传统的财务指标体现出来。而通过分析客户价值，就可以帮助公司较好量化评估诸多营销投资所带来的无形收益，成为营销活动绩效评估的重要指标。

三、结语

当前，越来越多的企业开始重视从收集的顾客信息中找出有价值的信息，如谁是企业的重点客户，顾客的消费偏好和消费习惯、顾客参与企业促销活动的频率等信息。运用数据库技术、数据挖掘方法，以客户价值为尺度，有针对性地制定企业营销策略已经成为很多企业开展差异化营销的一个重要选择。

参考文献：

[1]黄漫宇,〈〈终端价值〉〉,苏州大学出版社,2005年8月第一版.

[2]彭韧,〈〈企业管理世界〉〉,上海财经出版社,2006年3月第一版.

[3]温岚,〈〈企业与客户〉〉,湖南大学出版社,2005年3月第一版.

作者：陈江 单位：江海职业技术学院