供电企业营销工作质量评估分析

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随着国企改革坚持市场化和效率的思路不断深入，供电企业由过去单纯的电力生产和使用的管理者转向电力经营者和客户服务者，经营模式上也从分配电力的生产经营型向需求预测管理和引导客户用电的服务经营型。作为公共服务类企业，供电企业的突破口将在于“产品服务”质量，而营销质量又是服务质量的核心。为了顺应国企改革的市场化方向，提高服务质量，增强企业竞争力，供电企业需要率先在营销质量工作质量体系建设上进行创新改革。本文拟运用结构方程模型对营销工作的质量进行评估，实现对营销工作的质量进行整体把握，寻找营销工作的差距及产生的原因，促进电力行业健康持续发展。

一、服务质量评价相关理论

服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。简言之，服务就是可以购买和销售，但不具有实物形态的活动过程。随着服务行业的快速发展，客户感知服务质量管理理论和服务质量差距管理理论在各服务行业、企业中得到大量实践和应用，为企业查找服务差距、提升服务质量提供了有效方法。有学者运用SERVQUAL模型对银行建立标准化和适应性协调的顾客感知服务质量进行了实践，帮助银行从柜台人员和客户经理的规范化、标准化的培训机制角度提升服务质量，类似案例还有很多，涉及航空、通信、旅游、餐饮、金融等服务行业，随着服务型政府的理念的流行，相关理论在政府服务方面有着广泛的研究。

二、评估指标体系

考虑到供电企业的行业特殊性，SERVQUAL中的22个量表测量消费者的感知服务并不具有通用性。本研究认为PZB模型中的5个属性指标并不完全代表电力企业的服务维度，根据供电企业主要服务业务范围，拟给出营销工作质量的四个具体维度，分别定义如下：

1.有形性。一般意义上的服务是无形的，但是供电企业所提供的各种服务中既包括了各种无形的服务，如电力客服人员热请的接待、得体的语言和微笑等，还包括了各种有形的服务：供电企业所提供的营业厅网点、电力基础服务设施、服务人员、各种业务办理服务流程图案、提供的咨询服务等等。供电企业的有形服务不仅仅是无形服务的基础支持，而且是客户对电力企业服务质量评价的重要因素。

2.及时性。及时性具体是指供电企业随时准备给客户提供服务，为客户提供及时、快捷、准确的服务。众多研究表明：在服务的传递过程中，及时对顾客的需求进行响应，客户等待接受服务的时间是影响客户主观评价、客户对企业的印象、客户心情、企业服务形象等客户满意度的重要因素。因此，尽可能地缩短客户等待服务的时间（如营业厅排队时间、服务热线呼叫等待时间等），将大大提高企业的服务传递效率，提高客户的整体满意度，从而提高供电企业的营销工作质量。

3.规范性。规范性具体指供电企业在给客户传递服务的过程中始终按照国家和行业执行标准、企业服务标准化流程等文件、规定。规范性既包括了供电企业在提供具体电力业务时的执行标准、电力营业厅的内部布局、员工的衣着和佩戴铭牌等有形的因素，还包括了员工的仪表和语气、精神状态等无形的因素。企业规范的服务流程是提高客户对企业的信赖度和满意度的重要因素，规范服务也是树立企业形象的重要手段。

4.可靠性。可靠性具体指供电企业准确无误地完成所承诺的任务。供电企业的服务必须是可靠的，这种可靠性要求供电企业“在正确的时间、正确的地点、用正确的方式提供正确的服务”，它体现在营销工作的全过程，包括了服务设计、服务流程、服务的操作、售后服务、反馈机制、业务范围等，其中任何环节出现问题，均会对客户的满意度造成影响，从而降低供电企业的营销工作质量。

三、营销工作质量评估模型

本文中建议运用结构方程模型进行测算，结构方程模型（SEM）是一种多元因果统计分析，它是一种实证分析方法，通过寻找变量间的内在结构关系检验某种结构关系或模型的假设是否合理。相比于其他的传统多变量分析方法，结构化方程具有十分明显的优势：SEM则可以对多组自变量和多因变量进行因果分析，在考虑单一自变量与因变量之间的相关或路径分析时，同时考虑了其他因变量的影响，是一种广义的多元因果分析模型。SEM允许自变量和因变量包含测量误差，并且能清晰地反映潜变量与因变量之间的关系，可同时估计因子结构和因子之间的关系，允许具有更大弹性的测量模型。另外，SEM还可以估计整个模型的拟合程度，通过修正模型的路径和删减指标达到最优的拟合，可以对不同的模型进行比较，从而选择更加贴近现实的模型。除此之外SEM模型还可以进行一些传统的回归分析、方差分析、t检验等。综合了传统的回归和多元统计技术。其最大特点在于可以处理潜在变量之间的关系，可处理无法观测的变量，实现质性变量的量化及相关因果关系的确认。

1.理论假设。假设1：供电企业服务的及时性对供电企业的营销质量产生影响。传递服务越及时，营销工作质量越好。假设2：供电企业服务的规范性对供电企业的营销质量产生影响。规范性越高，营销工作质量越好。假设3：供电企业服务的有形性对供电企业的营销质量产生影响。有形性越高，营销工作质量越好。假设4：供电企业服务的可靠性对供电企业的营销质量产生影响。可靠性越高，营销工作质量越好。图1是根据供电企业的业务范围作出的潜变量结构示意图，表示所需要构建的营销工作质量综合指数的直接决定因素，这些因素无法直接观察，因此可以视作为潜变量。图2给出了潜变量“业扩报装管理”业务的营销工作质量决定路径图，决定业扩报装管理业务营销工作质量的具体业务内容包含了“供电方案答复”等五个具体业务，将这五个具体业务视作潜变量，每个具体的业务由四个维度直接决定，分别是及时性、规范性、有形性和可靠性。这四个维度是我们直接的观测变量，从现实的抽样中获得。其他直接决定营销工作质量的五个业务的评价过程同图2相同。

2.营销工作质量评估指数。为了计算营销工作质量综合指数大小，计算方法如下：Ai为第i种中介潜在变量，有k种观测变量，χk表示第k种观测变量的标准化后的实际值，该值是相关指标原始数据经过标准化处理的指数；μik为第i种中介潜在变量与第k种观测变量间的影响系数，βi为第i种中介潜在变量对营销工作质量的影响系数。则第i种潜变量的营销工作质量指数Ai=∑χkμik，因此营销工作质量综合指数指数F=∑Aiβi。为了便于比较不同部门的营销工作质量指数，对路径系数均做归一处理，即∑βi=1，∑μik=1。

四、小结

运用结构方程模型对影响供电公司的营销工作质量进行了分析，能清晰地反映出了各影响因素对营销工作质量的影响程度，评价营销工作质量中的各关键接触点，从而评价各种关键接触点对营销工作整体满意度的作用大小、观测指标对关键接触点的贡献等。此外，还可以根据不同的目标，对相关接触点或业务进行改进，提高供电企业的营销质量的综合满意度。

作者：庄维 林颖 单位：上海市质协用户评价中心