红包大战对企业营销的影响

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摘要：2015年红包大战中的各大互联网巨头都不再局限于为社交圈里人们相互收发电子红包提供一个途径，更将其演变成为一种新的营销模式。通过对羊年春节红包大战中各个企业间的战绩分析，可以看出，红包大战背后折射出手机移动端的崛起，移动互联广告时代开启；金融行业的彻底颠覆，推动着以消费者为中心的全渠道的形成；病毒式的红包营销产生的裂变效应三大商业现象。因此，商家必须有针对性地进行商业营销的转变，如产品开发要注重寓意性和层次性、侧重娱乐性和互动性，品牌推广过程中可借助“互联网+民俗”，同时注重营销推广的社交化。

关键词：红包大战；社交媒体；移动支付

根据中国的民俗文化，红包也叫压岁钱。在农历春年的除夕夜，家里的长辈往往会派发给晚辈事先准备好的用红纸包好的金钱，以期带给晚辈新的一年的祝福和好运。然而随着高新技术的不断推陈出新和社会发展的日新月异，这种古老的民间风俗也披上了高科技的外衣。这一习俗转变的背后，实质上就是几个互联网巨头之间砸钱换用户的一种新的营销手段，是他们抢滩移动支付的残酷战场。也正因如此，微信、支付宝、微博、QQ这几大平台才会义无反顾地用上亿资金、使出浑身解数投入互联网红包大军中。

一、互联网红包主要涉及的网络

（一）微信红包

微信红包是2014年1月腾讯推出的一款应用程序，包含了收发红包、查看记录和红包提现三种基本功能。微信红包包含普通等额红包和拼手气群红包两种形式，前者实现方式包括一对一和一对多两种；后者是用户事先设定好总金额和红包的数量，然后随机产生不同奖金数额的红包。

（二）支付宝红包

支付宝红包是从淘宝网分拆独立出来的中国最大的第三方支付平台支付宝在2015年推出的新应用，其红包派发可分为现金红包和商家优惠券两种模式。用户抢到的现金红包，可直接转为支付宝账户余额进行消费或者提现；而商户优惠券红包，则只能通过消费用在相应的商户或企业。当然，为了避开腾讯的围剿，支付宝红包若要发送给微信好友或分享到微信朋友圈，就必须用到红包口令了。

（三）微博红包

新浪微博今年的“让红包飞”活动不仅包括联名红包，还增加了群组红包功能。联名红包是指用户给明星“塞钱”后，该明星的粉丝抽到的红包将表现为塞钱者和明星共同送出的方式。而群组红包则是指只能由一名用户建立一个群，然后通过该群给群内的粉丝发送红包。

（四）QQ红包

手机QQ的红包功能是由手机QQ和财付通联合推出，不仅打出了“明星红包”的玩法，还增加了“企业红包”的形式。明星红包是指用户必须在某明星活动的前半小时内为其点赞，然后才能在后半小时开抢。当然，获赞的越多，明星发出的红包数量越多。另外，QQ联合众多企业在每个整点时刻为用户发红包，当然，每个QQ账号在每个时段内只能抓住一次机会，不能累积叠加。最为有趣的是，用户还可以通过“红包排行榜”查看好友收发红包的排名。（五）百度红包百度钱包也不甘落后，在2015年春节期间，百度用户可以通过百度钱包支付0.01元建立红包，然后用户便可以发放红包给好友。当然，系统支付的0.01元系统会在建立成功之后返还给用户。好友在拆红包的同时便可以参与奖金最高为100元的抽奖，并且，系统会自动返还给红包创建者金额不等的奖金。

二、2015年春节期间红包大战的战绩情况

今年微信与央视羊年春晚的独家合作令其声名鹊起，微信在最短的时间内不仅收获了大流量，更引起了大众和媒体的巨大的关注度。而支付宝在本次红包活动中，更是创新性地加入了游戏的元素。从获得的数据上来看，在2015新春红包大战这场无硝烟的互联网战场上，如果将微博取得的战绩放入支付宝大军中一起考虑的话，腾讯系和阿里系两大互联网巨头在此次较量中其实均未落败。微信借春晚这个全民关注的平台阅尽高处风景，而支付宝也通过口令方式绕过了微信的封锁，实现了对微信的突围之战。

三、红包大战背后折射出的商业现象

（一）手机移动端的崛起，移动互联广告时代开启

从此次红包大战的战绩来看，移动设备已基本上完全占领人们的生活。受此影响，大部分人，特别是年轻人的生活习惯已经被重新定义。显而易见的是，人们每一天都在跟移动设备进行着互动，从而也给诸多厂商广告主们带来良好的机遇。移动互联大大缩短了营销移动终端的链条，显而易见，企业在移动终端投入的广告，更能使自身的广告效益得到扩大。在日常生活中，移动终端几乎可以说是随处可见、触手可及，因此在任何时间、任何地点、任何场合都可以有机会触达到消费者便将广告效果做到了最大化，从而为其产品带来更大的品牌营销机遇。随着手机移动端越来越成为人们社交的常用工具，移动互联广告时代也随之开启。营销推广已进入内容、互动、娱乐时代，产品预售也将变为一种营销常态。

