汉英汽车广告语中的文化预设

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[摘要]文化预设广泛使用于汉英汽车广告语中，修辞、习俗文化预设是两种主要的且普遍有效的预设手段，能增强广告的说服力，帮助汽车商宣传产品特性，传播时尚的汽车文化，从而达到广告诉求的目的。本文结合实例，探讨了修辞、习俗文化预设在广告语中的作用，一方面旨在提高大众对汽车广告语的理解水平，获取有价值的信息，实现理性购买，另一方面希望给汽车商在设计广告语时提供一定的参考价值，从而获得良好的经济和社会效益。

[关键词]汽车广告；文化预设；修辞；习俗

1汽车广告语中的修辞文化预设

把语言艺术化的一种重要手段便是修辞。通过调整润色修饰语言文字，修辞的使用使得语句的表达更为生动、鲜明、准确。陈定安认为，“修辞就是根据一定的目的，精心挑选语言，并运用语言的过程。其目的就是为了更准确、更清楚、更生动、更精彩地描绘文章。”广告语是一种艺术语言，其主要目的是鼓动刺激消费者，因此广告语篇的修辞显得尤为重要。广告语使用修辞，从心理角度上来说可以拉近产品与受众的心理距离，搭建联想的桥梁。在现代的汽车广告语中，广告设计者们广泛地采用了修辞文化预设，体现了修辞文化的应用价值。接下来，我们将要分析以下汽车广告语的修辞文化预设，来解读修辞在广告语篇的构成和解读过程中起到的作用。例1：WhenIseemybaby,whatdoIsee:Poetry.Poet-ryinmotion.Poetryinmotion,walkingbymyside.（丰田卡罗拉Corolla）例2：NISSAN:Lifeisajourney.Enjoytheride.（日产尼桑）例3：Notallcarsarecreatedequal.（三菱）例4：Wherethereisaway,thereisaToyota.例5：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。例6：坐红旗车，走中国路。（红旗）例1和2均用了隐喻的修辞预设，例1广告语篇中，广告设计者把卡罗拉比喻成了车主眼中的宝贝（baby），当它开起来的时候，就像一首流动的诗歌非常轻盈地围绕在主人的身边。如此便给广大消费者留下深刻印象，容易让人联想到运动着的卡罗拉就像诗一样的美，而它的主人会视它为自己的宝贝一样对待。同理，例2采用众所周知的比喻“人生如旅”，把汽车尼桑隐喻为可以陪伴主人一起享受生命旅程的人，由此，修辞的效果得以凸现。例3广告语采用仿拟的修辞手法，容易让广大受众想到美国《独立宣言》中那句名言“Allmenarecreat-edequal”。三菱汽车公司通过仿拟名言的结构，把肯定句改为否定句，明确表示出该汽车与众不同的特性，从而最大地刺激受众购买欲望。例子4-6中，广告商均运用夸张的修辞文化预设，进一步提升广告的文化品位。例4广告语把中外有名的励志谚语“Wherethereisawill,thereisaway”作为此广告中暗含的文化预设，把丰田汽车品牌换到谚语中，表明丰田车购买使用数量之多以及品质之坚固，同时也传递出它的受欢迎程度。例5广告中，使用夸张的口吻，给受众这样的文化预设：倘若购买了桑塔纳，便会拥有强大的勇气与果敢，畅行整个世界也不会遇到任何麻烦。例6红旗汽车广告语的预设前提是“红旗”，红旗让受众联想起国家“五星红旗”，唤起我们对祖国母亲的热爱。总之，修辞文化预设普遍运用于汽车广告语中，实现广告诉求的目的。

2汽车广告语中的习俗文化预设

任何一个国家的语言都需要长时间的积累，在特定社会文化背景下进行的语言行为时时刻刻受到约定俗成的习俗、观念的影响。在语言交际过程中，交际者常用常识习俗作为背景知识，其中这些习俗习惯被我们称为习俗文化预设。在广告语篇中习俗作为已知的信息，能够起到铺垫补充的作用，从而完善广告语的理解。接下来我们将分析以下例子，来探讨汽车广告语中习俗文化预设在汽车营销上的作用。例7：车到山前必有路，有路必有丰田车。例8：Sometimesbeautyismorethanskindeep.（沃尔沃）例9：有朋自远方来，喜乘三菱牌。例10：驾驶者之车，快并快乐着。例11：走富康路，坐富康车。例7广告语篇的预设前提是中国人所熟知的一句谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，广告设计者改动后半句，让潜在消费者朗朗上口，留下深刻印象。“有路必有丰田车”说明丰田车使用者数量之多，市场之大，暗示其汽车产品质量上乘。例8的字面意思是有时美不仅仅只存在于外表，言外之意便是“兼具外在美和内在美才是真正的美”。这则广告语利用人们对美的一个常识习惯理解，以此作为文化预设表达了沃尔沃汽车不仅具有外观造型上的外在美，更有安全、可靠等方面的内在美。成功地将受众的关注点从汽车外形转移到汽车内在品质，突出该品牌汽车的优势。例9广告语的前半句“有朋自远方来”出自孔子《论语》中“有朋自远方来，不亦乐乎”这句家喻户晓的名言。广告设计者巧妙地将该品牌汽车比喻为受众来自远方的朋友，运用这句名言作为文化预设，拉近与潜在消费者的距离，让人们像相信朋友一样去相信汽车的质量。例10广告语后半句“快并快乐着”改自于汉语经典俗语“痛并快乐着”，给受众留下深刻印象，不仅仅强调该品牌汽车的速度之快，还强调了该车还能给消费者以愉快的旅程，快乐的驾驶。例11广告语中，“富康”是在中国文化中一直强调的两个字，意思是“富足、舒适的生活状态”，经常用来形容中国人民的理想生活。该广告语运用人们对“富康”的理解作为文化预设，激发人们这样的信念，即“坐富康车，便会有富康的理想生活”。例9-11采用的文化预设具有浓厚的中国文化色彩，让中国受众很快就接受了这一产品，从而达到了广告诉求的目的。

3结语

文化预设在汽车广告语中具有积极的促进作用，是实现广告话语有效性，增强其说服力的有效手段，它“既实现广告的含蓄诉求目的，避免了广告的直白表述，又可以实现利益承诺的目的，使广告语篇达到了高度的精练。”本文通过对汉英汽车广告语文化预设的分析，一方面可以提高受众对广告语的理解水平，获取有价值的信息，实现理性购买；另一方面，从本文的分析亦可发现文化预设在汽车营销策略中的重要性，汽车商广告语设计者应重视对目标市场消费者对汽车广告语理解的研究，了解文化预设在当地广告语的应用。此外，分析文化预设在汉英文汽车广告语的使用，也能为汽车商在实施国际营销策略时，能针对不同国家汽车消费者，采取最佳的文化预设策略，从而最大化程度地刺激消费，让自己汽车产品的最佳性能通过广告语的语言策略运用更好地展现出来。

作者：徐巧燕 胡明珠 单位：福建农林大学东方学院