浅谈企业营销中的财务管理

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摘要：本文主要根据当前财务管理运用于企业营销的现状，说明财务管理在企业营销中的积极作用，分析当前财务管理与企业营销相结合存在的一些问题，提出如何更好地发挥财务管理在企业营销的作用的方法，以促进企业更好的持续发展。

关键词：企业营销；财务管理

一、引言

近年来，市场竞争越来越激烈，营销部门作为企业负责创收的部门，具有重要的话语权，加上具有的天性主动、敢于冒险等迥异于财务的特质，因此，如何与营销团队良好合作，实现企业营销中的财务管理，让企业资金在营销活动中合理流转，获得风险与收益最大平衡，提升企业价值，成为当前每个企业财务部门必须重视的问题。

二、从财务战略层面看营销财务管理

（一）财务管理是对企业营销资金流动的管理

兵马未动，粮草先行。首先，要从资金管理上确定：企业营销活动所需求的资金要多少？从哪里来？用到什么地方？长期还是短期的占用？财务必须深入掌握业务，了解在市场营销拓展中，各个项目、产品的现金流“死亡之谷”，把好钢用在刀刃上。不只赚取会计利润，还稳健获得自由现金流，实现资金流转的动态平衡。

(二）财务管理是对企业营销中的风险和收益进行平衡

市场竞争变幻莫测，在企业的营销过程中存在不可预见的风险因素，营销部门常是进取心强烈而忽视风险，财务部门应通过预算管理、实时会计核算、经营财务分析等一系列财务手段，做出预警提示，适时踩下刹车，在创造收益的同时，规避潜在的风险。

（三）透过企业营销财务管理实现企业价值提升

财务管理基于公司营销战略目标，实现对财务资源的优化配置，在权衡客户、经销商、投资者、政府部门等相关利益分配下，将财务运营贴合营销战略，实现企业所有者权益长期提升的企业价值管理。

三、目前企业营销中常见财务管理问题

（一）资金流转平衡的不合理

企业破产因不能偿付到期债务，然而市场营销竞争烧钱不止，给财务资金管理带来挑战。在市场拓展前期，需要招募营销人员，铺货垫款，投放广告，支付渠道进场费，产生应收账款，都需要大量资金投入。如没做好市场拓展资金持久战预算，撑不到市场开花结果，就被迫放弃即将成熟的市场。或有的企业在资金充足时，盲目生产压货，一旦下游客户破产，销量缩减，陷入巨大的资金风险。

（二）财务人员管理思路老化与实际营销管理相脱节

许多中小企业的财务人员还停留在“帮老板点钱+应付税务局”的不当定位中。有的财务思想保守，既害怕风险，又不到一线了解市场，不了解竞争对手，对各种营销活动，以理论上的保本分析模型限制营销创意；或患上大企业病，过分强调固有作业流程，将营销活动管慢、管死。或外围业务如弄虚作假，侵吞营销费用，难以控制。

（三）制定营销计划时缺乏合理的财务预算分析

财务预算是企业营销战略目标与策略行动的量化，这有助于营销部门贯彻、协调计划目标。但许多企业只追求高要求的销售指标，不顾人、财、物的匹配，对于营销平衡点和最低保本点等概念不了解，忽视营销预算的重要性。

（四）营销财务政策制定不当，资金回收困难

一些企业为了实现高额的销量、扩大市场占有率，采取赊销的方式来销售产品。这样做可以增加企业的营业利润，但是很多企业缺乏对下游客户信誉的深入了解，造成大量的应收坏账，严重影响了企业的资产流动性和再生产的投入。

四、从财务三张报表展开营销财务管理

（一）从损益表项目推进营销财务管理

1.从企业战略角度进行损益表的规划与预算

损益表是企业价值创造与利益分配链设计的结果，财务管理者需要先站在产业链的高度，审视企业是否依据价值创造能力分享产业链利润池；了解竞争对手的定价与费用投入；在不同渠道、不同类型顾客的营销中，依据价策略设计产品毛利率高低；赚钱速度取决于分钱的速度；调整各营销费用的占比，线上和线下的比例。

2.多角度剖析损益表

财务部门可以依据不同企业不同市场营销要素，设定二级明细科目，按客户、产品、区域、渠道、门别、业务分别核算，从多角度进行损益表财务核算、分析、控制，才能直指痛点，抓住重点，找到投资回报低的问题点。