（二）金融行业的彻底颠覆，推动着以消费者为中心的全渠道的形成

企鹅智酷针对中国网民2015年春节期间的行为习惯转变做了一项调查研究，通过11组调查数据进行针对性对比。其调查范围涵盖了拜年祝福、网购服务、收发红包，以及订票、餐饮、娱乐、出行、家政服务等多个春节活动。从调查结果来看，手机和网络浪潮不仅使社会生产力和产业组织模式得到急剧改变，更是透过对用户行为的改变，从衣食住行等多层面的渗透，以及用户对平台的高强度使用率，进而深刻地影响了我们的传统文化的转变。手机通过其强大的社交功能和服务，带来了新的过节方式的同时，也使得我们的生活变得更为方便快捷和多姿多彩。

（三）病毒式的红包营销产生的裂变效应

电子红包在2015年春节期间的卓越表现，使其当仁不让地成为了互联网最为行之有效的营销推广方式。2015年的红包大战从星星之火，迅速燎原，从打车软件再到春节抢红包大潮，阿里和腾讯两大阵营之间的碰撞不断从未停止。互联网红包的出现，促进了名人之间的互动的同时，更迅速点燃了粉丝的参与热情，自然而然地也为粉丝围观和参与提供了的充足理由。由于参与的几大互联网巨头本身强烈的媒体属性以及平台用户的广泛性，使得红包大战几乎升级为全民参与的病毒式营销，粉丝在抢红包的同时也充当了传播者，这又加速了红包的扩散。在这场互联网大戏中，名人们更是不甘沦为配角，招式齐出、不放过一丝机缘，以吸引娱乐的关注。例如汪峰求婚事件中，曹国伟给他和章子怡各塞入1314元的红包吸引了众多的关注度。这些新奇玩法不仅满足了大众的娱乐心态和满足感，更使得红包营销呈现病毒式扩散，产生巨大的裂变效应。

四、红包大战背后商业营销方式的转变

（一）产品开发要注重寓意性和层次性

在中国的传统文化里，发红包给晚辈本就是表示把新的一年的祝福和好运带给他们。虽然传统文化借助了新的科技形式，但其本身的寓意并未改变。不管是微信、QQ还是支付宝，电子红包的金额也都是吉利的数字。因此，抢到红包的人都不会在意金额的大小，同样会感到顺心、舒服、喜气。同样，企业在开发产品的时候，如果能赋予自己的产品更多的寓意，增加产品的故事性，那么，产品的附加值就会更高，消费者也更乐于接受。在此次红包大战中，各个互联网巨头都无一例外采取了大小不一的红包金额方式，使得用户在保持新鲜感的同时，也不会背负太过巨大的经济负担。这提醒着我们企业，在产品的开发过程中，要注意对产品进行优化组合，以达到最佳的组合形式。即要在保证不同质量的产品的生产量既能满足市场需求的同时，又能使企业盈利最大。只有当产品既富有层次又有明确的诉求，才会提高顾客的忠诚度，使顾客成为品牌的忠实客户。

（二）产品开发和营销推广需更加侧重娱乐性和互动性

从红包大战的战绩来看，得用户者得天下，娱乐化是吸引顾客最好的入口。互联网红包之所以能够如星星之火，迅速燎原，与其本身游戏般的娱乐性是分不开的。互联网平台为了增加顾客黏性，会加强自身与用户的互动，不仅仅体现在互动频率上的不断增强，也体现在方式上的多样化。近几年来，以感官刺激为主的娱乐体验一直是人们关注的重点。企业无论是加强产品和推广的娱乐性，还是注重于顾客的互动性，其本质上都是增强顾客的感知价值，从而营销其购买决策。

（三）品牌推广可以借助“互联网+民俗”

互联网红包的秘诀之一就在于，它将老旧的传统民俗，结合高新的技术，在新旧结合中，引爆新的体验形式。作为一个具有悠久历史传承和优秀传统文化传承的文化大国，在中国这片众多民族林立的土地上，各族人民群众依靠自身的智慧创造出了本民族的独特民俗，并代代相传。这种体现在人们语言、行为和精神上，根植于人们心中的强大力量，对民众本身的影响力可见一斑。如果能借助互联网的力量，将民俗合理利用于产品推广中，那将更容易唤起人们的体验兴趣，从而更有助于新产品被广泛接受。

（四）营销推广的社交化

互联网红包，借助QQ、微信、微博这种社交平台，才能迅速席卷全民，它们通过全民参与、全民分享、全民评论这样的一种营销方式，增加了用户活跃度，也使得各大平台拥有了深入人心的用户体验，依赖用户的强有力支持从而取得了绝佳战绩。不难看出，消费者的决策行为受社会化媒体兴起的影响，也渐渐产生了微妙变化，并在此过程中逐渐确立了一种立体的、互动型决策模式。而社会化媒体的无孔不入，产生的多元化、碎片化营销模式，也让消费者获取信息的渠道越来越多样化和简便化，为了自身强有力的品牌曝光度与覆盖率，企业必须将市场销售和营销方式紧密结合，这将促使他们不仅仅要在各大媒体上做多形式多维度的广告，更重要的是，必须要维护好和用户之间的良好互动和体验，从而进一步赢得用户的尊重与信任，满足在交流沟通中寻找到用户的购买点和购买需求。当然，产生购买并不能作为产品的最终目的，企业只有做到让购买者成为自身的忠实用户及产品传播者，才能实现真正的产品营销。总而言之，2015年的红包大战虽已告一段落，但是其产生的影响是深远的，“互联网+”的模式已经成为一种业界常态，我们在关注互联网现象的同时，只有深入研究其内部机制和机理，才能在企业产品开发和营销上实现新的突破，从而成为企业新的增长点。

作者:郑旎娜 林璐 傅博 许安心 雷国铨 单位:福建农林大学 南安市企业博士后工作站管理中心

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