（二）从资产负债表项目落实营销财务管理

1.应收账款是营销财务管理的重要任务

（1）应收账款是双刃剑。从预算角度，依据各项目、产品的发展阶段，整合编制出合理的信用额度与账期等预算，获得全公司的现金流的预算平衡。（2）从商业模式上，调动更多外部资源为企业所用。例如，通过不同合作模式改变利益分配方式，调动经销商的资金来承担应收账款的压力。（3）客户信用管理。依据不同客户设定信用额度，由低到高逐步授信；设定合同法律条款、担保政策。及时分析客户财务状况，调整信用程度。但客户的财务报表很少公开，这需要财务人员在业务人员的协助下，深入客户，对客户实际运行状况的评估，模拟估算企业财务报表，评判客户财务状况的优劣。（4）明确营销团队对应收账款负有第一责任，需要保持对客户信息的收集反馈，发现风险，将回款与奖金池挂钩；财务是第二责任，及时对账、分析、定期拜访、推动催收。（5）及时分析应收明细账，以账龄、平均账期、坏账率、分业务区域的经营现金流量进行指标监测，减少坏账，优化公司资产流动性。

2.存货是营销财务管理中易被忽略的项目

库存是营销河流上的湖泊，合理的库存起到调节缓冲作用，但呆滞的库存却是企业的毒瘤。要从业务订单的管理开始；为防止业务恶性压货或者乱下订单，不能只分析企业自身的库龄、库存、周转率，还要向下追溯到下层客户的库存，作为业绩考核与促销费用政策的参考。

（三）从现金流量表项目掌控营销财务管理

财务可以设立各个管理中心的现金流量表进行流量管控。特别在企业大量“烧钱”的发展前期，要将公司的现金流量表的管控，分解到各个业务团队中去。各个营销负责人须为自己的经营性现金流量目标负责，并承担一定的内部资金占用成本，避免出现只赚会计利润，不赚现金流的产品项目。

五、将财务管理理念融入企业营销

（一）做好营销人员的财务培训

财务部应该对营销团队进行财务培训。让业务了解销售决策对财务结果的影响，同频才能管理。也有利于业务与客户的谈判，计算、评估给对方带来的利润贡献，获得最佳方案。

（二）做好营销财务预算工作

预算不是要把企业控制在某个收入利润点上，而是把企业运行控制在一个区间，引导趋势，掌握风险与收益的平衡。从营销战略细化到营销行动方案，才能落实到量、价、成本费用预算；财务战略转化为反馈业务绩效的各项KPI；并及时分析反馈，设定预算偏差预警线、整改线，防止钱花了没达成预算。

（三）做好对营销费用的管控

1.事前设定财务规矩。包括：预算，报销标准作业流程SOP，设定各层业务主管的审批权限，划定红线。将营销费用进行分类管理。通过承包或与销售捆绑，固定费用可以变动化管理。2.事中财务参与现场管控。避免业务碰钱，避免业务在经销商处的非正常往来。在业务营销活动策划中，财务及时通过投入产出比测算，给予支持。3.事后做好财务分析反馈。财务利用网络信息化，实现财务管控集成化，总部及时掌握一线财务信息，为每个营销分公司建立财务报表，展开指标分析，发现异常费用及时核查。

（四）做好财务分析，优化资源配置

财务分析要和竞争对手、目标、过去比较。使用比例分析、比率分析、结构分析、趋势分析。找出收入与成本的最优配比方案，从而制定产品资源配置不同的侧重方向。对不同业务团队的财务指标进行对比，激发销售团队的竞争意识。

（五）制定合理的营销财务政策

企业不计后果的赊销不利于企业的发展。因此，应该对企业的盈亏平衡点、成本及费用的配比情况做好分析，切实掌握客户信用情况，做好售前分析工作，严格控制销售资金的回收工作。

六、结语

综上所述，企业应使财务管理贯穿于企业营销活动的全过程，最大限度的发挥财务管理的预测、决策、分析和监督作用。为企业营销目标的实现创造条件，为企业实现长远的发展目标做好保障工作.

参考文献：

[1]史劲松.浅析财务管理与市场营销的协调一致[J].科技信息，2011（15）.

[2]王小卿.企业财务管理与市场营销的矛盾与对策浅析[J].王小卿.中国商贸，2012（10）.

[3]李欣婷.以财务经营为核心的市场营销模式[J].人口与经济，2012（S1）.

作者:王智峰 单位:厦门陆海环保股份有限公司